共情 共赢——河南首届U-FUN优放音乐节营销实录

文/闫静

共情 共赢
——河南首届U-FUN优放音乐节营销实录

文/闫静

引言

身处市场一线，我们时常面对商业环境的变化与动荡。在变化的大环境中，我们怎样做经营的选择？万变不离其宗，谁真正了解消费者的需求，谁便能在市场激烈竞争中，风雨长青。

近年来，都市频道每年与合作企业以及尼尔森合作，对重点快消行业以及部分耐用品行业展开深入的终端市场调查。在战略层面横跨市场时空，为合作伙伴描绘最具实效性的消费者行为变化轨迹，从消费者需求倒推我们为企业打造的定制互动活动；在战术上协助企业共同制定河南市场营销的方式与技术，引发产品与核心消费者的实物+心理互动，营造与消费者共情的渗透场景，不断提升品牌渗透的效率，直至最终促进购买力。

今年河南广电两大传统媒体强势品牌——都市频道与交通广播强强联手，解读河南中青年群体的心理需求，在五一假期原创呈现“U-FUN河南首届优放音乐节”强势切入河南潮流文化市场，成就一场华语音乐的狂欢盛宴，一次媒企合作的共情传播案例。

U-FUN之“U”—“Union（联合）”跨界营销

2015年5月1日下午1点 ，“一二三四五六七”的音乐号角声响起，河南本土原创音乐节品牌——优放U-FUN，在炸鸡少女阿肆的一句开场白下，实现了从无到有的华丽绽放，崔健、许巍、蔡健雅、逃跑计划等30组艺人登台表演，持续两天的视听盛宴，创意市集、美食亲子等元素隔绝世间烦扰，圈出一片户外MIX有氧潮流生活空间。音乐与梦想燃烧3万人的激情青春，文艺与商业在瓢泼大雨中融合沸腾。

与此同时，在全国大大小小的城市，音乐节活动多达数十场，品牌竞争可谓前所未有。优放音乐节能够从中脱颖而出，吸引北上广、江苏、深圳等地的青春潮人舍近求远，3万人蜂拥而至的秘诀，除了明星阵容和舞台音响配置先声夺人之外，还得益于媒体与企业的分工协作跨界营销，实现了多渠道的传播导流。十几支团队协同作战，单日工作人员数量上千人，企业现场动销超出预期，为现场观众提供完美音乐体验。

U-FUN的U，代表着音乐节吸引的每一个“YOU”（你），同时代表多个团队的“Union”（联合）。这次联合有两个层面：

（一）媒体联合

优放音乐节是河南广电集团两大强势媒体代表，104.1和都市频道首次跨媒体创新合作的第一个大型项目。在上级领导的大力支持下，我们在体制内运用互联网思维做“+”法，共享媒体资源、共赢市场价值，实现了媒体产业链更具有技术含量的延伸。

互联网+时代的DNA是用户思维，我们双方发挥各自的媒体传播优势，广播媒体沉淀音乐用户，主导音乐节立项和文化属性演绎；电视媒体受众基数大，与快消品企业的信任基础为这次跨界营销注入不同以往的商业体验。

本次音乐节调动河南各大主流媒体资源，以及都市频道和交通广播104.1自有的新媒体平台，融合构筑了多元化、立体式的通道，为合作企业品牌传播和经销商线下动销提供超VIP服务。

（二）媒企联合

优放音乐节打造了全新平台载体与客户合作的案例。我们通过音乐节定位独有的“音乐文化IP”，锁定具有“青春”“活力”“释放”标签的目标受众，在不是快消品企业投放旺季的第二季度，仍然吸引了加多宝、金星啤酒、细胞博士三家调性吻合的联合冠名商合作，同时十多家知名快消品商标进驻，均为媒企合作拓展了全新的合作方式。

都市频道广告部的同事们通过对企业需求的深度分析，通过不同角度实现企业的传播需求，打造品牌与音乐节的强关联，协助合作企业进行精准的市场占位。

1.加多宝升级罐体包装，在全国市场开启新一轮大规模的线上宣传与线下互动，在河南市场首选与都市频道展开多种形式定制合作。本次联合冠名音乐节，一方面在线上加大宣传力度，同时将“优放音乐节”门票作为渠道买赠的礼品成功拉动产品线下销售。现场活动设置上进一步突出“金罐”的主题，吸引消费者近距离感受加多宝的品牌口号“怕上火，喝金罐加多宝”；

2.金星啤酒，作为本地成熟啤酒领军品牌推出原浆新品，通过优放音乐节营造“音乐与啤酒更搭配”的体验场景，将啤酒消费启动期提前到五月，为即将到来的销售旺季奠定良好基础；

3.实现与细胞博士的导入性合作，在品牌进入河南市场的初期，作为音乐节现场唯一进驻的化妆品品牌，为消费者提供毫无干扰的产品体验机会，既提升细胞博士在目标消费群体中的知名度，也为河南市场的招商工作提供更强品牌溢价。

U-FUN之“FUN”——“从FUN（快乐）到FANS（粉丝）”共情传播

心理学专家Mayeroff认为，共情就是“关怀一个人，必须能够了解他及他的世界，就好像我就是他，我必须能够好像用他的眼看他的世界及他自己一样，而不能把他看成物品一样从外面去审核、观察，必须能与他同在他的世界里，并进入他的世界，从内部去体认他的生活方式，及他的目标与方向”。

都市频道两年前就提炼出接近的互动概念——定制活动要注重从消费者需求出发，设置不同层面的互动接触点，兼顾实物和心理两个层面的互动，不断强化消费者的代入感。

在传播和营销的过程中，逐渐褪去“买方身份”，使得消费者从“产品购买者”变成“产品的粉丝”，再成为忠实的“品牌代言人和传播者”，实现品牌与消费者的共同成长。优放音乐节的传播路径中，不断呈现出共情传播的特点与亮点。

U-FUN的FUN，代表着“欢乐”，欢乐的主体汇聚在一起就是“Fans”（粉丝）。优放音乐节，成功激活了电视、广播这两大传统媒体与年轻受众圈层的心理互动，设置了粉丝和产品之间垂直导流的消费场景。它就像是平静生活中的一位强势闯入者，外形耀眼、带着令人喜爱的笑容，在2015年的5.1假期为生活打上鲜明的“优放”标签。

（一）在音乐节筹备期，104.1和都市频道通过媒体平台、自有新媒体渠道及线下活动等多种手段，与粉丝共同营造“优放音乐节”欢乐氛围

都市频道利用其广泛的影响力，在线上播出500多条次的宣传片，增加了粉丝对音乐节的关注度，促进了门票的销售。

4月9日、4月17日，频道连续两周在锦艺城社区、二七万达广场，同104.1、金罐加多宝共同举办了“2015河南首届优放音乐节本土乐队演唱会”，活动吸引了众多热情观众和粉丝驻足观看，配合客户现场促销，直接拉升了产品销售，并为线上呈现提供了多视角的素材。

都市频道《打鱼晒网》与优放音乐节调性非常匹配，在年轻观众中具有非常高的知名度，栏目全程关注“优放音乐节”，并录制专题节目。同时，作为中原新媒体排行榜新闻类和娱乐类位居榜首的《都市报道》和《打鱼晒网》的微博、微信公众号，也高频次、大规模地对音乐节相关资讯进行持续推送、有奖转发，与粉丝保持了良好的互动，推送文章累计阅读量达到几十万次，河南以及来自全国各地的音乐爱好者逐渐变成“优放音乐节”的粉丝和传播者。

（二）在音乐节现场，通过封闭接触场景的互动，提升粉丝对企业、媒体的产品及品牌认知

音乐节场地的特殊性，为企业与消费者、媒体与受众打造了封闭的接触场景。对企业而言，产品品类的排他性进驻，赋予产品独有的体验记忆，消费者很容易将当天愉悦的音乐体验和产品认知绑定在一起，有效提升了企业品牌和产品的接受度、认可度。

对媒体而言，都市频道还在现场植入了自己的产品和品牌推介，入场处的频道宣传展棚、创意市集的《打鱼晒网》专铺，以及释放舞台对《你最有才》《名嘴K歌秀》的推介和粉丝互动等等，都为电视媒体从线上播出到线下互动，进而加深受众的品牌认知进行了探索。

活动的造势和庞大的精准人流，为加多宝凉茶和金星原浆啤酒等合作品牌带来了强大的品牌传播，并为其“金罐”以及“金星原浆啤酒”在终端推广提供强大助力。

众多企业对音乐节表现出的兴趣，预示着活动营销正在成为一股新的潮流，成为“互联网+”下企业新的跨界营销战场。在消费者开始主导市场的新时代，谁能够与消费者真正实现共情互动，谁就能够在新的时代取得未来，而整合新营销时代的来临，进一步诠释了定制营销模式的价值。特别是在三四线市场，要想取得品牌和渠道的升级，定制营销活动的威力或许会超出你的想象。