我国极具商业价值的体育赛事品牌研究

李学东　白银龙

摘要：文章对我国举办的体育赛事的商业价值进行研究，旨在为我国举办体育赛事的商业价值提高提供咨询。研究表明：国外发展较好的体育赛事具有：历史积淀深厚、赛事质量高、管理体制健全等特点。我国未来具有高度商业开发价值的赛事主要有：篮球、足球联赛、北京马拉松赛、上海斯诺克大师赛等赛事。我国应该通过为体育赛事发展提供政策支持、加大体育赛事宣传力度、合理规划体育赛事发展和加快职业联赛体制改革来促进这些赛事的发展。

关键词：体育赛事 商业价值 品牌 中国

中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2015）05-0086-03

体育赛事随着人们生活的发展，越来越受到更多的人关注，体育赛事的内涵和外延也变得越发丰富，对各类体育赛事进行研究的文献也十分多。田麦久等人研究认为，传统上，体育竞赛是指：“在裁判员主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量。刘建和研究认为“运动竞赛是人类的一种实践活动，它是一个特殊的过程，有明确的目的性，有鲜明的竞技特征，有完善的规则和一整套竞赛办法及决定竞赛胜负的‘法律依据。”从中可以看出，对于体育赛事的界定还停留在竞赛本身，这也是由当时体育赛事发展的社会背景决定的，因此，这些学者对于体育赛事概念的定义如此也就无可厚非。但体育赛事的定义也随着奥运会、世界杯等关注度较高、商业价值巨大的赛事的运营而发生了变化，体育赛事已经从传统的竞赛活动，升华成了进行体育竞赛的同时，通过赛事组织举办获取一定商业利益的活动，更加注重体育赛事经济价值的开发，如今，特别是一些职业联赛，如果没有一定的经济回报是很难生存的。本文将从国内目前举办的体育赛事的商业角度出发，来探讨我国未来具有高度商业价值的体育赛事，以及对这些赛事的开发提出一些建议。

1他山之石——国外具有高度商业价值的体育赛事及其特点

体育赛事的巨额经济利益是职业体育家投资的初衷，在国外很少有国家愿意举办劳民伤财的体育赛事，大多数欧美国家举办大型体育赛事的焦点主要是奥运会、世界杯等这类经济效益高、风险较小的赛事，从体育投资人的角度也很少有人愿意养一支经济回报较低的体育俱乐部，所以在发达国家职业体育赛事的开发程度较高。在三大球中，高度职业化的美国职业篮球联赛NBA是篮球运动市场开发的巅峰之作，将全世界最优秀的篮球运动员集中在一起，以高质量的比赛和赛事相关产品的开发获取巨额利润，NBA的运动员年薪有的高达2000多万美元，一般的运动员也年薪几百万，一支球队的价值高达几亿美金，如2014年洛杉矶快船队就拍出了20亿美元的交易价。在欧洲足球英超联赛、法甲、意甲、西甲、德甲五大联赛的市场开发也是举世瞩目。此外，F1赛车、网球五大满贯赛事的经济价值也一直居高不下，然而，一些比较单调的体育赛事举办的却很少。

综合这些赛事的特点，我们可以看出，这些体育赛事都具有以下特点：（1）体育赛事历史积淀深厚。欧美国家的体育赛事一般举办的历史比较久远，像全球最富盛名的职业篮球赛事NBA成立于1946年6月6日，至今已经发展了近70年，几十年的发展使得NBA不仅是一项体育赛事，而且是一种深入人心的篮球文化，从著名篮球运动员乔治·麦肯到朱利叶斯·欧文，再到魔术师约翰逊、迈克尔·乔丹这种文化的传承从未间断，NBA的影响力和收视率已经远远高于篮球世界杯、奥运篮球比赛等国际篮球赛事，在足球方面欧洲五大联赛几乎吸引了全球最优秀的足球人才。（2）赛事质量高。NBA、足球五大联赛以及网球大满贯赛事都吸引了世界上在各自领域最优秀的人才参与进来，这些高水平明星运动员的参与使得比赛的激烈程度大大增加。（3）管理体制健全。这几大赛事在球员的利益保障、俱乐部的收益分配，以及对体育赛事的风险防控或者对于突发事件的预防措施都做到极致。体育赛事要形成品牌必须具有自己的特点，并不是每一项赛事都能收到较好的效益。

2我国具有高度商业价值的体育赛事

2.1篮球、足球职业联赛

我国篮球职业联赛起源于1995年，至今已经有20年的发展历史，与NBA等职业篮球联赛的市场开发、竞争机制的健全相比，CBA还处于较为低级的水平，但是与创办之初相比，还是得到了实质性的发展，如今，CBA的市场开发收入在不包含各俱乐部收入的情况下都达到了4.5亿元左右。现在CBA的主赞助商李宁以5年20亿的天价赞助就说明了CBA的价值所在，CBA的每年赞助收入达到了几亿，再加上门票以及赛事的相关开发，CBA无疑是我国最为赚钱的赛事。我国足球联赛起源于1989年，即全国足球甲级联赛，2004年更名为中超联赛，中超目前的市场开发收入估计4亿人民币左右，尽管中超联赛在表面上没有CBA开展得好，但实际上中超在影响力、观众人数、市场开发程度上还是要远远超过CBA，从俱乐部的投入，球员工资等方面来看，中超的开发价值实际还要更大。因此，从目前来看，篮球、足球的发展前景比较明朗，开发的价值也比较大，且已经形成了一定的规模。

2.2网球、高尔夫公开赛

目前，世界上主要有四大网球公开赛（温网、法网、澳网和美网），统称为大满贯赛事，这四大赛事的开展历史较长，并且各具特色，如温网的草地赛场、法网的红土场地等，世界各国的选手都以获得这四大赛事的桂冠为殊荣。而高尔夫也从以前的贵族运动向着平民运动的方向发展，这两项运动的普及和推广为我国带来了很大的商机，在网球运动方面，李娜的横空出世在很大程度上为我国网球运动的开展起到了推波助澜的作用，中国网球公开赛从2004年开始创办，目前，市场开发的收入已经达到了两亿多人民币，十年前，中网还在北京南三环赵公口桥附近的光彩体育场举行，那时的中网广告、票房都不甚理想，完全靠主办方投资硬扛，现在中网公开赛的市场开发已经进入佳境。与中网公开赛相似，上海网球大师赛也是2010年，成为当年度四大满贯外唯一齐集世界排名前20的明星赛事。其次，汇丰杯高尔夫赛的影响力也是世界性的，每年都汇集世界级选手在此比赛，奖金高达850万美元。endprint

2.3外来著名体育赛事

NBA中国赛就是将外国著名体育赛事移植到中国开展的代表作，姚明进入NBA后对NBA在中国的传播起到了很大的作用，自从2004年登陆中国以来开展的越来越好，每年10月都会成为体育迷们疯狂购票的一个时间段，其原因是：NBA中国赛每年这时都会准时开打。仅仅将季前赛这种比赛胜负不太重要的比赛安排在中国北京和上海两个城市打，每场比赛的收入高达3000万美元，一张场边票的价格高达2万人民币，竟然被抢售一空，这些比赛的广告收益和比赛收益全部归属于NBA，直到今天，他们的票价依旧保持着中国体育表演业的最高票价纪录。NBA季前赛在中国的打转也引发了欧洲足球豪强皇家马德里、曼联等球队对中国市场垂涎三尺，纷纷到中国举办表演赛，从而扩大在中国的影响力。可以预见，未来NBA中国赛的场次将会越来越多，举办此类赛事的城市也将扩大，甚至将NBA常规赛在我国举办也不足为奇，这正是NBA全球扩展的重要举措之一。

2.4其他体育赛事

我国有着960万平方公里的疆域，拥有着不同的地域特色，这就使得我国能够举办不同类别的赛事，特别是一些对自然条件要求较高的赛事在我国举办就极具优势，而这类赛事在国外很多地区还未形成赛事品牌，这就使得我国能够得到后发优势，这类赛事主要有帆船、马拉松等赛事，这些赛事在欧美国家开展的并不是很好，欧美国家对体育赛事的开发主要集中在篮球、足球等高度市场化的赛事。我国目前开展得较好且具有地域优势的比赛是环青海湖国际公路自行车赛，目前的赛事市场开发已经达到了1.5亿，从2002年开始举办至今从未间断，青海自行车赛也为青海地区的旅游开发作出了很大贡献，可谓是一举多得的典范。中国杯帆船赛，自2007年举办以来就迅速成为了风靡国际的著名赛事，目前的市场价值已经高达2.5亿元。如今中国杯已经累计吸引了国内外涉及23个行业、超过50家赞助商加入，中国杯帆船赛也被正式列入ISAF（国际帆联）日历的大帆船赛事。可以预见，这两个赛事将会更加光明。斯诺克在欧美国家举办已经有很长的历史，但在我国发展较慢，直至丁俊晖的出现才改变了这一局面，今年上海大师赛除了“火箭”奥沙利文以外，世界排名前16的选手悉数聚集上海。有了人气，就有财气，当然具有品牌价值。单独一届比赛的市场价值就高达2000万元人民币。

3我国未来体育赛事发展策略

3.1为体育赛事发展提供政策支持

政策支持对于体育赛事的培育具有重要意义，我国近30多年以来，通过举国体制的特定政策支持，就为我国竞技体育的发展提供了重要保障，使得我国竞技体育长期处于世界前列，这就说明了政策对于体育赛事发展的重要性。因此，要将我国的这些赛事发展得好，必须为这些赛事专门制定政策，不论是政策法规上，还是场馆设备、资金筹措等方面提供一些便利。

3.2加大体育赛事宣传力度

宣传，通常则被称为公关或广告。运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。在全媒体时代，赛事的宣传越发重要，对于这类赛事应该充分利用各类媒体进行大面积的宣传、推广。不仅要加强国内媒体的宣传力度，还应该充分利用国际媒体进行宣传。只有将宣传力度提高了，才能吸引更多世界顶级选手参与到赛事中来，这样就会提高比赛的质量，从而给观众们带来更多的看点。

3.3合理规划体育赛事发展

任何赛事的发展都不能急功近利，更不可揠苗助长。规划，意即进行比较全面的长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和设计未来整套行动方案。规划是融合多要素多人士看法的某一特定领域的发展愿景。规划具有综合性、系统性、时间性、强制性等特点。我国体育赛事要得到良好的发展就必须制定长期的、合理的发展计划，使赛事有章可循。

3.4加快职业联赛体制改革

我国职业赛事的发展已经有着20多年的发展历史，这些赛事虽然取得了长足发展，但是也出现了一些和赛事本身发展不符合的问题，特别是在管理方面存在的问题尤为突出，管办分离一直是我国篮球、足球联赛发展中要解决的核心问题，然而，虽然成立了中超公司和CBA联盟，但是中超公司和CBA联盟还是必须受制于中国足协、篮协，这种完全是违背职业体育发展规律的。因此，必须在这些赛事的职业化改革方面下功夫，让赛事真正的职业化、市场化。endprint