女孩玩具后劲不足 超级英雄再度发威

本刊编译 黄子婧

4月中旬，美国两家玩具巨头美泰和孩之宝先后公布今年第一季度业绩报告。从这两份报告看来，两家公司的女孩玩具业绩都遭受了不同程度的下跌。而男孩玩具在漫威超级英雄们的带领下，重振雄风，推高孩之宝的季度营收和净利润。今年年初因芭比销量大跌而换帅的美泰公司，在本季季报新闻发布会上特别公布了6大措施，以期改善业绩。孩之宝则在娱乐板块再接再厉，欲借助今年史上最强大片年的东风，将盈利一路进行到底。

图解业绩报告

美 泰

从整体来看，排除汇率波动影响，纯销售额同比增长5%。详细分类数据见下图：

欧洲成熟市场表现一般，主要是核心品牌疲软和零售库存过剩，得益于俄罗斯的持续增长，才有所缓解；而亚太地区的业绩主要由中国和澳大利亚贡献。

今年第一季度毛利占纯销售额的比例同比去年有所下降，主要原因在于收购、整合美嘉宝业务的支出等拖低了整体的毛利率。所幸的是，产品方面的开销增长被价格、投资未来储备金的高毛利率抵消。

美泰女孩&男孩品牌方面，“迪士尼公主”系列、“我的世界”系列产品、“风火轮”系列都有不错的增长，但大部分都被“怪物高中”和部分授权娱乐品牌亏损抵消。而此前备受关注的芭比产品，在美国本土销量有所提升，但海外市场表现不如人意，从全球范围来看，销量下跌5%，跌幅较之前有所收窄。

孩之宝

延续2014年良好的势头，孩之宝今年第一季度业绩非常出色，为2015年开了一个好头。各项总收入同比增长5%，营业所得利润同比增长25%，调整后的净收益同比增长43%。孩之宝的独家自营品牌继续为其业绩增长提供助力，7个自有品牌收入的总和同比增长达到20%。

第一季度的强劲业绩主要是由于《复仇者联盟2》相关产品带动，以及《侏罗纪世界》

（侏罗纪续集）衍生品的提前出货。男孩玩具总收入增长10%，游戏类产品总收入增长7%；学前类产品总收入增长22%。女孩玩具总收入下降16%，主要受到菲比小精灵的拖累，该系列在去年全年的销售都非常不理想。

在海外市场部分，因汇率波动，遭受6100万美元的损失。

通过POS（零售点电子转账检系测统所）得的销量，专营品牌增长延续了去年的好势头。海外地区受汇率波动负面影响较大，排除这一影响，总收入增长超过20%。其中，新兴市场增长3%，排除汇率波动的负面影响后，增长率可达25%。娱乐和授权部门增幅接近一倍，得益于授权业务和长年的电视合作协议增长。

从今年第一季度业绩报告可见，本季业绩受汇率波动影响，致使数据变动明显。

以女孩产品主打的美泰，除“美国女孩”外，领头的芭比虽然跌幅有所收窄，但仍在亏损边缘挣扎。曾火爆一时的“怪兽高中”系列如今也疲软不振，抵消了表现不错的“风火轮”等男孩玩具类别的增长。而孩之宝的女孩产品类别也大跌16%，去年女孩玩具的风光，暂时未见延续到今年。

与之截然相反的是，受益于英雄类、科幻类等传统男孩喜爱的影视作品的推出，如漫威的《复仇者联盟2》、《侏罗纪世界》（侏罗纪公园续集），孩之宝的整体业绩走高，娱乐授权业务也一派繁荣景象。

已经连续亏损多季度的美泰，目前急需调整，重新获得盈利。因此，从其后续的策略路线图来看，改革变化还是比较积极的，并不吝于投资开拓，获取新增长点。

图解策略走向

美泰 开源节流求新增长点

从第一季度的各项开销成本的同比变化来看，主旋律就是开源节流。

六大战略重点：

1.挖掘核心品牌的特许专营权潜力：挖掘以IP为基础的品牌潜力；专注于品牌管理/推广、产品创新、扩大内容、数码等服务，积极开展新合作并进行整合。

2.重塑玩具业领导地位：加强产品创新、加快产品上市速度、快速社会化、加强推广和建立新的合作关系。

3.强化全球供应链：大幅度减少系统开支；继续关注产品质量和安全性的提升；全面支持提升产品上市速度和顾客满意度的改善措施。

4.商业组织上力臻完美：扩大和全渠道伙伴的合作；提供参与度更高的零售体验；促进多次重复购买。

5.在新兴市场快速扩张：提升中、俄等关键新兴市场的增长速度；为提升销量和流通能力而投资。

6.继续推进压缩成本计划：简化组织架构、优化流程；重整盈利能力；为盈利而增加投资。

孩之宝 深化品牌娱乐业务

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展望今年接下来的第三季度，有几个要素要考虑：今年是史上最强大片年，其中5.1上映的《复仇联盟2》、12.18上映的《星球大战7》更是业内关注度极高的玩具销售催化剂。此外，还有6.1 2推出的《侏罗纪世界》、7.17的《蚁人》等。不同于去年大片集中在暑假档期的情形，今年的大片档期分布较为平均，更令人对今年的电影衍生类产品充满期待。

此外，从孩之宝的品牌蓝图可见，讲好品牌故事、以娱乐体验增加消费者的参与度是其蓝图的核心。其第一季度的业绩，就强化了品牌创立工作，提出“打造全球最佳玩乐体验”的口号。就全年而言，在严峻的外汇环境下，仍然不断地推行品牌创新，并不断针对娱乐板块进行完善。