标志图形在现代视觉设计中的审美诉求

王海东 刘 剑 唐昌乔

标志图形在现代视觉设计中的审美诉求

王海东 刘 剑 唐昌乔

标志的终极目的是传递信息，运用简洁的语言传递信息。现代设计语境中的标志图形设计在追求识别功能的同时应当以趣味性和娱乐性，从而使“平面不平”的丰富性设计满足接受者的审美诉求。

标志图形 视觉 设计 选择

标志图形的终极目的是传递信息。信息的传递是标志图形的首要功能，标志图形只是一个中间者，搭建起消费者对产品认知的渠道，让消费者更加快速地了解和记忆该商品。但是，标志图形在传达信息的过程中却要兼顾接受者的审美需求。

一

标志图形是人类社会具有视觉识别性和信息传达性的符号，由特殊含义的图形或文字构成，能激发各种感觉器官对标志的识别，在此过程中达到传达信息的目的。识别性是标志设计的灵魂，记忆是标志图形的终极目的。当标志图形被记忆并进入传播轨道，这个标志图形所代表的商品及其属性才能被消费者识别并传播。如果一个知觉对象是一种符合某种一般范畴的形状，而不是对某种特殊刺激物的机械复制，它在记忆中的痕迹就必然也是普遍性的。①这就是对事物的一种认同感和归属感。要使一个标志图形被快速记忆并被认同，民族图案是一个不错的选择。

传统民族图案是设计现代标志图形的重要资源。世界各国都有优秀的传统图案，传统图案是传统文化的历史积淀和艺术表达，表征着各个国家的民族精神。每个民族都有对本民族图形文字的认同感，是标志传递信息时的一个最要表现方式。现代图形设计若能汲取传统图案中的智慧，定能加强接受者对标志图形的文化认同和身份认同，从而达到快速识别该标志图形的目的。因此，弘扬民族文化并紧扣时代性进行设计，这是标志图形传播信息的重要举措。但是，真正的民族化的标志，既蕴含民族特色，又融合现代意识，是民族风格与现代意识的统一体。②毕竟，传统文化是一种处于现代性语境中的传统文化。图形设计不能一味复古，还需具有现代意识，以满足现代接受者的期待视野。这个问题从宏观上说就是，传统图案的现代转换问题，也是中国现代设计的一个重要问题。

图腾是图形的一种，是每个国家或民族文化精神和文化内涵的象征符号。当这个符号出现时，代表的是一个国家或一个民族以及这个国家和民族的相关信息。这样的符号容易在本国或本民族中产生共鸣并快速传播。中华民族在五千年的文明史中，有着丰厚的传统图案，这些图案也包括诸如龙凤之类的图腾性图案，它们都是丰厚的艺术遗产，我们在继承的基础上把传统图案现代化、时尚化，“取其精髓，去其糟粕”，就能创造出具有识别性的图案。例如，我们都很熟悉的银行标志，设计者大都应用了中国的古币，方孔铜钱。下图中，中国农业银行的标志运用麦穗的图形和中国古币的形状巧妙的结合，定位准确，它就是“农业”和“银行”的结合，颜色使用绿色，非常贴切地把中国这个具有几千年农耕历史的民族文化表达了出来，和现代人产生了共鸣，被人们广泛认同。

中国农业银行

文字属于图形的范畴，是信息传播的主要形式。文字本身就是信息传播的重要符号，有了文字的发明，人类的知识和经验才得以代代相传，它在历史文化传播中起着举足轻重的地位。不同的民族创造了不同的文字，传播着不同的文化信息。中国人尚来就有文字崇拜，甚至有学者称为“字思维”（石虎），汉字的表意性和标志图形的表意性是暗合的。因此，巧妙运用汉字进行图形设计，更能切合中国人的思维习惯和接受习惯。“中国银行”运用了“中”进行设计，文字加图形，形象贴切，颜色运用中国红，热情高涨，书写采用书法体，既嵌入了“中国银行”的“中”字，“中”字的居中性又符合中国人求中和的审美趣味，是非常巧妙的设计。2008年北京奥运会的标志“舞动的北京”，设计运用“京”字进行设计，可谓一箭三雕，印章、举办地“京”字、奔跑的运动员，三者简洁明了地叠合在一起，使中国深厚的传统文化借助奔跑的舞动的运动人形走向现代。所以，中国文化博大精深，要想做好一个标志并被人们所认同，从中国的图形、文字研究标志在现代设计中的表现，可以做出出色的标志图形。

二

现代主义设计总体上是一种理性主义的功能性设计，功能主义几乎成为整个设计领域里设计师的首要原则，形式原则始终是处于第二性的原则，形成了一种减少主义风格。这种设计理念以普遍性遮蔽了个体性的差异化诉求，逐渐受到设计家的质疑，他们呼吁充分尊重个人的审美价值，继承不被重视的装饰性传统和历史性文化认同，追求视觉感受的丰富性以充分满足消费者的心理需求。这样的设计在具有基本的视觉传达功能的同时，其装饰性处理则使得设计具有生动性和游戏性，在满足认识功能的同时满足了审美功能。

处于整个设计语境中的标志图形设计也不例外，标志图形虽然是在二维平面上展示的，但在视觉设计上却是不平常、不平凡，也是不能平淡的。标志图形是简洁直观并有创意的，它是一种有深度的通俗，一目了然但不平淡无味。标志图形背负着企业文化形象，传递着企业的宗旨、信息、属性、个性等等。只有在“不平”的标志图形中才能给人不同的视觉感受。不平的标志图形在人的视觉界面引起震荡，产生一种视觉盛宴，易于人们记忆，所以“平面不平”是标志图形在现代视觉设计选择中的主要表现方式。

视觉，实际上就是一种通过创造一种与刺激材料的性质相对应的一般的形式结构，来感知眼前的原始材料的活动。这种视觉活动是一种对视觉感官的刺激，这种刺激是人为的形式结构、材料、材质、光感等感知的实物。在刺激人们的视觉感知器官的同时，现代人们常常选择不平凡的表现方式，表现标志新的形成方式以及表达方式。例如英菲尼迪的标志，椭圆形表现的是一条无限延伸的道路，两条直线代表通往巅峰的道路，寓意无限的发展，追求的没有止境，而这个车标就是在视觉上给你一种无限的想象力，进而标志图形也被称作“无限”。新生代的汽车标志图形加上了现代是视觉变现手法，显得更加新颖。标志图形设计在现代中的选择中，打破了现有的二维方式，不仅在二维的空间表现三维的形式，在三维的空间表现多维的处理手法。英菲尼迪的车标就选着了三维的立体画的形状，这既是现在视觉设计的选着，也是时代的选着，更是人们视觉的选择。然而设计又是在艺术与科学的中间，处理方式和手法要拿捏的恰到好处要努力研究科学与艺术的关系。现代标志设计表现手法奇特新颖，传播方式各有特色。

现代标志设计层出不穷，传播的角度更为广阔，表现手法也更加丰富。图形黄金分割比切割图形层出不穷，黄金分割比也日益进去设计的变现手法，叫标志图形更加的理性化，更加有依据性。而在图形中一直在用理性的方式追求一种和谐，完美的表现方式，这就有别有艺术上的感性问题。在现代设计中，人们对视觉符号进行重新组合，不仅仅局限于现象的二维的视觉信息，也能使用现代科技手段设计三维的立体效果。这种设计效果也影响到标志设计，就现在而言，第一是识别性，第二是传达信息的准确性。设计人员应该抓住现代标志设计的视觉识别性和信息传达性，方可定位准确。三维的立体效果好，对视觉有强大的冲击力，但缺点也是特别多，比如不易应用、成本高、信息传达不够迅速、只追求视觉快感等。设计应该是严谨的，设计人员应该遵守设计的基本原则，“设计的目的是为人民服务”。要想达到这样的效果，我们应该做到在二维的空间来展示三维的效果而不是单纯的表现光感的效果，这也就打破了常规的写实手法。这样做可以给读者留下想象的空间，为品牌提供延展的可能。微软公司的 win8系统标志，就是运用平面的透视方法让平面不平，使标志具有了空间感，最后有集聚感，以给人以想象的空间，而且对整体可以更好地把握，应用识别性强。这是单纯的运用了平面构成中的构成原理。

现代标志设计都是在科技的辅助下设计出来并应用于载体中的，但在应用时没有做到设计的合理性，要想在众多的标志中脱颖而出，光靠色彩和先进的技术是远远不够的，新颖的创意和恰当的表现手法能使“平面不平”，平中生奇，平而有味。

三

标志图形是现代视觉设计，设计的目的是功能性，“形式服从功能”[路易斯·沙利文(Louis Sullivan)]是设计的宗旨。在现代设计发展过程中，大多数的设计都是理性的、科学的、不加任何修饰的，这样的设计缺少人情味和亲和感。后现代主义设计强调装饰性、地方性、历史性等，以嬉笑、玩世不恭的态度对现代主义设计进行反驳，使设计更具有艺术性。

艺术的首要功能是审美功能，其次才是认识功能，标志图形在现代视觉设计中也应该做到趣味性和娱乐性。也就是说，标志图形要同时兼顾认识功能和审美功能，使接受者在轻松愉悦的心境中达到识别标志图形的认识目的。

标志设计中的娱乐性之“娱”是悦目、悦心的审美过程。标志设计 的 趣味 性之“趣 ”是“意 趣”、“妙 趣”、“ 奇趣”、“ 生 趣 ”，是 纯 真的自由品性，是新奇的视觉感受，是愉悦的心理满足，是一种带有或浓或淡偷悦情绪的美感形态。趣味性标志有神奇的生命力，也表现出新鲜的活力和自由的创造力，人们通过揣摩、联想等思维过程可以领会它的弦外之音、言外之意、题外之旨，在再造想象的体会和享受乐趣。趣味性标志是在揭示主题信息、有效传达所代表对象的明确信息、个性特征、文化内涵和精神理念的前提下,采取丰富多变的造型、表现手法，使人觉得标志有意思、有意味、有妙趣，在会心一笑中达成共识。它直接作用于人的心灵深处，唤起观者的情感，产生“精神的愉悦”，是人对生命之乐的感知。现代趣味性标志设计，体现了人们对生活的热爱，拉近了人与标志之间的距离，是为了向人们传达其精神内涵而架起的心灵桥梁符号。③

标 志 图 形 要 做 到 趣 味 性 和 娱 乐 性 ，应 该 在“ 形 ”、“ 意 ”、“ 色 ”的基础上进行，“形”是指形态，是标志设计的外轮廓的主要构造，以优美的外形引起人们的共鸣；“意”是指理念，是公司所要表达的宗旨，深刻的寓意使人们记忆深刻，是对企业形象更好的诠释；“色”是指色彩，颜色，是那钟能代表公司形象的颜色，也是那种能表产品的颜色，美丽的颜色有强烈的视觉冲击力，吸引更多人的关注。在人的各种感觉器官中，视觉最为复杂、精细和灵敏，同时也是人获取信息的主要来源，外在世界的丰富和多样性，常常通过视觉活动而被人感知。④图形设计属于视觉艺术，现在的“平面设计”也更名为“视觉传达”，就是要强调设计的视觉对信息的传达优势。在“形”、“意”和“色”三者中，“ 形”和“ 色”就属于视觉范畴，这强调了视觉的重要性。当下年轻一代非常喜爱的苹果手机，其标志图形就是一个再简单不过的水果造型“苹果”，它的“形”是一个苹果轮廓，但其创意之处在于一个完整的苹果还被咬了一口，带有缺口的苹果图形，这就使标志变得很有趣味，也很有艺术感。一说苹果，在人们脑子中的第一个闪烁点不是吃的苹果，想的也不是牛顿，而是苹果手机，这样的外形既简单又好记，识别性非常强，达到了设计的初衷和目的。它的“意”是被上帝咬过的苹果，这样的寓意是上帝都喜爱的物品，人们还有不喜欢的吗？毛泽东说：“要想知道梨子的味道，就要亲口尝一尝。”而苹果标志被咬过的那一口寓意是让更多的人来体验苹果科技；苹果又联想到科学家牛顿，也诠释着苹果标志的科学性。网络上曾一度有关于影响人类社会发展的三个苹果之说（上帝的苹果、牛顿的苹果、乔布斯的苹果），可见该标志图形的影响力。它的“色”以黑白为主，给人营造一种神秘感和庄重感，叫人们自己去探索。苹果标志很贴切地诠释了苹果公司的创办理念和宗旨，是一个非常成功的标志图形设计。

标志图形是静止的平面，但娱乐趣味的标志设计应当静中求动，追求设计的动感，具有动感的标志才能更有冲击力。鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》一书中写道：“积极地选择是视觉的一种基本特征，正如它是任何其他具有理智的东西的基本特征一样，他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中实施变化的东西。由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不动之物感兴趣的多。”从这句话中可以知道，具有动感的标志图形更能吸引接受者的视觉选择。中国古代艺术的最高原则是“气韵生动”，现代图形设计在满足功能性的同时，也应有气韵和动感，这种动感是视觉性动感与内在生命动感的契合。所以，同类商品中在视觉上就有一种不自觉选择性，而动感的标志图形具有活力，能更加吸引消费者的兴趣。最后，动觉的感受与视觉对周围环境的框架的感受是成和谐状态的。⑤

结语

标志图形不管在选择上是哪一种语言，但最终的目的是信息的表达传递，一个标志图形由“形”到“意”再到“意”的述说，叫人永远的记忆。标志图形在语言选择上应该与中国的文化传承一脉相承，让标志图形具有文化归属感，抓住传统图案丰富的艺术宝库；在表现上的是不平的语言形式，做到平面不平；在趣味性上具有娱乐性，具有动感的标志才是生命则可以更加长久。

注释：

①【美】鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].滕守尧，译.成都：四川人民出版社，2002：88.

②姜今.图案设计与应用[M].湖南文艺出版社，2000：5.

③李群.现代标志设计趣味研究[D].湖南师范大学，2009(5)：13.

④王德胜.美学原理[M].高等教育出版社，2012,11(2)：219.

⑤【美】鲁道夫·阿恩海姆,滕守尧译.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社，2006.

作者单位：贵州大学艺术学院