基于SPSS的宁波银发旅游市场分析与企业营销策略研究

王 波

一、银发旅游对整体旅游行业的重要意义

随着老年人口队伍日渐壮大，许多商家纷纷预见到“银发市场”的无限商机，“银发经济”也随之活跃起来，一些与老年人相关的产业逐步发展，如养老地产、金融保险、老年娱乐休闲、养生康体业等。同时，宁波的整体经济水平在全省乃至全国也位于较好水平，据《2013年宁波市国民经济与社会发展统计公报》的调查与统计结果显示，城镇居民人均可支配收入40971元，农村居民人均纯收入23011元，分别比上年实际增长7.5%和9.5%，从2008—2013年，65岁以上老人来宁波旅游占国内游客的比重从4.1%提高到9.5%。宁波各县市区当等地也纷纷推出“夕阳红旅游”、“银发旅游”路线及产品，老年旅游产品的类型丰富多样，老年旅游产品供给体系进一步完善，名列前茅的地区经济发展水平以及富庶的居民生活为宁波的老年人外出、旅游奠定了经济基础，银发旅游作为老年娱乐产业的重要组成部分，倍受城市老年人的喜爱，如何能紧紧抓住这些“银发”旅游的消费潜力，使旅游企业能更多地从银发一族的旺盛需求获得其中的商机与利润，正日益受到旅游管理部门、行业从业企业的重视，正也是本文的研究意义所在。

二、银发旅游影响要素因子及调查问卷设计制定

本文研究的最终效果取决依赖于统计问卷的科学设计及数据采集对象的合理选择，为此，在宁波本地企业的配合下，本文设计了将调查问卷设计由受访者的个人背景信息、老年旅游目的地的决策影响因素认知、老年旅游产品偏好、老年旅游空间流动规律及老年旅游消费水平预测五部分组成。

受访者的个人背景信息包括个人的性别、学历、现在或退休前所从事职业、平均月收入、主要收入来源、现居住状况七项变量调查;而统计问卷中的老年旅游目的地决策影响因素认知调查主要由16个分项构成，分别是旅游费用多少、个人兴趣、住宿条件、餐饮条件、交通条件、旅游时间、旅游距离的远近、环境优美度、旅游安全度、旅游地的知名度、旅游区条件空气清新、购物设施等;其他部分二级因子则由围绕老年人参加旅游的目的、景区类型偏好、旅游模式偏好、旅游方式偏好、旅游时间偏好、以及在旅游过程中餐饮、住宿类设施类型的偏好、消费数据的预计及老年旅游目的地消费类型偏好等分别各自展开，力求因子的尽可能完备。

目前，调查问卷已通过企业的协助，分别利用宁波本地外出跟团旅游、来旅行社咨询、进行客户回访、网上随机调研等多种形式场景进行问卷发放及数据采集，共计划发放调查问卷600张，已发放并回收有效问卷520张，调查问卷及数据采样率高于85%，基本满足数据统计与分析的数据要求。

三、银发旅游影响指标统计与因子计算

在经济指标统计与分析中，我们一般采用因子分析法，也就是运用降维的理念，通过研究指标结构体系的内部联系与差异，从而把多数指标简化为几个不相关综合指标统计分析的一种多元统计与分析过程。

在对500多份采集到的旅游调查问卷数据通过spss输入后，采用采用描述统计功能勾选“将标准化数据保存为变量”的选项来对原始数据进行第一步标准化KMO处理。KMO值的检验是将数据进行因子分析之前的准备，通过由变量间简单相关系数及二级偏相关系数的互相比值大小来决定本统计的结果准确率:

取样足够度0.794球形校验 卡方12369.091

Df 140 sig 002

从KMO处理值中可以得出，0.794＞0.6，该次抽样调查适合做因子分析，并能达到较好的分析结果。

由于旅游企业对本次调查的大力支持，本次有效问卷在SPSS输入校验后，排除误数据及不良表格，可达到有效问卷450余张，大于一般调查问卷的60%良好问卷回收率，因此，在问卷系统输入后，通过因子表换和旋转，可得到因子分析符合矩阵表如下:

变量 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5旅游费用 .112 .113 －.089 .45 .67旅游时间 .22 .34 .12 .12 .78旅游距离 .012 .23 .56 .78 .124旅游环境 .078 .52 .34 .023 .015景点知名度 .78 －.19 .068 －.43 .08住宿条件 .35 .12 .87 .276 .315交通条件.012 .34 .24 .62 .18.156 －.81 .312 .79 .56购物设施服务态度 .04 .27 .49 .15 .41老年适应度 .15 －.28 .107 .171 .28

四、银发旅游企业指标分析与市场策略建议

通过各因子分析中得出各因子的得分数据，我们再应用spss中聚类分析方法，尝试将银发旅游依据度假决策度划分为3类和4类，再通过结果对比和筛选，可以得出由于划分为3类时，抵达次数13次达到数据收敛，且最小距离符合要求，能较好解释问卷结果与分析反映问题。

再结合其他如银发旅游者的年龄学历，社会层次、旅游经历、家庭情况等各项因素综合分析，在聚类分析后，我们可以得出影响老年人在选择旅游目的地时的因子重要性程度排序为:

自然环境＞安全度＞交通条件＞社会环境＞个人兴趣＞餐饮条件＞住宿条件＞费用多少＞旅游地知名度＞距离远近＞购物设施＞度假时间。

因此，为了促进银发旅游行业的综合发展，旅游管理部门及行业从业企业要做到:

1、完善银发旅游市场细分

在调查中，不同人口属性特征的行为特征均能表现出一定差异，但其中年龄及性别的银发消费者表现的差异最多，我们可以以性别和年龄再进行二次市场细分，如性别组团、70年龄组团、60年龄组团等不同层次的旅游团体，不同团体采用不同的营销策略及服务方法，对银发旅游市场再进行二次细分。

2、完善银发旅游服务设施

老年人对各类旅游的辅助设施需求比一般旅游者更大，而且直接影响到了旅游好感程度，旅游从业者因不断加强旅游服务设施的功能开发，尤其针对银发旅游者，如安全引导设施、便利超市、急救措施、消防安全等等，确保老年人在旅游时能像其在居家生活一样，感到旅游场所的便利，从而形成二次旅游度的意向提高。

3、完善银发旅游营销渠道

与一般年轻人不同，银发旅游者得知旅游信息、制定旅游计划时从网络、手机等新媒体获得的帮助较少，这就需要旅游企业加强渠道建设，通过居民小区、行业会展、报纸杂志等老年人习惯的各类传统媒体开展旅游营销服务，互从老年人的子女角度出发，以“亲情”为线定制及推广各类银发旅游产品。

4、提高从业人员服务水平

旅行社的导游及服务人员在对待银发旅游者时，需要付出更多的服务诚意与耐性，尽可能在旅游过程中，通过生活起居的全方位服务来展现企业的优质形象，如照顾老年人的作息习惯、饮食习惯、行动习惯等，从而使银发旅游者对旅游企业产生差异化的服务影响度，由“帮带”影响推动企业在行业中的竞争发展。

五、总结

总之，随着社会的发展与老龄化程度的不断加大，银发旅游必将成为旅游行业发展的又一新亮点，只有通过政府、社会、企业等方面的共同努力，才能紧紧抓住这一行业发展的趋势，并从中找到对应的解决办法与企业策略，从而推动银发旅游者与旅游行业的“双赢”发展。(作者单位:宁波职业技术学院国际商贸系)

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