江苏城市居民音乐消费心理与行为研究

黄德俊

江苏城市居民音乐消费心理与行为研究

黄德俊

城市居民是音乐文化消费主体中最为活跃的一部分，是扩大文化内需的关键要素之一。当前，我国城市居民在音乐消费过程中出现过度娱乐，行为方式单一，消费水平总体偏低等现象。本文基于对江苏部分城市居民音乐消费心理和行为的实证调查，总结其音乐消费特征和规律，并从转变城市居民音乐消费心理和行为，提高音乐消费水平等角度提出了具体措施。

城市居民 音乐消费 消费心理 消费行为

音乐消费是现代社会消费的重要组成部分，是音乐商品得以实现经济价值的最终环节。音乐消费者的态度、偏好、行为模式等是音乐市场营销领域所关注的核心内容。城市居民的教育水平、休闲意识、娱乐方式等有着明显的特殊性，也形成了较为成熟的音乐消费观念和行为，并影响着其他社会群体。随着现代科技和城市经济的进一步发展，优化城市居民音乐消费结构，形成良性、有序的音乐产业格局已经成为一个重要的命题。

为了探析城市居民的音乐消费行为，本文以江苏省不同城市为研究对象，采用分层抽样的方法选取了南京、无锡、苏州、扬州、盐城、连云港等12个城市居民，共发放问卷420份，收回有效问卷384份，有效回收率为91.4%，调查对象兼顾了性别、年龄、职业、文化程度等相关因素。

一、城市居民音乐喜好的基本特征

从调查数据可知，消费者总体对音乐喜好程度较高，在384名被访对象中，选择“比较喜欢”和“非常喜欢”的分别占47.1%和33.6%，选择“一般”的占18%，而选择“不太喜欢”和“非常不喜欢”的仅占0.8%和0.5%。由此可见，城市音乐市场具有较高的发掘潜力，如将选择“一般”的调查对象列为潜在市场的话，那么从理论上来讲，应有98.7%的市民可作为市场开发的对象。但通过进一步分析，由于年龄、学历、收入水平等方面的差异，消费者对音乐喜好的类型呈现出多样性的特点。

1.年龄与音乐接受类型具有较强关联性

不同年龄层次，对音乐的喜好有明显的差异。正如Modigliani的“生命周期理论”认为：“人在一生中不同的时期，消费重点也会不同，对消费结构的选择会随着年龄的变化而有所改变，并且提出一国青少年和老年人人口占总人口的比例越高，消费需求也相应越大①。”从表1显示的数据来看，14岁以下的人群更倾向于日韩流行音乐和影视音乐，两者均占到了62.5%的比例；15-24岁的人群中，喜好西方流行音乐、大陆流音乐、港台流行音乐以及影视音乐的比例有了较大的提升，分别占到75.14%、68.11%、67.57%和74.59%；25-34岁人群中，有较大部分人群更倾向于喜好大陆流行音乐、港台音乐及影视音乐；在35-44的人群中，喜好中国传统音乐的比例有了较大的突破，达到了65.91%；45-54岁的人群中，对音乐喜好出现了多元化和需求量增大的现象，对中国传统音乐、大陆流行音乐、港台流行音乐以及影视音乐的喜欢比例分别占到了73.68%、94.74%、68.42%和94.74%；相比之下，55岁以上的老年则更偏好中国传统音乐、大陆流行音乐和影视音乐，他们所占的比例分别为80%、60%和70%。总体来说，在不同年龄层次中，西方流行音乐和古典接受的人群偏低，大陆流行音乐、港台流行音乐和影视音乐更广受消费者喜爱。相比较而言，对于中国传统音乐，随着年龄层次的增长，出现了正相关的现象，而日韩音乐和西方古典音乐则恰好相反。

表1：年龄对消费者音乐音乐偏好的影响

2.学历是影响消费者音乐偏好一个重要变量

有研究显示，城镇居民受教育程度会促进其文化消费②。它会影响人们的文化素养、审美情趣、职业选择、工作时长、经济地位等方面，既对音乐消费有直接的影响，也对其有间接的影响。在表2显示的数据中，本科、研究生对西方音乐有较高的偏好，在西方流行音乐中分别占72%和95.3%，在西方古典音乐中也分别占到了44.56%和62.5%；在传统音乐的偏好程度中，本科生和研究生也有较高的比例，分别占到61%和79%；按照学历高低排序，他们在大陆流行音乐和港台流行音乐偏好中呈现出比例递增的现象。其中，本科及以上的人群对各类音乐喜好程度和欣赏水平要高于其他学历人群。

表2：学历对消费者音乐偏好的影响

3.收入高低导致音乐喜好两极分化

收入的差别在音乐喜好的类别上也表现出一些相异之处。收入的差异可以侧面反映调查对象的工作性质、参与音乐活动的程度、时间支出等方面的内容。从表3的数据中可以发现，低收入和高收入人群更趋于偏好音乐活动。在月收入1000元以下的人群中，有相当部分为在校学生，对于音乐欣赏有大量可支配的时间和精力，在西方流行音乐、大陆流行音乐、港台流行音乐以及影视音乐中喜好的比例分别占71.76%、66.41%、64.89%和79.39%；在月收入在1000-4000的人群中，对各类音乐喜爱程度较低，而月收入为4001-5000元和5001元以上的人群中，则较其他收入人群音乐喜好程度和范围都所扩大现象，特别是月收入在5001以上人群表现得尤为明显。

表3：收入对消费者音乐偏好的影响

二、城市居民音乐消费心理和行为分析

1.城市居民音乐消费心理

根据“使用与满足”理论，人们对信息的选择会基于特定的需要，由需要产生动机，然后付诸行动③。如前文所述，城市居民对音乐的喜爱具有普遍性的需求，但也可以发现消费者对音乐接受的动机有明显的差异性。表4数据显示了城市居民音乐消费的目的，其中在主要目的中，排在前两位的分别是缓解压力、放松心情和娱乐消费，各占34.40%和34.1%，排在第三位的为艺术享受，占到了16.4%；从次要目的上来看，排在前三位的分别是娱乐消遣、艺术享受、消磨时间，各占23.20%、18.5%和18.20%；从再次要目的来看，排在前三位的分别为缓解压力、放松心情、消磨时间和、娱乐消遣，各占21.40%、20.30%和15.90%。综上所述，受到城市工作、生活、学习的压力，居民对音乐的需求主要集中在娱乐消遣、缓解压力、放松心情等方面。此外，受到欣赏水平、艺术教育等制约，在艺术享受、获取知识与资讯等所占的比例相对较少。这也从侧面解释了在当今社会流行音乐会被大多数人接受，而西方古典音乐和中国传统音乐所占市场份额较少的原因。

表4：城市居民消费音乐的目的

在影响消费者购买音乐商品的因素中，如表5所示，可以看出城市居民更加关注于表演者的音乐表现能力、歌手的音色/音质以及曲目的旋律风格，分别占到26%、24%和25%。由此说明消费者对音乐商品的选择出现了理性的回归，对歌手的形象、曲目的风靡程度等非音乐性内容的关注程度越来越低。近年来，从国内乐坛活跃的歌手来看，随着人们审美情趣的提升，出于非理性而备受关注的偶像派歌手所占比例越来越少，靠选秀出名的明星们的光环也正日益衰退，而以“盲听”、“回归音乐”为口号的《中国好声音》却连续2年取得了非凡收视率，正是这种理性重返的表现。

表5：影响消费者购买音乐商品的因素

音乐的情感表达是消费者对音乐商品满意与否的体现，它将涉及消费者的忠诚度和二次消费等领域的问题。Rust和 Oliver最早开始关于消费者“欣喜”情绪对消费者忠诚行为影响的研究，并被诸多学者的广泛关注，逐渐形成了在消费者情绪领域内对消费者忠诚研究的一条清晰脉络，即消费者满意是消费后情绪的一种表现，消费者忠诚是由包括消费者满意在内的小消费后情绪决定的④。一般情况下，消费者对音乐商品越是满意，越是倾向于反复欣赏，并乐于向他人推荐。如表6所示，在多项选择的城市居民音乐消费后的情感表达方式中，有39.1%和32.8%的被调访对象选择自己听和向朋友推荐，数据表明消费者购买后对音乐的“欣喜”情绪较为明显。但这还仅限于人内和人际传播的范围中，更为专业和广泛的群体传播和大众传播的表达方式如写音乐感想或评论、参与网络和现场交流等方面表现得较为薄弱，所占比例不高。

表6：城市居民音乐消费后的情感表达方式

2.城市居民音乐消费行为

参加音乐活动是市民音乐消费的主要方式之一。参与音乐活动的方式有多种多样，如参与演出、参与各种沙龙活动、欣赏音乐会或卡拉 OK 等方式。经统计，在被问及是否经常参加音乐类社团活动是，仅有5.7%选择经常参加，33.9%选择偶尔参加，而从没参加过的比例占到了60.4%。根据表7数据显示，城市居民音乐活动相对比较匮乏，主要集中在卡拉 OK 和观看演唱会两方面，分别占有了51%和24%。

表7：城市居民参加音乐活动状况

经过进一步调查，城市居民观看音乐会的频率普遍较低，其中有41.7%的居民在选择年均观看场/次时，选择“0”；有45.8%的被访者选择年均观看1-3场/次，随着频数的递增，选择人数则明显呈现下滑趋势。在访谈过程中，城市居民参与其他活动的方式也仅局限于广场舞等免费表演活动领域。

表8：城市居民年平均观看现场表演场 /次

随着社会的发展和科技的进步城市居民在音乐获取和消费途径中有了很大的选择自由度。特别是，随着信息社会的到来，媒介对整个社会的作用已经越来越明显，媒介消费水平可以从一个侧面来反映社会的发展程度⑤。据表9数据显示，网络免费在线收听或下载已经成为人们的主要获取音乐的手段，所占应答人数比例达80.5%，而选择付费下载音乐的比例仅占到了13%；各广播电台也是人们获取音乐的重要途径，所占比例也达到了58%；此外，随着数字化和信息化技术的发展，通过朋友推荐和拷贝的比例也占到了37.2%；相比之下，传统的音乐消费模式，如购买磁带唱片、现场音乐会演出、音乐书籍及音乐教育等所占比例较低。

表9：城市居民音乐获取和消费的主要途径

3.城市居民音乐消费水平

总体而言，我国音乐市场有者巨大的市场空间和发展潜力。仅从据文化部发布的《2013中国网络音乐市场年度报告》显示，中国网络音乐市场收入规模为74.1亿元，同2012年的45.4亿元相比，同比增长了63.21%⑥。虽然产业规模庞大，但从人均消费现状来看，我国城市居民人均音乐消费金额不高。从表10数据可见，60.7%的被访者月均消费水平在10元以下；15.4%的被访者月均消费水平在10-30元之间；其他区间的比例均在10%以下。

表10：城市居民月均音乐消费水平

在音乐消费方向方面，城市居民呈现出休闲娱乐型消费为主，学习教育为辅的现象。在休闲娱乐型消费中，参加 KTV 等娱乐活动、观看音乐会或演唱会、购买音乐周边产品、购买专辑分别占到了29%、14.1%、8.1%和11.9%，共计65%；在学习教育型消费中，参加音乐培训、购买音乐相关书籍仅分别占到4%和6%，共计10%；此外，购买乐器和设备型消费分别占8.6%和10.1%。

表11：城市居民主要音乐消费方向

三、结论与建议

1.音乐消费需求过度娱乐

音乐是满足人们心理需求的精神产品，有着丰富的社会功能，主要表现为教育功能、审美功能、娱乐功能、商业功能、象征功能以及医疗功能等方面。调查结果显示，城市居民接受音乐的目的以休闲娱乐、消磨时间、环节压力为主。从而导致流行音乐、日韩音乐、影视音乐普遍受到欢迎，特别是在青少年人群中尤为突出。对音乐抱有娱乐心态的需求心理，也导致了音乐市场结构的失衡，西方经典音乐、中国传统音乐以及优秀世界音乐等都没有受到应有的重视。

音乐承载着创作者的艺术思想和意图，具有较高的社会价值，和其他文学艺术形式相比更能侵入人心，达到应有的效果。应当积极开展宣传活动，转变人们对音乐的态度，还原音乐本身所具有的社会功能，特别是教育功能、审美功能、文化传承的功能，而不仅仅是娱乐功能；通过开展各项教育活动，普及音乐文化知识，提高城市居民的音乐知识、艺术素养和欣赏能力；鼓励创作和传播优秀作品，丰富人们的精神生活，以形成强大的文化力，推动社会进步。

2.音乐消费行为趋同

音乐消费行为是人们长期实践过程中形成的相对稳定的音乐消费行为模式和习惯。基于数据显示，城市居民对卡拉 OK 和免费数字下载这两项音乐消费模式集中度较高，而对于其他的音乐消费方式所占比例较少。卡拉 OK 具有集体参与性、模仿性、娱乐性等特征，在城市生活中，已经成为人们参与音乐活动的主要方式，但同时也引发了各类侵权的不断泛滥。免费使用是成为人们获取音乐的首选模式，而这种模式正逐步消融和瓦解传统音乐产业链中各参与者的利益关系。

美国曾经历过单纯的传统唱片所有权模式转变为数字所有权模式、音乐访问模式和服务互动模式。它们互为补充，共存于音乐市场的发展进程中，其商业运营方式也从探索阶段逐步走向成熟和正规，令美国音乐市场继续良性循环，音乐产值也始终保持全球领先地位⑦。在数字化时代，音乐产业链的各个环节面临着诸多矛盾与冲突，其中重要的一个环节就是转变消费者的消费观念和行为习惯，应当积极引导消费者进行包括现场音乐消费、有偿付费下载、购买正版唱片等多方位的消费模式，使各类音乐产品实现优势互补、资源整合，促进音乐产业朝着繁荣稳定的方向发展。

3.音乐消费水平偏低

就整体而言，我国城市居民的文化消费水平总体偏低。相比于西方发达国家，中国城市居民的文化消费潜力远未得到开发，主要表现为文化消费比例偏低、文化消费结构单一，文化产品质量和消费者的价值期待之间仍有一定的差距等⑧。这一点在音乐消费领域中体现得尤为明显，城市居民月均消费水平多为10元以下，占月均收入比例更是微乎其微。

根据统计数据分析，音乐消费与收入水平高低的关联性不高，因此需要采取其他更有效的刺激方式。为了提高人们包括音乐消费在内的文化消费水平，可以采取“补贴+培育”的促进计划，首先通过政府购买服务的模式，努力提升音乐消费在日常消费中的比重，按家庭进行文化消费补贴；其次，对于低收入家庭、空巢老人、外来务工人员等弱势群体实行“文化低保”政策，保障各社会阶层享有文化消费的权利和能力；最后，通过引导和培育，鼓励消费者进行理性消费、艺术消费、知识消费，提高消费者的音乐消费层次。

注释：

①Modigliani,F.And R.Brumbergff,Utility Analysis and the Consumption Function：An Interpretation of Cross-section Date [M]//Kenneth, K.K.Post-Keynesian Economices.New Brunswick,NJ：Rutgers U-niversity Press,1954.

②于静，吴正朋等. 居民文化消费与教育关系研究 [J]. 中国集体经济，2014（7）：88-89.

③刘艳.受众的媒介使用动机[J].当代传播，2005（1）：58-59.

④ Rust,Roland T.and Richard L.Oliver(2000),“Should We Delight the Customer”[J].Joural of the Academy of Marketing Science,2000,28(1)：86.

⑤郑欣.媒介使用动机与文化消费——以江苏省三地城乡居民为对象的考察[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2006（5）：126-134.

⑥文化市场司：《2013中国网络音乐市场年度报告》，中华人民共和国文化 部 ，2014-4-11.http：//www.ccnt.gov.cn/sjzz/whscs_sjzz/whscs_wlwh/201404/t20140411_432149.htm.

⑦张丰艳.美国音乐市场消费模式的发展现状与特征[J].人民音乐，2003（9）：84-85.

⑧李慧芬，付启元.城市文化消费比较研究[J].南京社会科学，2013（4）：143-149.

作者单位：南京艺术学院

★注：本文系“江苏省青蓝工程”优秀青年骨干教师培养项目(2014)。