基于目的地选择标准的黄山市会议旅游发展对策研究

宋艳

（黄山学院经济管理学院，黄山 245041）

黄山市拥有两处世界遗产，是中国有名的国际旅游城市，也是世界著名的旅游胜地，生活节奏舒缓、环境优雅，2009年入选“世界特色魅力城市200强”榜单，2010年被评为“中国最佳休闲城市”、“中国特色休闲城市”，荣获“中国人居环境奖”、“世界旅游目的地管理奖”、“国家级旅游服务标准化示范市”、“全省双拥模范城”五连冠等城市荣誉称号。黄山市在“十二五”时期将加快构建“一个枢纽”、着力形成“三个中心”、重点发展“五大基地”，其中“三个中心”之一即以适应国际化需求为目标的现代会展中心。黄山市凭借得天独厚的旅游优势，近年来在会展旅游方面取得了良好的效果。近年来，为了扶持黄山市会展旅游业的发展，市政府出台了一系列的扶持策略，规划建立大型会展中心，积极承办各种节庆、赛事，高档次的会议酒店不断入驻黄山市，同时各种会议会展承办公司也越来越多，发展势头良好。黄山市全市旅游接待中外游客逐年增长，2008年突破1 800万人次，实现旅游总收入超140 亿元，2012年全年接待海内外旅游者3 641.3 万人次，全年旅游总收入303.0 亿元，高档次的游客比例越来越高，黄山旅游已从单一的观光旅游向会议旅游、休闲旅游实质性转变，低碳模式的旅游产业的可持续发展得到了保证[1]。打好黄山会议牌，做好徽文章，黄山迎来了会议旅游发展的良好机遇。

1 研究设计

1.1 会议旅游目的地的选择标准

近几年来，会议与展览逐渐融合成为会展旅游业的重要组成部分，相关研究中，有时把会议和展览并称为会展业。但是，会议旅游是会展旅游的重要组成部分，会议旅游为国内外诸多国家和城市带来了可观的经济效益和产值。有关会议旅游研究成果众多，其中，会址的确定对于会展组织者和会展举办地都具有重大意义，有关会展选址的研究已经成为学者们最为关心的领域[2]。国外会展选址的研究主要侧重于总结选址的重要影响因素即目的地选择标准，这为城市发展会议旅游业，提高自身竞争力提供了有益的参考，从Fontin 最早提出会议目的地一系列选择标准以来，不少学者都对此作了积极的探索。表1 是引用频次比较多的会议组织者选择会议目的地的标准。

表1 会议目的地的选择标准Table 1 Choice standard of meeting destination

1.2 指标体系设计

在文献回顾和前期研究成果的基础上初步确定满意度问卷[8-9]，然后，笔者和同事以及会展旅游研究方面的专家进行深入讨论以增强研究量表的效度，在最终确定问卷之前，随机预选30 位会议旅游者进行访谈，所选取的指标围绕会议设施、目的地可进入性、服务质量、价格水平、目的地形象及吸引物五个方面。具体来说将会议设施细分为会议设施完备、政府支持与服务到位、导引设施标识系统完善、会议人才充足；目的地可进入性细分为地理位置便捷（与会者交通距离合适）、可进入性强（交通方便快捷）；服务质量细分为会议业接待经验很丰富、饭店服务水平优秀、客房设施完善、会议服务质量非常好；价格水平细分为食宿费用适中、交通费用适中、旅游资源价格适中、会议地点租赁费适中；目的地形象和吸引物细分为人文旅游吸引物多、自然旅游吸引物多、旅游市场规范程度高、环境舒适、居民态度热情、餐饮设施齐全、购物设施齐备、夜生活丰富等测量指标，以测量黄山市作为会议旅游目的地的满意度情况。

1.3 问卷设计

依据研究设计，以问卷作为调查工具来实现基础数据的收集。问卷内容分为二部分，第一部分是游客的人口特征变量，包括性别、年龄、月收入、学历、职业和所在地; 第二部分为满意度指标体系量表，根据指标体系中的指标设计，在综合一些游客和旅游专家的意见后调整而成，共22 个测量指标。量度采用李克特五点法，让参加调查的游客从1 分到5 分选择各观测变量的满意程度，1 分表示非常不满意，5分表示非常满意。这一部分的计量尺度旨在了解会议游客对目的地各要素表现的满意程度。

1.4 数据采集

调查在2013年9月至12月进行，采用实地问卷调查的方法收集数据，随机抽取来黄山参加会议旅游的游客进行调查，共发放问卷150 份，收回143份，其中有效问卷105 份，有效率为73 %。为了确保量表的可靠性，研究对景区要素的满意度量表进行了信度检验。结果表明，克伦巴赫信度系数为0.9，表明这一测试量表可靠性较高。

2 基于目的地选择标准的黄山会议旅游满意度分析

2.1 样本特征

在所有被访者中，男性为63 人，占60%，女性为42 人，占40%；从年龄上看，26～45 岁之间的被访者最多，约占70.5%，其次是25 岁以下的被访者，约占17.1%，46～55 岁的被访者占12.4%；从被访者收入水平看，36.2%的被访者月总收入在1 000～3 000 元，39%的月收入在3 000～5 000 元，23%的被访者月收入在5 000 元以上；从学历上看，受过高等教育的人比较多，其中，本/专科学历的占75.2%，研究生学历的占21%；而从职业上看，公司职员比较多，占35.2%，其次是个体经营者、事业单位人员和公务员，分别占19%、16.2 和10.5%。

2.2 基于目的地选择标准满意度的优势劣势分析

采用SPSS17.0 统计分析软件，对所收集的原始数据进行描述统计分析，分别计算得出黄山的会议旅游者对各项指标评价的平均值、总体平均值以及频数和标准差，然后以平均值为变量进行排序，结果如表2 所示：

表2 会议旅游者满意度的描述性分析Table 2 Descriptive statistics of conference tourists on satisfaction

从表中可以看出，各个指标的均值均大于3，处于一般水平以上，虽然近年来，党中央、国务院禁止到风景名胜区召开会议，黄山作为风景名胜区一定程度上会受到影响，但是黄山会议旅游的公务员占10%左右，其他主要是公司职员、个体经营者等，总的来说会议旅游发展态势良好，标准差均小于1，说明均值的代表性很好。能够反应会议旅游者的大体态度。以总体均值为分界点，发现自然旅游吸引物多、人文旅游吸引物多、环境舒适、居民态度热情、客房设施非常完善、会议设施完备、地理位置便捷（与会者交通距离合适）、餐饮设施齐全、交通费用适中、政府支持与服务到位、会议业接待经验很丰富等指标均值在总体均值以上，满意度处于优势地位；而饭店服务水平优秀、会议服务质量非常好、旅游市场规范程度高、导引设施标识系统完善、交通方便快捷（可进入性强）、会议地点租赁费适中、食宿费用适中、会议人才充足、购物设施齐备、旅游资源价格适中、夜生活丰富的满意度较低，处于总体均值以下，满意度较低，相对于其他指标来说，处于发展的劣势地位。

3 黄山会议旅游发展的对策与建议

3.1 储备并吸引会议旅游人才，对会议旅游进行全面质量管理

在对会展设施的满意度评价中，会议设施完备、政府支持与服务到位评价处于均值以上，会议人才充足、导引设施标识系统完善处于均值以下，这说明黄山市政府对会议旅游非常重视，早在“十一五”期间就重点发展商务会议旅游，拓展培训会展旅游市场，提高商务会展旅游目的地竞争力，把黄山市建设成长三角商务会展中心。在“十二五”时期将加快构建“一个枢纽”、着力形成“三个中心”、重点发展“五大基地”，其中“三个中心”之一即以适应国际化需求为目标的现代会展中心。配合其发展规划，目前，黄山市已建成多家定位于会议旅游的星级酒店比如碧桂园凤凰酒店、香茗酒店、黄山高尔夫酒店，档次和规模均有质和量的提高，同时，黄山学院开设会展经济与管理专业为人才的储备提供了后续力量，最后，会议设施的细节服务和会议旅游的全面质量管理还需要进行系统的提升和改进。

3.2 铺设陆空水立体交通网络，围绕会议旅游搭建服务系统

目的地可进入性细分为地理位置便捷（与会者交通距离合适）、可进入性强（交通方便快捷）。地理位置便捷的满意度较高，可进入性的满意度较差。黄山市位于皖浙赣三省结合部，是长三角旅游中心城市之一、皖浙赣省际中心城市、华东区域性次交通枢纽，区位临近“长三角”经济圈和浙江经济带，优越的地理位置为其提供了良好的客源和发展基础，但是可进入性上面还需要进行提高和发展。从综合运输的角度看，目前黄山市已基本形成以铁路、公路、航空和新安江水运等陆上、空中、水上“三位一体”的对外旅游交通体系，长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海湾地区游客可以通过这一旅游交通网络直接或中转到达黄山市旅游。黄山市对主要国内客源市场的交通已基本能“通”，但全国三大客源市场中仅长江三角洲区域的游客进出黄山较为方便快捷，其他两个客源市场的游客大多需要中转，黄山市交通相对于其需求还存在着一定的差距。

因此，黄山市在对外交通方面，要充分考虑黄山会议旅游发展的需要，大力发展航空运输，争取开通更多航线和航班，提高会议旅游的服务档次，使海外参会者能够直接飞达黄山旅游目的地；同时加快建设区际快速公路交通，提高黄山的可进入性，融入长三角、珠三角、环渤海湾等会议旅游圈。在对内交通方面，在当前已形成的交通骨架基础上进一步加强各景区与会址间、景区间路网建设，增开或新辟相应运营线路，提高景区与会址的通达性。可喜的是，黄山交通正在全面升级，尤其是京福、黄杭和皖赣“三条高铁”的全面开工建设。在交通管理与服务方面，面向多样化的、动态变化的会议旅游交通服务需求，加强硬件设施建设和运营管理，开通多层次服务项目，提高服务质量，降低参会游客的旅游交通综合成本。

3.3 服务质量稳中求进，打造会议服务知名品牌

服务质量细分为会议业接待经验很丰富、饭店服务水平优秀、客房设施完善、会议服务质量非常好。总的来说，对服务质量评价的满意度均在平均值以上，黄山市是国际化旅游城市，具有完善的吃、住、行等软硬件设施。全国三星级以上的宾馆、饭店大多具备接待会议的设施和能力，黄山市从二星级酒店到五星级酒店都有会议团，各种协会会议、展销会、行业研讨会、年终总结会等等，为其积累了丰富的会议接待经验，这是旅游城市开展会展旅游的优势所在。黄山市会议旅游业的发展，从硬件到软件都要不断优化，不断提高会议相关的各种产品和服务的质量，把会议旅游做大做强，才能充分发挥已有旅游资源的优势，同时促进旅游经济进行转型往高端发展。

3.4 平衡各级价格水平，提高产品和服务品质

价格水平细分为食宿费用适中、交通费用适中、旅游资源价格适中、会议地点租赁费适中，除交通费用外，食宿费用、旅游资源价格、会议地点租赁费用的满意度均较低。说明价格水平与顾客的预期有一定的偏差。所谓满意度，是指一个人通过将一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，满意度取决于产品和服务质量。黄山市的会展资源以中低档为主，依托高档的旅游资源将会展旅游者吸引过来之后，出现旅游资源价格高、会议设施定位不准确、饮食服务价格高、城市环境、功能、服务不能与之配套等脱节现象，最终留给顾客三流的城市环境、二流的产品服务、一流的旅游资源等不协调的印象，让顾客的满意度降低。因此，重视会议旅游需要全面提高会议设施、服务以及相关产品的档次，与旅游资源的品质及档次进行对接，不能让消费者慕名而来，失望而去，造成会展业发展的恶性循环。这就要强调会议业的主体地位，发挥优势旅游资源的拉动效应，全面提高会议产品和服务质量才能提高会议旅游者的总体满意度。

3.5 借力旅游资源之力，打造独特会议旅游目的地形象

目的地形象和吸引物细分为人文旅游吸引物多、自然旅游吸引物多、旅游市场规范程度高、环境舒适、居民态度热情、餐饮设施齐全、购物设施齐备、夜生活丰富。其中，人文旅游吸引物、自然旅游吸引物、环境舒适、居民态度、餐饮设施等指标的满意度较高，旅游市场规范程度、购物设施、夜生活的满意度较低。黄山市境内汇聚丰富的自然资源与历史人文遗迹于一身，是著名的国际旅游城市，全球首个旅游景区类世界优秀目的地，拥有2 处世界遗产地，3处国家重点风景名胜区，3 处国家森林公园，2 处国家地质公园，2 处国家自然保护区，1 座国家历史文化名城，1 处国家重点历史文化保护街区，10 处国家重点文物保护单位等，同时，其秀美瑰丽的大好山河与世外桃源般的田园风光营造了非常舒适的环境，这对会议旅游者形成了强大而又独特的吸引力。旅游市场规范程度、购物设施、夜生活的满意度较低是由黄山市经济自身的发展阶段和发展水平决定的，黄山市已经逐步规划提高这方面的能力，筹备起丰富的娱乐以及购物设施。会议旅游依托生态旅游、徽文化旅游、乡村旅游等主题开发独特的生态会议旅游形象、徽文化风尚的会议旅游形象，就可以在激烈的会议旅游竞争中建立自己独特的区隔认知，形成自己的垄断竞争地位。

［1］汪艳.基于低碳模式的黄山市旅游产业发展研究［J］.黑龙江八一农垦大学学报，2012，24（6）：99-103.

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