残缺的电商

残缺的电商

电商是个残缺系统，这是我花很长时间思考后得出的结论。

电商一直强调废掉流通环节，厂家与消费者“直接见面”，但是，你注册一个网店，看看你能见到多少消费者——离消费者还有十万八千里呢。

在一个要去中心化的社会里，出现了个中心化的电商，是一种时间过渡。未来，这些中心化的电商，要么成为开放式平台，要么等待被颠覆。

电商的结构性缺陷，现在越来越明显

前些年的快速发展，电商的优点被放大，缺点被掩盖了。

电商的优势，就是它处于颠覆期的价格优势。如果说过去是实实在在的优势，现在只是硬撑着的优势。问问电商的商户们，就知道不打折不行，打折了难受，只有硬撑着打折。按照电商的逻辑，过去商品价格高，是因为渠道费用太高，人员费用太高。现在把这些中间费用全省了，电商就是帮消费者省钱。

我们也曾对此深信不疑。电商崛起这几年，正逢线下房租快速上涨，人工费用快速上涨，进而带动零售价格上涨。电商的出现，抑制了这个趋势，终于给那些不得不面对高价的消费者一个新选择，谁不高兴？电商就是这样一直被贴着打折标签。

最初的淘宝商户，是C店，A货也多，便宜得确实有道理。后来的商户，B店多了，甩尾货的多了。同样便宜得有道理。甩尾货，回笼现金，有一分算一分，尾货砸在手里还得交仓库管理费。电商做大了，哪有那么多尾货？必须做正价货。

电商的问题，正是做正价货的时候暴露的。

电商结构性缺陷的主要根源，就是流量来源的垄断

厂家原来挺讨厌流通环节。面子上的话，是“厂商一家”；背后的话，是“当神敬，当贼防”；不带情绪的说法，是“博弈对手”，谁也离不开谁。

电商来了，厂家突然有“解放”的感觉。厂商直接见面，多好。但是，厂商直接见面，要通过流量引导。这个流量引导，就是新的中间环节。

只要是中间环节，必定产生费用。关键是新中间环节的费用有多大。

流量来源，要么自带流量，要么购买流量。

现在的电商，有那么一点点自有流量，但多数低得可以忽略不计。淘品牌进驻比较早，自带流量可能比较高，但靠自带流量混电商，早就完蛋了。

为什么自带流量那么低呢？

有两个主要原因：一是电商平台是封闭的，不让外部流量轻易链接；二是电商还没有建立新的营销框架，传统4P框架没有了，但新的框架还没起来，甚至很少有人意识到需要建立基于电商的营销框架。

剩下的只有靠购买流量了。

传统营销有4P与市场对接，其中有3P是内部可控的。但是，电商靠什么与市场接轨？靠流量引导，而流量掌握在天猫淘宝手中。

为什么电商争先恐后地交流量费，又责怪流量费高呢？电商自称废掉了流通渠道，但这就等于废掉了流通的抓手。流通环节可不仅仅是物流环节，也包括传播环节、推销环节、把握市场的环节。流通环节被废了，电商们突然不会做生意了。

电商结构性问题第二个根源：“储存空间无限与注意力稀缺”的矛盾

电商与商场不一样，商场的面积是有限的，所以要搞“末位淘汰”。电商的物理存储空间是无限的，不会搞“末位淘汰”，哪怕做得再差，只要你愿意耗，没人赶你。

但是，电商的注意力空间是有限的，首屏太少。无限可能数量的商户，争夺有限的注意力空间，必然无限抬高价格。因为注意力空间是流量的主要来源。

电商这样的现象，会催生新的二八定律。过去的二八定律是20%与80%的关系，现在是2%与98%的关系。

按照“长尾理论”的说法，“长尾”更长了，但“大头”更大了。

电商的结构性缺陷，是否有解

如果完成下列三项工作，电商的问题可能是有解的。

一是解决基于电商的新营销框架，用来替代传统的4P框架。这个过程，需要时间，需要智慧。谁能突破，目前不知道。

二是取决于电商平台能否从“封闭”变得开放，开放外部流量来源，开放外部链接。这需要技术上的突破，以及来自社会和竞争的高压。

三是电商在去中心化的时代，能否建立社会化传播体系，取得定向流量来源。

延伸阅读：平台商凭什么如庄家般稳赚不赔？

如果垄断能为消费者带来福利，应该说，这样的垄断是可以接受的。但是，如果垄断是通过一种畸形的市场介入，比如以削减上游卖家的整体商业利益来讨好消费者，特别是当卖家并非完全自愿的时候，这种行为就违背了自由竞争的本意。

这种情形在零售业的历史中十分罕见。在这种情形下，消费者会为自身得到的福利而保持沉默，卖家却成为身单力薄的一方，并且由于他们彼此之间地点分散、缺乏沟通而变成不幸的牺牲品。

零售业需要刺激。数字上的成功证明了“双十一”是有意义的。但是，一个正常的商业活动应该没有操盘手。卖家通过销售货品来挣钱，得到合理的回报以满足自身的运转，这是商业永恒的规律。

但现在中国的零售业出现一个巨大的操盘手，而且他永远是赢家。于是，我们不得不问：如果其他商家不赚钱，平台商凭什么赚这么多钱，而且就像赌场里的庄家稳赚不赔呢？

更可怕的是，当交易量越集中的时候，淘宝赚的钱越多，因为这个时候，店家对资源的争夺越加激烈。通过自己的垄断地位来渔利店家，即便数字再辉煌，这种做法也不是自由竞争的规则所容许的。

“双十一”唯一的卖点就是低价，这种做法无非让消费者对价格异常敏感，长远来说，对市场有百害而无一利。

如果淘宝能决定店家的生死，而不是完全由市场决定，这个权利一定会寻租，这就是为什么淘宝内部会滋生腐败。如果传统经济中的腐败很容易就被复制到互联网上，这是淘宝的悲哀，也是中国网络零售业的悲哀。

打造出数家全国性的零售巨头，这是中国零售业一定要做的事情。