民族品牌的高与低

文｜宋丕丞

高端化是一种企业战略的选择，不应单纯地为“高端化”而高端化。

我国民族企业经过改革开放30多年的发展，在激烈的市场竞争环境下成长起来，并逐渐适应了现代商业的竞争规则。在与国外企业竞争中，许多民族企业感到了品牌的重要性。因此，在这一过程中企业的品牌意识不断强化，同时也涌现了一批有代表性的民族品牌。

诚然许多民族品牌取得了快速发展，但是品牌的影响力、收益能力等方面与国际先进尚存差距。一些企业也尝试通过品牌的高端化策略改善这一现状，但是单纯的高端化策略是否可行？如体育产品领域的李宁在近几年改变了以往稳健的市场策略，直接向国外一线品牌靠拢，全面提升了旗下产品的零售价格，却在市场份额与利润方面遭受损失；而同领域的民族品牌安踏，则通过对中低端市场的渗透，以及适度的高端化尝试取得了不错的市场业绩。

这一现象引发了对民族品牌是否应选择高端化的思考。

对于民族品牌的高端化发展需要考虑几个问题。首先，为什么要选择高端化？高端化是一种企业战略的选择，需要与企业近期或远期目标结合起来，不应单纯地为“高端化”而高端化。

从企业总体经营目标看，增加收益与利润能力是最为现实且重要的，企业将品牌推向高端领域，理论上可以提升企业影响力，锁定高消费群体，并提高产品获利能力。但品牌的高端化要与企业业绩联系起来，业绩表现不佳的高端品牌不是真正意义上的“高端”。从企业打造品牌的市场效果看，目的是要形成消费者反应差异，减少消费者对其价格的敏感性，形成消费者忠诚。如无法达到这种效果，则难说其品牌策略是成功的。因此，企业在选择品牌高端化的策略前应首先明确企业的目标，并使之相互协调。

其次，民族品牌的高端化应具备哪些基础条件？品牌的高端化发展一般需要具备相应的基础条件，从其价值体系看包括基础的功能性价值、情感性价值以及象征性价值，一个高端品牌的塑造需要围绕这些价值属性进行。

功能价值主要体现商品的物理属性与功能特性，是品牌塑造的基础条件。我国的民族企业经过多年发展，通过合作、引进以及自主研发等方式，不断改善了产品制造的工艺流程，虽然在某些环节还存在差距，但可以看到其不断缩小的趋势。尤其在轻工产品领域，许多民族企业在制造环节竞争中已经具备了较强的竞争力。但是，在当前的商业模式下仅具备制造能力难以锁定品牌的功能性价值，强势的品牌通常以高性价比的制造外包方式获得同样的能力，并在产品设计与标准制定方面打造自己独特的优势。

在功能性价值基础上，品牌可为消费者提供情感性价值与象征性价值，即赋予产品内涵与生命力，或向消费者传递审美观、价值观或身份属性等概念。品牌的高端化往往通过其情感性价值与象征性价值体现出来。但目前我国民族品牌在此方面的发展相对滞后，一般难以同国外品牌竞争。如果在情感性价值与象征性价值尚未建立起来的基础上推行品牌的高端化，则很难获得市场的认可，简单的“高价”策略并不能够使之与“高端”建立起必然的联系。这两种价值属性的构建同功能性价值相比要耗费更长的时间与精力，我国许多民族企业已经发展了二三十年，但与一些百年的国际企业相比还有年龄差距，因此在品牌情感价值与象征价值建设方面应有足够的耐心。

民族品牌的高端化要依从什么路径？品牌的高端化需要在策略上有所设计，许多成功的案例也证明的这一点。许多知名企业在经过多年打造了一个成功品牌后，也会面临品牌发展转型的抉择，如产品定位的升级或开拓新的细分市场等，构建新的子品牌通常作为一种稳妥的方式被采用。

构建子品牌有以下优点：

首先，企业可以通过新品牌试水不熟悉的市场，为企业的策略调整进行铺垫，如果市场效果反应不佳，不至于影响原有品牌的市场绩效，许多大企业进行新品牌试水时也或有成败。我国企业在此方面还需借鉴相关的经验，越是大型企业在进行策略调整时越需要谨慎，例如可以将品牌的高端化细分为多个步骤进行，而不宜追求一步到位。

品牌的高端化需要在策略上有所设计。

其次，企业可以通过子品牌的形式对目标市场进行细分与分割，分散差异化市场上的绩效风险，并最大限度地获取差异化市场的利益。以运动服装品牌为例，耐克与阿迪达斯旗下均拥有多个子品牌，各品牌间在功能、特性及传递概念方面均有明显的差别，并同时体现为定价的差别。这些企业的不同子品牌在市场绩效方面也并非都表现出色，在不同的年份或有高低，但是企业的经营绩效总体上能够保持稳定。虽然我国的一些同类型企业也采用了多品牌策略，但是在子品牌间经常存在定位不清晰，产品及价格差异化不明显，或者向消费者传递的信息不明确等问题，消费者甚至不知道某些子品牌属于哪家企业，因此企业难以将多品牌的优势较好地发挥出来。通过子品牌策略，企业可以对品牌的内涵进行切分与过渡，并形成一定的路径模式。民族品牌应提升影响力并参与国际竞争已成共识，但是发展必须结合自身所处的竞争与发展环境。

在外部竞争者方面，当前我国商品市场的开放程度较高，国外企业可通过多种途径参与中国市场的竞争，包括商品出口与直接投资。其中投资方式可以获得较为低廉的生产成本，明显地削弱了一些民族品牌产品的价格竞争力。同时还需承认，国外品牌在产品的物理设计与价值传递方面均处于领先的位置，因此我国的民族品牌在高端化的方向上必然面临较强的压力。

在内部竞争方面，同类型企业间存在严重的同质化竞争倾向，在产品设计、制造工艺以及营销模式等方面存在趋同特征，相互间的竞争压缩了企业乃至行业的正常利润，导致许多企业难以在短时间内积累大量资金用于产品研发等工作，进而难以形成产品的差异化与品牌的提升。

在消费者方面，我国城市居民收入水平不断提升，消费结构不断升级，尤其在一些一二线城市，居民的消费能力逐渐向发达国家水平接近，消费者的品牌意识与偏好明显地影响了其消费行为。在这种条件下，民族品牌如果在未取得显著市场认可时贸然提价，只会成为现有高端品牌的价格参照物。

同时，也应看到我国消费市场的多层级特点，除了大中城市外，小城市乃至农村地区的消费能力也在不断增长，其增速及消费结构演化速度甚至高于大城市居民，在一般消费品需求方面有较强潜力，因此近几年许多国内企业甚至外资企业将目光转向了这些市场。从某些品类的民族品牌发展现状看，其质量、定位及价格水平大多可以与这些市场较好地匹配，不应忽视对此类市场的开拓。

总之，在民族品牌高端化发展的趋势下，企业应立足于自身的优势与发展现状，采取稳健的市场策略，在竞争激烈的领域要避免直接的对抗，通过曲线的方式逐步推进品牌的高端化。