破解版权输出难题

2015-07-29陈俊帆

出版科学 2015年3期

关键词：困境战略

陈俊帆

[摘要] 分析中国版权输出的困境及其原因，对于近年来一些比较成功的版权输出战略发展模式进行解析，进而提出中国版权输出未来发展的几点思考。

[关键词] 版权输出困境战略

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0061-04

Break the Dilemma of Copyright Licensing Trade

Chen Junfan

（Changjiang Literature and Arts Publishing House Co.，Ltd， Wuhan， 430070）

[Abstract] The author analyzes the current main dilemma and reasons of Chinese bookscopyright licensing trade and its reason， and interprets some publishing housessuccessful strategic development models in recent years， and then puts forward some suggestions for Chinese books copyright to licensing trade in the future.

[Key words] Copyright licensing trade Dilemma Strategic

随着经济的迅速发展，中国成为全球第二大经济体，但文化竞争实力与日益增强的综合国力、经济实力极不相称。文化部将“走出去”作为加快社会主义建设的战略目标。在这个战略目标指导下，图书版权的输出成为中国文化“走出去”的重要形式之一。

1 版权输出困境及其原因

纵观近几年的图书出版业，我国在版权贸易领域总体呈现出不断扩大的趋势，仅就版权输出而言，无论数量上还是品种上均迅猛增长。发展的同时，也存在一些问题。一方面，相对图书版权输出贸易额的增幅，我国图书版权引进的贸易额增幅明显更快；另一方面，我国版权输出的受众范围仅限于西方社会的小众市场，与引进外版书涉及文化、教育、生活等众多社科领域，并常常成为畅销的大众读物，引发巨大的轰动效应相比，其“含金量”明显不足。

我国版权输出困难的众多因素，可归纳为历史原因、语言因素和自身原因三个方面。关于历史原因，是欧美西方国家在长期政治和经济殖民下，凭借文化话语霸权使东方文化边缘化；大力输出西方中心主义的流行文化和文化价值观念，扩大其版权贸易，导致我国在图书版权贸易中持续出现“引进西方热”，使中国版权贸易长期处于失衡的弱势地位。而国外传播渠道的局限使得输出平台受到限制，这是语言障碍的因素。与历史原因、语言因素相比，自身原因是导致版权输出难的重要内因，主要体现为以下六点：其一，从出版产业在国民经济中所占地位以及在国际出版业的地位来讲，我国还不是出版强国，尚未形成强势出版；其二，版权输出图书的内容单一，市场竞争力较差；第三，版权贸易的相关人才较为匮乏；第四，语言本土化不够，不符合国外读者的阅读习惯，缺乏专业的外语翻译人才；第五，获取国外最新商业信息的通道不畅通，中国出版商对外国市场了解太少，难以及时获取相关商业信息；第六，还没有摸索出主动的长期盈利模式。

2 当前版权输出战略发展成功模式解析

中国的出版社如何走出去，需要根据自己的出版特色和出版优势，制定出版社国际化发展规划，实施科学的“走出去”战略，自主发展。下文分析了国内近年成功版权输出的几种战略和模式。

2.1 “造船出海”与“借船出海”

随着中国经济的发展，“汉语热”在全球渐渐兴起。顺应这种海外需求，汉语教材的版权输出成为中国图书版权输出的一个重要方向，汉语热带动汉语教材出版热和图书版权输出热。这为语言类图书版权的输出找到了海外发展的方向。

2005年，北京语言大学出版社（下文简称北语社）输出版权149种。2006年，北语社向欧美、韩日、东南亚等12个国家输出版权236种。2011年，北语社向欧美、韩日、东南亚等国家输出版权154种。2012年，北语社输出版权190种，版权输出数位列全国单体社第一。 2013年，北语社输出版权150种。截至2013年底，北语社向海外输出版权共计1638种。版权输出的国家有美国、匈牙利、墨西哥、韩国、日本、蒙古、印度、印度尼西亚、越南、泰国、新加坡、马来西亚等20多个国家。

2011年3月，北语社在美国纽约注册北京语言大学出版社北美分社，旨在推动图书产品销售，本土化教材研发，汉语水平考试与汉语教师培训和版权贸易，打造本土化汉语教材研发平台、立体化出版营销平台、海外教育培训平台，成为专业型、立体化的中国文化产品出版基地。

目前，北语社已与哈佛大学、波特兰州立大学建立合作出版关系；完成本土化教材选题研发，构建了本土化产品线；代理经销商已经覆盖美国15个州40余个城市，本版新书可在一周内在主要地区展示销售；与亚马逊、SHOP.COM、易贝等网络发行公司建立合作关系，实现北语社全品种图书在全美主流网络平台一级页面在线销售；2012年6月，发布门户网站和脸书、推特、领英等主题门户；与全美最大实体书店——巴诺书店达成合作，北语社图书产品打入了美国主流经销渠道。北语社“造船出海”——建立北语社北美分社的战略已粗现规模和成效。

与北语社出版内容类似的外研社称他们的版权输出是“借船出海”。 2012年，外研社和麦克米伦公司、培生教育集团签署了一项 “汉语国际推广”的合作项目。与国外顶级的出版集团合作，将外研社的图书产品推向海外，利用国外顶级出版集团在海外的出版优势，是他们“走出去”的有效途径。还有专门为海外市场策划的一些现当代图书，由外研社推出英文版，汤姆逊公司负责海外销售。此外，外研社从汤姆逊公司引进版的学习教材，经过加工改编在国内出版，后来版权方觉得形式有所创新，又将改编后的版权买回，并输出到新马泰等地。

创建北语社北美分社“造船出海”和外研社创建合资公司“借船出海”的模式都初步显示出成效。语言类出版社在版权输出方面先天具有资源优势，他们充分发挥自己的优势，在版权输出方面先行一步。

2.2 把版权输出上升到发展战略的高度，有效利用政府资助，发展外向型图书，打造精品图书

争取对外推广资助项目，借助国家支持，增强图书走向海外市场的竞争力，不断研发、出版符合海外市场需求的具有针对性的产品，创建出版社品牌，是安徽时代出版集团的版权输出思路。

由于出版业自身的独特性，许多国家运用各种手段加强管理，以推动本国的文化发展；同时，为了进一步增强本土文化的世界影响力，国家和政府大力支持和推动出版“走出去”。“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作翻译出版工程”是由国务院新闻办公室、国家新闻出版广电总局联合实施，采用政府推动、企业主导、市场化运作的方式，旨在调动国内外出版企业在国际市场出版中国图书的积极性。

2011年，由安徽出版集团控股的时代—马尔沙维克出版集团在波兰成立。除了大量引进介绍中国传统文化、旅游类图书，安徽出版集团还以服务外包和文化装备的形式向当地输出文化产品，这些产品在波兰本土市场受到欢迎和追捧。

2012年，安徽出版集团版权输出达801项。在北京国际图书博览会上，安徽出版集团连续5年蝉联版权输出第一，成为“中国图书对外推广计划”中表现突出的出版集团之一，而后又被商务部列为重点扶持的“走出去”文化企业。安徽出版集团有限责任公司党委书记王亚非是这样判断的：“今后，国家会进一步加大图书对外推广计划，对优质的输出项目将给予重点扶持。我们要紧抓这一机遇，争取在国外办更多的实体，加强对外的图书销售、版权合作等，利用一切国际合作交流平台，延伸出版产业链条，多渠道、大踏步‘走出去。” 2013年安徽出版集团获得国家各类资金的支持达1个多亿。

安徽出版集团将这些 “走出去”专项扶持资金，用于打造外向型精品图书，专门针对海外图书市场，策划有海外市场需求的图书产品。他们选择那些体现中国文化精髓的经典图书，例如昆剧《曹操与杨修》、《孙子兵法》和漫画版《三国演义》、京剧《大闹天宫》等。在制作这些外文图书时，特别强调“打造精品”的概念。每本书稿都是请中国翻译先将中文翻译成英文，再请2—3名英美国家的人来读，来修改，把中文内容用外国人能接受的表达方式表达出来，尽最大可能克服语言障碍和误解，做到精品出版，才能做到“有效”输出。

2.3 畅销书的图书输出：借助国外代理公司，采取市场的方式

近年来，我国的畅销书越来越受到国外图书市场的青睐，越来越多的畅销书与国外版权机构或者国外大型出版社合作，一些成功案例不断涌现。

中华书局2008年3月与英国麦克米伦公司签订了《于丹〈论语〉心得》全球英文版版权销售协议，预付版税为10万英镑。截至目前，该书共输出版权达21个语种、27个版本，海外销售总量36万册，版税收益达200多万元。

人民文学出版社的《山楂树之恋》输出到挪威、瑞典、韩国、泰国、英国、加拿大、意大利等17个国家和地区。

《狼图腾》自2004 年4 月由长江文艺出版社出版后，总销量已突破100 万册。2005年9月《狼图腾》全球英文版权以10%的版税收入、10万美元的预付款转让给企鹅出版集团。截至目前，版税收入多达110万美元，22种文字版权，全球销量达15万册。该小说的电影改编权被派拉蒙公司获得，由法国著名电影导演让·雅克·阿诺导演，已在中国上映，并将在欧洲及北美同步上映，代表中国影片角逐奥斯卡最佳外语片奖。

接力出版社与哈珀·柯林斯出版集团合作出版杨红樱畅销少儿小说系列《淘气包马小跳》英文版。

北京语言大学出版社与美国知名图书出版社巴伦出版社（BARRONS）联合出版《汉语会话301句》英文版，已于2008年出版，并一次性销售8000套。

辽宁教育出版社的《中国读本》成功走进欧洲。《中国读本》扼要介绍了中国的自然概貌、民族繁衍、文化形成、发明创造、科技典藏、哲学思想、经济影响、艺术成就、生活习俗等诸多方面的知识，是了解中国的经典读本。

从近年来的畅销书输出版权的案例来看，畅销书的版权输出几乎无一例外都是与国外大型出版社或国外大型版权代理机构合作所取得。欧美的图书市场大部分版权是由版权代理公司控制的，出版社常常是通过版权代理人获得作者的图书出版授权。版权代理公司代表作者方利益，向出版社推广作者的作品。版权代理了解国外各个出版社的出版方向，他们能够多渠道将图书推荐给适合的出版社。他们在同各大出版社联系的过程中，沟通顺畅，运作规范，这种模式已经发展成为一套成熟的运营模式，在国际图书贸易市场中发挥着重要作用。寻找国际上一些大的版权代理商来运作有海外市场的中国图书，能够达到提高效率、事半功倍的效果，中国图书版权的“走出去”要符合国际出版惯例的操作模式。

我国的经营管理体制与国际出版企业有很大差别，在国际市场运作过程中会遇到不适。英国出版公司国际出版顾问兼董事长保罗·理查德森曾说过，无论采取什么方式登陆市场，按照市场机制运作是最基本的。我们要去发现市场需求，去研究怎样迎合市场需求。可喜的是，国内出版社也正在逐渐了解和适应这种差异，越来越熟悉国外的运作方式。

3 中国版权输出未来发展的几点思考

3.1 急需专业版权代理经纪人，培养版权输出人才队伍

国内版权输出急需这些既熟悉作家作品又熟悉国内外图书出版市场的专业版权代理人才。文学要“走出去”，就必须有一个畅通的信息通道，而专业版权代理人在二者之间起着不可忽视的纽带联结作用。在欧美、日本等发达国家和地区，版权代理和经纪人制度都已经高度成熟，我国版权经纪制度还刚刚起步，对于我国的专业版权代理人也相应地有着更高的要求，不仅需要具有较高的语言沟通能力，同时必须具有处理业务谈判的能力和运营技巧。

莫言曾说：“早期我和一些国外代理公司签合同，没有时间的期限，也不确定地域范围。和国外出版机构合作，合同的谈判有很高的技术含量，真的需要专业化的人才帮忙。”在他获得诺贝尔文学奖之后，其作品的版权问题受到媒体的热切关注。一时间国内多家出版社声称拥有其作品的出版权，莫言作品的海外版权代理情况则更加复杂化，不同的语种、不同作品的权利分散。目前，国际知名的版权代理公司怀利公司（Wylie）已经签下了莫言作品的大部分版权。

如果我国拥有一批专业的版权代理经纪人或版权代理公司，通过他们来厘清目前国内作家复杂的版权情况和版权归属，就能更好地进行下一步——谈版权的海外输出。

这方面的人才队伍构成主要有三个方面：一是业务水平高、具有国际视野的优秀编辑队伍；二是具有语言优势和丰富国际合作经验的海外拓展队伍；三是优秀的海内外语言专家和作者队伍。要鼓励版权贸易人员积极参加各种国际书展与国际出版界的活动，加强与国外出版社的交流与合作，不断积累实战经验，按照国际惯例进行国际化的出版运作。要安排编辑走入市场，真正了解市场需求，创造条件让编辑参加国内外专业学术讨论会，掌握学科领域发展的最新动态，不断提高专业水平，为作者策划选题，发现、培养新作者。

3.2 出版方式创新带来的机遇

数字出版将使得图书“走出去”的距离缩短、时间缩短，信息传递更加及时、交易更加便宜、成本明显降低。出版社可以根据自身产品特点和优势资源，积极开展数字出版，形成传统出版和数字出版相互促进的格局。

中国出版业要凭借盈利模式和技术等各方面的成熟，在出版内容合作之外，尝试开展其他出版形式的多种合作。随着中国数字化出版的发展，网络出版不仅成为可能，而且具有非常可观的潜能。盛大文学就曾凭借网络出版优势向全球招募合作伙伴，受到一批著名国际出版机构的青睐。

3.3 从图书到多元化的合作

出版业永远不只是满足于单纯的纸质出版物的开发和推广，出版衍生物出现国际化合作的端倪。长江文艺出版社《狼图腾》小说的电影改编权被派拉蒙公司获得，并计划作为他们的重点项目，2015年代表中国影片角逐奥斯卡最佳外语片奖。跨媒体的合作将影响更多的受众，起到文化传播的作用，反过来又推动图书在国外市场的销售。

总之，要实现版权的有效输出，我们需要广渠道多模式、深层次多层面地开展国际合作与交流，寻找多方共赢、各方获利的商业运作模式。实时关注市场运行方向，针对市场需求有效开展版权输出工作，开展网上版权贸易，建立版权贸易管理系统，强化版权贸易管理。

参考文献

[1]安波舜.解密《狼图腾》版权输出神话[OL].[2014-05-20].http：//www.china.com.cn/book/txt/2009-09/06/content_18471231.htm

[2]孟超. 版权输出要做出自己的特色[J].出版参考，2013（7）（上旬）：39-40

[3]邹韧. 《大国崛起》版权输出背后的故事[N].中国新闻出版报，2007-03-08

[4]魏本貌，魏薇. 企鹅购买《北妹》等版权中国作家将被世界接受[N].人民日报，2011-05-03

[5]陈歆耕. 葛浩文的“无效劳动” [N] . 羊城晚报，2011-07-03