电子商务网站用户认知影响因素分析

2015-08-09李涛

合作经济与科技 2015年22期

关键词：购物电子商务效应

□文/李涛

（南京高等职业技术学校江苏·南京）

电子商务网站用户认知影响因素分析

□文/李涛

（南京高等职业技术学校江苏·南京）

电子商务网站中存在着各种类型的推荐，通过探索用户使用电子商务网站推荐的内在认知机理，并对不同认知水平的用户在推荐使用中的差异性进行分析，从而提出有别于当前分别推荐提示的商品属性组合推荐系统，可以为电子商务企业从消费者认知角度理解用户的行为和决策，实现更符合用户偏好的推荐系统，实施更有效的营销策略提供依据。

用户认知；电子商务；网站推荐

收录日期：2015年10月9日

一、引言

认知科学是21世纪的前沿学科，这是一种借用信息加工的理论来研究感知觉、注意、记忆、学习、思维、认知过程及认知发展的科学，关注个体用户的内在认知加工过程和机制。本文旨在探索电子商务网站用户对推荐服务使用的问题，主要从认知心理学的角度，通过实验研究的方法对现有购物网站商品分类推荐使用行为与主要影响因素进行分析，重点对不同认知水平的用户在商品分类推荐使用中的差异分析，从而提出有别于当前分别推荐提示的商品属性组合推荐系统。

二、相关理论研究

（一）关于电子商务网站推荐基本问题研究

1、具体推荐类型的划分。根据推荐时间节点的不同，将推荐分为事前推荐和事后推荐两种类型。所谓事前推荐就是用户在浏览电子商务网站时，看到的网站所提供的通用推荐内容，如“新品推荐”、“热销推荐”等，这类推荐出现在用户做出购买决策之前，主要对用户起到一个引导作用。根据产品推荐源的不同，我们又将事前推荐划分为“系统推荐”、“其他用户推荐”和“搜索推荐”；所谓事后推荐是用户做出购买决策后，电子商务网站为了刺激用户持续购买，对用户进行的专门推荐。

2、商品分类推荐概述。商品分类推荐属于事前推荐，分类重点推荐就是网站从用户可能关注的焦点出发，以几个热门主题词作为上位类，分类别地向用户推荐不同产品，这些商品分类推荐大致从四个方面进行推荐：产品上架时间、功能新颖、销售量、降价幅度。

3、用户可能关注的心理。用户对商品分类推荐的接受过程也是感知偏好匹配的过程。这里用户感知偏好是指所有影响信息检索处理以及先验知识构建的视觉、精神、情感处理等方面的关键因素。这些因素决定了发生在感知对象（刺激）的接受过程中的视觉关注、认知和情感处理。

（二）基本推荐认知理论

1、信息加工理论。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面对大量的产品信息，要对信息进行选择性的注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决策并做出购买行为。

2、说服理论。“说服理论的集大成者”奥托·莱平格尔在其著作《说服性传播设计》中提出了关于说服的五组设计模式：（1）刺激-反应设计；（2）激发动机设计；（3）认知性设计；（4）社会性设计；（5）性格设计。这些设计模型为说服理论的进一步研究提供了强有力现实依据并强调了说服作用是一个过程。

三、基于推荐的用户信息技术接受影响因素概念模型构建

图1 机构模型

图2 显著结构变量路径图

对用户的信息技术接受问题进行研究后发现，若要提高用户接受信息服务的效率和效果，则需从用户角度研究哪些因素会影响用户对信息技术的接受。简单来说，结构方程模型可以分为结构模型与测量模型两个部分，而潜变量间的关系，即结构模型，通常是研究的兴趣重点，所以整个分析也就称为结构方程模型。但是这些潜变量是不能够准确、直接测量的，需要一些外显指标去间接测量这些潜变量，外显指标也就是可观测的指标，这里称为观测变量，而要描述潜变量与指标之间的关系就需要使用测量模型。

（一）机构模型的构建。（图1）

（二）结构变量介绍及假设解释

1、需求理解能力。需求理解能力指的是用户对其检索需求领域内的知识掌握程度。用户有了使用网站的需求，在一定程度上会让用户感觉到网站是有用的，但是这种感知程度的多少则与用户对需求的理解程度有关。

2、服务质量。就是指网站通过在线及离线服务帮助用户更好地使用网站，主要指资源推荐、商品分类推荐，那么将在很大程度上帮助用户更有效地使用购物网站；另一方面，通过购物网站的帮助服务，也会让用户觉得网站使用起来更加容易。

3、感知易用性、感知有用性、积极使用意图。感知易用性、感知有用性及积极使用意图来自技术接受模型（TAM），由于本文所要研究的网站是基于信息技术的信息系统，所以模型也是在信息技术接受领域最为著名的技术接受模型（TAM）基础上构建的，保留了技术接受模型（TAM）中的感知有用性、感知易用性及使用意图三个变量。

4、用户满意度。态度是个体对从事某项行为的正面或负面的情感，通常具体表现为“对组织的忠诚度”或“对工作的满意度”。只有用户对购物网站满意了，用户才有可能积极地去使用它，才有可能推荐给其他人使用。

（三）测量模型的构建。（表1）

表1 测量模型的构建

表2

表3 路径系数及显著性检验表

四、实证研究

（一）问卷设计。本次调研是要了解用户对购物网站商品分类推荐的整体使用情况，并调研用户对购物网站上的内容及服务感知情况。

调研目的是要了解用户对购物网站分类的整体使用情况，主要有：（1）了解用户目前对使用购物网站商品分类推荐的信任度；（2）了解用户主要使用购物网站商品分类推荐会产生什么行为；（3）了解用户对网站易用性和有用性的认识；（4）了解用户期待购物网站提供哪些功能及服务；（5）了解用户对购物网站的满意程度。

通过分析第一部分调研情况，可以很清楚地知道目前购物网站上的功能及服务使用情况，并通过开发式提问收集用户对网站的不满意地方及各种建议，以便购物网站做进一步改进。第二部分调研主要研究“需求理解能力”、“检索能力”、“检索功能质量”、“网站界面质量”及“服务质量”作为外部影响因素影响“感知有用性”、“感知易用性”、“用户满意度”并形成“积极使用意图”的作用关系，以及“上网环境”及“检索需求”对模型的调节作用和验证所提出的概念模型，第一步就是要设计问卷以获取实证研究的数据。

问卷提问项的主要依据是测量模型中的观测变量，要将观测变量转化为通俗易懂、被调查者能够清楚明白问卷所要表达意思的提问语句。其中，问卷提问项与观测变量是一一对应的，一个观测变量对应一个问卷提问项。为了保证调研数据的精确和便于分析变量之间的影响关系，依照完全不同意、比较不同意、不确定、比较同意、完全同意，按同意程度依次递增的形式，分别给予1、2、3、4、5的分值。

（二）样本选择。为了清楚地了解用户对于网站推荐，特别是商品分类推荐的使用情况，我们选取了身边有网站购物经验的，具有一定的认知能力和感知水平的人群，有约250个人作为我们此次试验的样本，参与我们的调研。

（三）数据处理。由于问卷问项是以开放式问项面向用户的，因此对问卷中被调查者的基本信息进行描述性统计分析后主要通过人工统计及筛选的方式来分析用户对购物网站的整体使用情况。对所有问卷进行回收后，最终得到230份有效问卷。首先对问卷数据进行录入和复核，随后利用VisualPLS 1.04软件对数据资料进行统计分析。统计分析分为六个步骤：（1）对问卷中被调查者的基本信息进行描述性统计分析；（2）对问卷进行探索性因子分析，确定观测变量所反映的测度项目与上层结构变量之间的关系，筛选观测变量，以确定最终概念模型中的测量模型；（3）对问卷进行信度、效度分析，以考查问卷测量的可靠性及问卷对所要调查的主题估计达到了什么程度；（4）对问卷进行验证性因子分析，考察变量间的结构关系，以确定最终的结构模型；（5）模型修正并验证；（6）分析调节变量对模型的影响作用。

（四）用户对电子商务网站推荐使用情况统计分析。（表2）

（五）模型检验结果分析。路径系数及显著性检验情况如表3所示。（表3）

通过以上分析，可以得到显著结构变量路径图。（图2）

五、结论

（一）研究结论

1、结构变量之间的直接效应，也就是因果结构变量之间的路径系数，如表4所示。（表4）

2、结构变量之间的间接效应，是所有从原因变量出发，通过一个或多个中介变量后结束于结果变量的“箭头链”上的路径系数乘积之和，如表5所示。（表5）

3、结构变量之间的总效应，也就是结构变量之间的直接效应与结构变量之间的间接效应之和，如表6所示。（表6）

（二）实证研究结果分析。根据结合结构变量之间的效应和统计数据结果，对影响电子商务网站销售排行榜推荐用户接受行为的两个内生潜变量逐一进行分析：

1、对“态度”影响因素分析。感知有用性对“态度”的直接效应大于感知易用性对“态度”的直接效应，突出证明了感知有用性之于“态度”的重要作用。另外，有用感知和易用感知对“态度”的总效应达到0.357、0.209，也说明了如果一个网站容易使用和有用将会激发用户积极使用的意图，电子商务网站需要重点关注网站内容质量及是否方便用户使用。

2、对“行为”影响因素分析。感知易用性对“行为”的总效应大于感知有用性对“行为”的总效应，说明网站容易使用与否与用户对网站推荐的接受行为与否具有很大的直接作用，网站越容易使用，用户对推荐的接受程度越高，而网站容易使用与否，单独对用户愿不愿意积极使用推荐没有特别大的直接作用。