新媒体时代党报发展困境及应对策略

戴时昌黔西南日报社，贵州兴义　562400

新媒体时代党报发展困境及应对策略

戴时昌
黔西南日报社，贵州兴义562400

摘要作为中国纸质媒介的核心，党报的生存情况与整个中国纸媒业的发展息息相关，所以要想实现传统纸媒在新媒体发展大环境下的“突围”，就不得不加重对党报的分析和创新。基于这一现实，本文以新媒体环境下党报的发展状况与存在困境为切入点，着重分析了当前形势下与其崛起和振兴相关的重要因素，望对党报的发展研究提供些许借鉴。

关键词新媒体；党报；发展困境；振兴模式；崛起线路

新媒体时代下的党报发展面临着外部科技与行业内竞争的双重“夹击”。多媒体载体的日趋丰富、平台交流的日益广泛，直接冲击着纸质报业市场，进而对党报的市场容量产生了关联性的影响。另一方面，在网络与多媒体平台发生信息化竞争的同时，传统报业之间也存在这激烈的“较量”，党报生存的压力愈发加大。因此，如何进一步发挥原有优势，并实现思路创新、突破发展，已成为所有报业人员深入探究的新课题。

1　新媒体时代党报发展的状况与困境

首先，多媒体的并行发展迫使广告市场和读者群不断被分割，且整体呈现出向新媒体靠拢的趋势，这给党报带来一定的经营困难。就报纸而言，它的经济效益主要取决于读者的订阅量和广告的投放量。只是媒体多元化必然给读者以及广告主提供了更多的选择机会，读者可以摒弃党报主动去选择更快捷、更节约的方式阅读党政消息。同时，广告主也可以选择受众更多、传播率更高的媒介去投放广告。当广告客户有针对性的倾向于新媒体时，党报所面临的经营困难就是显而易见的了。

其次，从主观角度来讲，党报时至今日所面临的困境，并不单是新媒体资源冲击所造成的结果。内容单一、文风过“正”，亦间接引发了更为严重的社会效益危机。党报的服务对象虽然是党，但受众却是整个社会群体，因此不具备时代性的文风和内容表现形式，就不可能符合人民群众对于纸媒的需求。当个体对一种媒介的需求降低到一定程度时，自然转向选择其它的媒体形式，长此以往党报的社会影响力将会被大打折扣，从而无法为社会及群众创造价值。

2　新媒体时代党报振兴的关键要素

首先，多媒体的并行发展虽然给受众带来了更多选择，但是这并不意味着新媒体和受众之间存在着“一对一”的关系。从媒体属性的角度来说，以网络为代表的新媒体属于“热媒体”，以报纸为代表的传统媒体属于“冷媒体”。“热媒体”带给观众的更多是现场感和冲击力，是视觉和感官上的刺激；而“冷媒体”给予受众的是深度和理性，两者之间并不能实现完全的重叠和替代。而且就整个社会而言，只接触或者只能接触一种媒体的受众毕竟只是少数，多数人选择的多样性，由此决定了这必然是一个传统媒体与新媒体共同发展的时代，纸媒不会被替代，也不会“消亡”。

其次，新媒体大多依附于网络平台，相对于其内容的可复制性、信息来源的不确定性以及因为内容繁杂所带来的一定误导性，传统纸媒则具备内容原创、文化底蕴浓厚、信息权威等一系列优点。党报作为直接传播党政思想的纸媒，在正确引导价值观方面更是无出其右。新媒体平台由于受众更加广泛，导致信息发布缺乏合理的监控机制，来源不一、真实性无法考核，令读者也难以判断，久而久之也促使整体丧失了真正的权威性。

最后，党报长期以来积累的固定读者群体，将是推动其走出困境的关键性力量。党报内容的特定性，使其产生了一批“高端”的读者，他们大多集中在党政机关、事业单位，多数是知识分子或社会上层人士。只要能从这些读者的角度出发，为他们提供有价值的新闻内容，那么固定的读者群就会形成党报广泛的读者基础，为党报在市场上占领舆论阵地。而从党报经济效益和社会效益低迷的不利局面将能得到一定的改善，党报也能更好地发挥自身的舆论导向作用。

3　新媒体时代党报摆脱发展困境的具体策略分析

3.1 “党报姓党 党报为民”

作为主流媒体，党报在广大人民群众当中发挥着引导舆论的作用。这是它职责所在，也是其优势的直观体现。这就要求党报在内容上注意挖掘深度，同时避免单一枯燥的理论宣传，多以积极正向并为群众喜闻乐见的方式报道我国的好形势和新局面，努力提高党政思想以及党报在人民群众当中的影响力；另一方面，党报受众为民，所以风格和内容上应尽可能地贴近民众的生活，多报道群众关心的民生问题，借以增加对广大读者的吸引力。

3.2 始终坚持“内容为王”

党报的内容是其核心与灵魂，想要一篇深刻的报道出现在纸媒上，就需要其在内容以及从业人员身上下足功夫。单一的文字描述虽然不及图片形象生动，但是却拥有启迪智慧、发人深省的作用。所以即便党报面临新媒体的夹击以及自身转变的压力，但无论如何都不能盲目追求速度及阅读的视觉感受，而是应该在内容的深度、

3.3 融合新媒体技术，拓宽自身经营领域

对于传统纸媒，尤其是党报而言，优势在于是内容之“精”、信息之“真”、文化之“韵”以及引导价值之“优”。新媒体可以依托强大的信息平台实现信息的高速运转，但从侧面来说，在其与党报在当前环境下的竞争中，致使获胜的与其说是内容不如说是技术。而这无疑给党报的发展提出了一个新的方向：党报在发展的过程中，完全可以凭借对新技术的利用实现自身经营领域的进一步拓宽，将自身内容及资源的优势发挥到最大化。

新媒体时代，党报面临着与新媒体竞争以及自身转型的双重压力。激烈的市场竞争虽然没有完全瓦解其在主流媒体中所拥有的领导地位，但是却一定程度上削弱了其影响力，并使运营遭遇了不少困难。然而困境并不可怕，对于党报而言，只要能够正确认识到自身存在的不足，及时采取适当的方法进行调整，必然能够走出困境，实现自身的再度发展。

参考文献

[1]周元，王勇.新媒体时代党报发展困境及应对策略[J].中国报业，2014（20）．

[2]周天，周志娟.新媒体时代下党报的发展与创新[J]．新闻研究导刊，2015（8）．

[3]张黎.浅谈新媒体时代地方党报的发展策略[J].新闻研究导刊，2014（5）．

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）139-0165-01