雄心勃勃的路易威登

雄心勃勃的路易威登

你是不是也憧憬着能够看到总部位于巴黎蒙田大道的酩悦·轩尼诗-路易威登集团（下称LVMH）将其旗下所有品牌放在一起展示？恭喜你，你的愿望成真了。

在一个小博物馆的九楼大堂里，LVMH旗下所有品牌，从丝芙兰（化妆品）到酩悦香槟（香槟）都在这里展示。而在这个奢侈品帝国里，有一项殊荣是路易威登和他的管理者Arnault仅有的。两幅由村上隆亲手绘画的包含LV单词的画作正挂在前台对面，而它们的旁边则是由路易威登手袋搭成的小金字塔。

路易威登是LVMH迄今为止最大的品牌，约占其总销售额及利润的近一半。而对很多普通人来说，路易威登的商店橱窗应该是他们首次近距离接触到奢侈品的地方。一直以来，这个品牌都在引领市场。并于1992年开了它在中国的第一家门店。“它是世界上排名第一的品牌，并将一直是。” Arnault如此说道。

他的兴趣纯粹是利益

批评接踵而至，有人认为Neverfull手袋那些上显著的标志和每天卖出成百上千的，是商品，而不是奢侈品。“如果每一个人都能够买你的产品，就很难说你是一个奢侈品品牌”，来自促进奢侈品品牌保护环境组织的芭芭拉·夸捏认为。这些疑虑也同样适用于那些拥有自己品牌的上市公司，比如LVMH，Kering和Swatch。“因为大奢侈品集团的存在使得真正的奢华正在慢慢渐行渐远，”拉波·埃尔坎,一个意大利企业家在最近金融时报举行的奢侈品发布会上抱怨道，“他们规范的品牌美学只是为股东创造更多的利润而已。”

这样控股公司的模式并不是唯一成功的方式。香奈儿属于神秘的维特海默家族；爱马仕公开上市，但一直由其创始人家族管理。两者都在很大程度上避免了困扰大牌奢侈品的批评。意大利的豪宅大多是独立公司，通常即使他们公开上市并且由职业经理人管理，创始人家族都始终是最终控制人。年轻的企业往往尽量与这些大集团保持距离，无论是转向私募股权投资者或保持独立。英国品牌“非常不愿意接受外部投资”，英国一家奢侈品集团成员的首席执行官米歇尔·埃默森说道。

但说话声轻声细的Arnault却战胜了这些阻力，并成为法国最富有人男人。他在奢侈品行业生涯始于1984年，在一个正在举办某一工业公司破产拍卖的古老高级时装屋里，Arnault选择了迪奥。几年后，他又从亨利·雷卡米埃手里夺到路易威登的控制权。亨利·雷卡米埃是创始人家族的女婿，并且在任期间将两家品牌门店扩展到125家。此后，其他品牌比如赛琳和纪梵希都逐渐落入Arnault的掌控范围内。他将迪奥和路易斯威登的生产和物流从原牌照和专营权持有人那边拿回，从而提高了它们的威望。

1999年，在夺取古驰控制权的战役中，他输给了他的劲敌皮诺。2010年，Arnault暗地收购爱马仕股份的事实被揭露，震惊了那些保守的巴黎人。他坚称，他的兴趣纯粹是利益。9月，他同意将股份分配给LVMH的股东们。“Arnault面对一个他喜欢的牌子都会想把他们做大。”Hélène Le Blanc，一个奢侈品行业顾问这么评价。

从规模经济中获益

无论对品牌还是其所属的公司，做大都有很多好处。在过去5年，欧洲的上市奢侈品集团已经将其全球市场份额从39%扩张到42%，而独立的份额却从50%下降到43%。但这些奢侈品品牌正从规模经济中获益。Swatch集团主导着瑞士的制表工艺，能够拥有45%的市场份额，部分原因是这个产业拥有大量的投资机会和高昂的固定成本。

对手袋和衣服这类“轻奢”来说，生产的技术含量并不高，成本也是可变的，因此规模化盈利的重点在于零售和营销。Bond Street上开一家商店的预先投入费用高达1000万英镑，而装修费用则更高。每年的租金达到100万英镑。一个大品牌，或者大集团下的子品牌或许有时间等待收支平衡，但一个小的品牌则可能因为销售的骤降而随时面临破产的风险，Altagamma的Branchini说道，有大集团保驾护航的大品牌更有可能获得商场的有限空间。

也许同样重要的还有时尚杂志出版商的影响力，以及那些时尚博主，视频和Instagram的粉丝数量达到百万的“意见领袖”。宣传费用和门店的客流量是息息相关的，如此这些大品牌才能开更大更好的门店。来自巴黎银行证券部的Luca Solca也称这种方式是“超级品牌们的良性循环”。多数大企业已经成为他们自己的零售商，这带给他们更好的毛利率，以及对物品的展现形式和自有股票降价出售的控制权。路易威登只通过自己的462个销售点网络进行销售，这种方式使他的表现远超其它对手。

至少在理论上，大集团能帮助他们的小品牌获得更快的成长。在Kering集团的指导下，Bottega Veneta，一个意大利皮革制品制造商，以其无纺布手袋和鞋子，从一个小众品牌成长为营业额超过十亿英镑的大牌。Kering集团鼓励Christopher Kane，他们内部一个英国时装设计师自己去开专卖店，并引导这个意大利品牌Brioni放弃女装而进入男装配饰和鞋子。小品牌同时也受益于集团的集聚化，比如物流。所以在这个行业中最高明的前景是“大企业集团下的小品牌”，来自巴克莱资本投资银行的Julian Easthope称。

保持身价

有时这种方式也会失控。

大集团想要做到的促进盈利增长，但没有节制或者错误的方式会毁掉一个奢侈品牌。2004年，古驰为自己设定了8年内销售翻番的目标。为了实现这一目标，公司生产了很多的双G帆布手袋，这使得品牌受到了伤害。

最关键的是要保持品牌价值，在不使其平庸的同时有效传播这个品牌。爱马仕和香奈儿近年来在这方面表现的比很多大集团的主要品牌要好。这并不是因为他们规模小，爱马仕拥有315家门店以及38亿英镑的利润；香奈儿的销售也相当于路易威登的3/4。他们都有适用的保持自己独特品牌魅力的诀窍。

爱马仕擅长店铺饥饿营销。

客户需要等6个月或以上来购买最有名的Kelly和Birkin的手提包，而每一个手包都是由专门的工匠手工制作。爱马仕一年生产7万个铂金包，但二手市场的价格要比门店零售价高50%。爱马仕的产量受限于高质量的原材料和需要花费两年时间培养的工匠，Albaladejo指出。但爱马仕也会出售大量并不怎么昂贵的产品，包括围巾、钱包和毛巾。但是500英镑只会带给你一条昂贵的围巾，而不是一个便宜的手袋。

香奈儿不会卖低于2000英镑的手包，但却有价值30英镑的口红。它的许多化妆品是由Intercos，一家签订合同的生产商生产。但香奈儿依然给那些销量很少的物品提供生产，从而保证了时尚品牌的不同层次需求。另一家意大利奢侈品品牌乔治·阿玛尼，旗下很多子品牌都出售相似但价格有很大差异的产品。

LVMH和Kering最近又调整了它们的步伐。由于在2010年进行的战略评估，古驰已经将其旗下最便宜的手袋销量从全部的1/3减少到5%。去年，Arnault宣布“调整战略”，包括大幅减少新店扩张速度并且将注意力更多放在皮革制品上，售后服务也加强了，抛弃低端市场转向高端市场。“路易威登和古驰转向高端市场，这使我们获得了更多的空间。”珑骧（Longchamp）的Cassegrain说。

但快速增长的小品牌似乎不太可能会危及到LVMH。

“在1989年时人们说，路易威登实在太大了。但是现在它的规模已经是那个时候的10倍，”Arnault说。他依然像从前那样雄心勃勃。路易威登基金会，一个由Frank Gehry设计的让人有些眼花缭乱的、坐落于巴黎的新艺术中心在10月中举办了露天舞会。路易威登邀请了6个“非传统”设计师，包括老佛爷卡尔·拉格斐来参与设计，他是LVMH和香奈儿的创意总监。老佛爷设计了一个俏皮的拳击沙包，同时给它设计了配套的手套和行李箱好存放他们。这对于那些抨击路易斯威登庸俗的人重重一击。这个设计现在都陈列在路易威登的旗舰店中，其中包括一个就在上海。

（张榆编译,《经济学人》）