超市零售企业O2O经营模式分析

张芳

[摘 要] O2O模式是指将线下的商务机会与互联网结合，在网上订购消费品，在线下门店或者仓储点提货。依据对国内外具代表性超市O2O进行了归纳总结显示：目前，沃尔玛、大润发、欧尚、家乐福、永辉、步步高等国内外商城都已经在国内开启了O2O模式。通过这些商城的发展历程可得出，企业在电商经营前期常会面临高投入、难盈利的困境及线下供应链管理系统与电商平台未对接的问题；而要盈利后期则需吸引商家入驻，开发手机APP以满足移动购物的需求。因此，只有商品和体验功能改善，企业O2O经营模式的效率才会提升。

[关键词] 超市；售企业；O2O；经营模式分析

[中图分类号] F270 [文献标识码] A

一、国内外超市O2O的典型案列

（一）沃尔玛中国的O2O：从山姆会员店开始

为了持续提高会员的购物体验，Sams Club在2010年底正式开通了山姆网购，山姆会员网上商店率先在深圳上线，依托于实体店，日用、百货等线上业务已经覆盖到除苏州之外的全部7个开设了山姆会员店的城市，部分城市覆盖生鲜配送。并于2014年上线了手机客户端APP，会员可以随时随地享受Sams Club带来的全渠道购物新体验。

2011年沃尔玛购得1号店20%的股权，到2012年持股比例已经超过50%。1号店注册用户超过2400万，可以为北京，上海和广州客户提供当日配送服务，并在中国的100多个城市提供次日配送，沃尔玛可凭借1号店的强大客流与物流快速拓展其在中国的电商业务。

（二）大润发的O2O：借助“飞牛网”和“千乡万馆”发力

1.创建飞牛网，迈出O2O第一步

2013年6月大润发投资创建B2C电子商务网站“飞牛网”，并于2014年1月16日正式上线对外营业，是一家以自营为主兼具平台性的全品类综合零售购物网站，同年12月份推出了手机APP。

大润发将对线上线下有效整合，除了常规的投放广告、购买流量等电商推广手段外，大润发实体门店会成为飞牛网的重要推广渠道，未来也将成为快递包裹的中转站和自提点。并考虑增加飞牛平台商城让专业品牌商进驻，可以给予顾客更多选择，同时也可增加盈利。

2.“千乡万馆”计划，强化O2O经营

2014年6月18日，赢商网大润发宣布飞牛网联合喜士多便利店启动“千乡万馆”计划，其目标是在超过一千个乡镇开出超过一万个飞牛网购体验馆，目前在上海开始了3家体验馆进行测试，测试成功之后将从华东市场走向全国。

上海喜士多体验店除了代收货品之外，还提供24小时、365天无时间限制的下单订货、货到付款，购物咨询等服务，一些不会上网、没有网络设备的人，还有一些不便收货到家或公司的人，在飞牛网的喜士多网购体验馆全部可以解决问题。对于店内退换货、退货服务等流程也进入了测试阶段，类似于餐饮这样的便民服务在未来顾客也将享受。

（三）欧尚中国的O2O：通过“欧尚DRIVE”方式进行

欧尚将“网订店取”的O2O模式称为“欧尚DRIVE”，并定义为“在网上订购消费品，然后在线下门店或者仓储点提货”。2014年6月，欧尚超市将欧尚DRIVE模式用于中国门店，并在苏州的门店推出了网购自动提货机，消费者在网上下过订单后，2小时后可在门店取货，自提过程只需要5分钟。这种“网订店取”新模式的线下过程是：消费者开车驶入欧尚超市的自提区，在自动提货机上输入网购时预留的手机号码，机器界面会进入付款页面，消费者用银行卡结完账后可拿到发票，发票和机器屏幕上会显示代表停车位的数字。如果已经在线上完成支付，输入手机号后屏幕上会立刻显示停车位。消费者将车停至相应的车位后，仓库配送人员会将货品运至停车位，并送到车上，全程只需要5分钟左右。当然欧尚也提供配送到家的服务。

2014年欧尚中国同时推出了手机应用程序“欧尚APP”，该APP具有“促销、海报、价格查询、购物清单、会员活动”等功能，让顾客享受由APP带来的购物便捷。

（四）家乐福的O2O：“微信支付+微信公众帐号”打造智慧超市

2015年5月5日，家乐福中国与微信支付在深圳宣布进行O2O战略合作，家乐福在广州、深圳的13家门店将首批接入微信支付，预计不久即可覆盖家乐福全国237家门店。

顾客购物完成时，点击微信“钱包”里的“刷卡”功能，微信将自动生成一个条形码和二维码，店员扫描之后，即可进行微信支付，用户3秒左右就可拿起商品走人。同时通过微信支付家乐福可以积累海量用户数据，有助于对顾客需求作精准的数据分析，为未来O2O战略打下坚实基础。

微信支付只是家乐福中国O2O的起点，其将从微信支付开始，以“微信支付+微信公众帐号”作为智慧超市解决方案，推进自身的O2O进程。

（五）永辉超市的O2O：以“永辉微店APP”的重启之路

2013年4月初，永辉超市依赖自身经营优势“悄然”上线了生鲜类网站“半边天”，“半边天”以套餐形式销售生鲜产品，单价从最低338元到最高1188元不等，而到5月底仅两个月时间该电商平台却悄然下线。

2014年1月15日，“永辉微店APP”在福州上线试运行，“永辉微店”是一个全新的O2O商业平台，将线上“微店”选购、线下“实体店”提货有机融合起来，率先在福州地区8家门店上线试运行，并在这八家门店开设了“WIFI”网络，总部设置了“永辉微店”服务热线，以此为消费者带来更加简单、快速、便捷的“掌上购物”新体验。

目前的永辉微店平台具有五大核心功能：（1）会员电子化，永辉微店购物同样可以记入永辉会员卡，微店、永辉实体店共享积分；（2）DM和重点精选商品展示，借助微店及时传递永辉最新的让利、服务资讯；（3）移动交易，消费者可以随时随地登录永辉微店选购，使用支付宝、中国银联等方式结算；（4）电子优惠券，消费者获得电子优惠券，与线下的实体门店结合互换使用，让微店会员享受更多的优惠；（5）手机快速支付，顾客在实体店购物，可以用手机自行线上付款。消费者在线上下单2小时后即可到选定的门店提货，门店已开设了永辉微店提货专区，有专门的服务人员帮助消费者备好商品。endprint

（六）步步高O2O：以“大平台战略”理念实施

步步高电子商城于2013年12月26日上线，在2014年又推出云猴大平台战略，包括大电商、大会员、大物流、大便利（B2B）、大支付5个子平台系统，战略方向有别于常规的O2O，而是O+O，其目标是致力于成为中国第一的O2O生活平台。通过这5个子平台，步步高将发展成为从交易到在这个平台上收集信息交易、订单、物流、交付到顾客忠诚度管理的闭环经营。

交易平台由步步高商城升级的云猴网和上线移动端的APP应用组成。云猴网由步步高商城更名而来，2015年将陆续在全球购、本地购及云猴直供三块业务上进行拓展，所售商品不仅包含步步高线下超市商品，还将从全世界范围内采购母婴、美妆、保健等等商品直供中国，其商品流通方向将是国外商品进入中国、中国商品销往国外。

大会员平台是全国首个本地生活的综合服务平台，涵盖商品、生活服务、文化、医疗、教育等多方面，为全体联盟商家提供全方位的O2O解决方案。

在物流和交付环节，步步高把物流和便利店做了一个结合：利用B2B的物流体系，公交化的配送，再利用旗下大卖场、城市分仓、班车制送往各个社区的便利店，期间不再需要快递员来回奔跑。

在支付平台方面，步步高正在申请支付牌照，一旦成功拿下牌照，步步高旗下的支付系统将成为支付和存储的融合产品，既可以支付，也可以实现金融功能。

二、超市O2O经营归纳总结

许多大型超市企业在O2O进程中都有失败的经历，如何O2O并没有一套现成的模式和方法可以借鉴，需要企业不断摸索。

企业在做O2O时首先需要转变思维方式，实体店经营追求的是投资回报率，利润很快可见，但电商经营追求的是流量和知名度，短期盈利几乎不可能实现。企业在电商经营前期常会面临高投入、难盈利的困境，因而在经营初期不宜将目标设置过高。其次还要重点解决线下供应链管理系统与电商平台对接问题，否则会形成线上和线下团队各自为战、配合不佳的局面。最后企业应对O2O建设的基本目标和功能进行深入分析，缺少思考会使企业对O2O模式的价值判断不清，而造成网购平台、APP仅仅是装饰的不良结果。

超市企业做O2O一般都是从建立自营网购平台开始，以满足顾客的网购需求，并逐步发展为平台商城吸引商家入驻，因为企业单纯依靠自营盈利是非常困难的，同时会开发手机APP以满足移动购物的需求。线上与线下都力推移动支付，以提高结账付款的效率。顾客网络下单后，超市主要提供到店自取和配送到家两种服务方式，自动提货机在到店自取模式中被使用。此外超市企业非常重视顾客体验的改善，期望通过线下实体门店给予顾客独特与便捷的购物体验。

总之，超市企业O2O经营效率的提升建立在商品和体验功能改善基础之上，需要向顾客提供独特的商品和便捷的服务体验，最终实现“购物更加便捷、用户体验提升”的效果。

[参 考 文 献]

[1]王晓华.传统零售O2O发展对策探析[J].商业时代，2014（13）

[2]http：//www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp？lt=33&id=417005

[3]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[4]http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/284388.shtml

[5]http：//finance.ifeng.com/business/gs/20130604/8099213.shtml

[责任编辑：刘玉梅]endprint