孩之宝成长记

走过98年风风雨雨的孩之宝在玩具界绝对占有一席之地：它是世界上最大的玩具发行商，也是第二大玩具制造商。孩之宝手上握有变形金刚、星球大战、复仇者联盟等数不清的全球顶尖IP，可以说风靡全球。

不过，孩之宝最初的定位并不是一家玩具帝国。

横空出世

1923年，Henry与Helal Hassenfeld等兄弟从波兰移民到美国后，不甘于平庸的他们创建了孩之宝公司。起初，孩之宝的业务并不出彩，只是单纯销售一些纺织品边角料。后来，出于业务需要，孩之宝开始为其他企业代加工制作铅笔盒和帆布袋。

在代加工的过程中，兄弟几人发现自己生产的文具类产品在市面上大受欢迎，于是他们迅速做出决定：摆脱代加工身份，生产自己的品牌。

三年后，公司正式以股份制重新注册，命名为Hassenfeld Brothers股份有限公司。兄弟几人分工明确，有负责老公司纺织品业务的，有游说投资人的，而Henry则完全控制新公司，并把自己精明且强干的商人特质展现得淋漓尽致。

1929年，美国进入了第一次经济大萧条时期，不过孩之宝的业务却不降反升。当年，孩之宝的员工从最初的8人增加到了150人，其在全球的文具用品销量让他们赚到了50万美元。当时，铅笔盒等文具需要附带铅笔一起卖给客户，孩之宝的业务表现让铅笔供应商们眼红不已，他们在利益面前露出了贪婪的本性，决定合起伙来向孩之宝提出涨价要求。

面对涨价，Henry选择了忍耐，哪知铅笔制造商们又连年上调铅笔的供货价格，他们一味地索取，这让Henry和他的兄弟们按捺不住内心的愤怒，Henry发誓要进入铅笔业，不再受制于人。

说干就干！1935年孩之宝开始生产自己的铅笔，这一举动为公司接下来几十年的发展提供了稳定收入来源。

同年，孩之宝开始涉足文化制造相关内容，主要生产带有文化标签的医护玩具，如玩具听筒、视力表等。

結合时代来看，孩之宝生产玩具这件事儿在当时绝对是空前的，毕竟自第三次科技革命以来，儿童能玩到的玩具清一色都是能工巧匠们制作出来的，而且根本没有量产的概念。Henry意识到量产的重要性，于是把以幼儿教育和以科教为由头的教育类玩具作为切入口，最终在实现量产的同时还为其日后的核心产业“儿童玩具”奠定了坚实基础。

否极泰来

按照正常的节奏走，孩之宝的业务一定是蒸蒸日上的，可人算不如天算。很快，二战爆发了，战争的阴霾笼罩世界，虽然美国本土受到战争的影响并不大，但因大部分劳动力都被输出到国外支援前线了，这就导致孩之宝玩具在本该形势一片大好的轨迹中被迫“脱轨”，并遭受了成立以来的首次危机。无奈之下，公司开启了裁员计划，在此期间，公司的一位创始合伙人Helal去世，Henry则正式成为孩之宝的首席CEO。

尽管经济状况一般，但公司却引来了第二个有远见的人，他就是Henry的儿子Hassenfeld。而他的出现也让孩之宝从泥淖中走了出来。

一套名为“初级防空套装”的玩具就出自Merrill之手，这也是他的首个创意。他把手电筒、防毒面具等面对空袭时儿童需要掌握的工具做成了玩具推广，批量生产后再经过发行宣传，大受市场的欢迎。紧接着，商业嗅觉灵敏的Merrill又瞄准了塑料玩具业，甚至推出了一些专门给女童玩的化妆品玩具包。

1952年，孩之宝推出了一款经典玩具土豆先生，主要是把传统聚会游戏“找五官”变成了塑料五官玩具。作为早期的工业玩具，孩之宝却出乎意外地大受欢迎。为了提高销量，父子二人又萌生出了将土豆先生广告搬上荧屏的创意，反响强烈。

当时的土豆先生只有五官配件，而设计师的初心是希望孩子找一颗真正的土豆，然后把配件插到土豆上变成人形。因为每颗土豆的形状不一，组合出来的人形也迥然有异。直到1964年，因为食品安全的各项法规制约，该创意被叫停了。但失之东隅、收之桑榆，被叫停后，懂得变通的孩之宝开始发售带有躯干的土豆先生。土豆先生的热销以及铅笔业的兴起让孩之宝一度成为全美最大的私人玩具公司。

1960年，Henry先生去世，同年Merrill坐上头把交椅。Merrill沿用父辈们的家族模式，把公司的核心业务铅笔制造线交给了哥哥Harold，而他自己则继续在玩具领域里探索。

次年，孩之宝子公司“孩之宝加拿大有限公司”成立，这为孩之宝酝酿的一个“大计划”埋下伏笔。该计划就是在日后风靡全球的《特种部队》系列玩具。

1964年，酝酿了5年的特种部队系列——“兵人”正式问世，这些身穿当代美军制式装备、身高1英尺的男版芭比给孩之宝带来了高达4000万美元的销售额，接近当年孩之宝公司总销售额的三分之二。

兵人系列带给了孩之宝近5年的辉煌，尤其是在1968年，公司改名为Hasbro Industries，并成功上市。彼时，孩之宝绝大多数的股权还在Hassenfeld家族手中。

孩之宝上市之后，正准备借“兵人系列”这棵摇钱树大干一场时，怎料却因兵人系列而差点倒闭。

晦涩的十年

1969年，由于越战陷入僵持的泥潭，这使得美国国内乃至全世界反战的情绪高涨，父母们不希望自家的孩子接触和“战争”有关的玩具，这种猝不及防的变化导致特种部队兵人的销量大幅下降。

为了扭转颓势，孩之宝开始刻意淡化兵人和现实部队的关系，并开启多线运营模式，通过扩大在幼儿教育和文化用品上的产品线来挽救公司的股值。

孩之宝没有芭比，但这不妨碍他们做换衣娃娃。然而，放在仓库里的换衣娃娃被白蚁啃坏了，损失惨重。

祸不单行，户外飞镖系列Javelin Darts也因为尖锐的金属箭头被当时新出台的法案认为是危险玩具而禁止发售。而原本有望成为水枪鼻祖的儿童玩具，也因为形状酷似注射器而被一些“瘾君子”买来后安上针头当毒品注射器而闹得满城风雨，结果也被迫下架。孩之宝的口碑和销量每况愈下。

到了1974年，Merrill退居二线，他的儿子Stephen走马上任。新掌门急于扭转局面，接连做出了错误决定，这让孩之宝错过了许多机会。这一年，全球石油危机以及化工业崛起导致原油成本和塑料原料成本双双上涨。无奈之下，孩之宝在1975年关闭了特种部队的产品生产线。

1977年，孩之宝收购了花生漫画系列，借此寻求转机，结果却换来超过250万美元的损失，这直接导致孩之宝的资金链断档。彼时，孩之宝的股票持续下跌，61岁的Merrill与世长辞。

Merrill离世后，他的哥哥Harold于1980年成立了Empire Pencil，并把铅笔业务全面脱离了孩之宝。当然，另起炉灶需要承受的代价是Harold交出了其持有的全部股权。

就这样，孩之宝以“晦涩的十年”进入到了20世纪80年代。

“过山车般”的挽救

瘦死的骆驼比马大。当时的孩之宝依然是美国第六大玩具制造发行商，而且手上依然握有一大堆知名的IP拳头产品。

比如被视为打响上世纪80年代第一枪的My little pony系列以及孩之宝出品的同名动画短片，整个20世纪80年代，孩之宝卖出了超过1.5亿只My little pony。

随着冷战的全球化，“反恐”概念被美国官方引入主流宣传，并得以深入民心，这重新勾起了儿童对兵人玩具的兴趣。于是在1982年，经过一番慎重的考虑后，Stephen重启了特种部队系列。但他有了前车之鉴，所生产的特种部队形象与现实的美国陆战队迥然不同，甚至每一个兵人都被赋予独立的性格，其所用的武器装备也都带有“科幻感”，就连兵人的敌人也被刻画成臭名昭著的犯罪集团成员。

在当时，孩之宝借助漫威漫画的力量推出了兵人的相关漫画，这更加雕琢了其中人物的个性和形象。为了配合漫画作品和玩具的宣传，孩之宝在1983年更是推出了5集短片动画《The M.A.S.S Device》，次年又推出5集动画《The Revenge of Cobra》，元气渐渐恢复。

1983年東京玩具展开幕，玩具公司Topper Toys的总裁Henry Orenstein发现了当时名字还是Microman和Diaclone的神奇玩具系列，并把其推荐给了孩之宝高层。这两个玩具系列引起了孩之宝的兴趣，于是孩之宝在日本找到了当年比较符合合作条件的Takara进行玩具发行工作，与其展开了合作。

事实上，Takara考虑的比孩之宝预计的还要多，他们也认为日本人很难接受“美国大兵”的概念，于是在其基础上进行改造，衍生出了“变身改造人”，并让素体小人穿上了日式皮套，变身为特摄英雄。

后来，Takara又在素体小人的身体上做文章，这些素体变成了可以拆开、组合并随意替换的机器人零件，并且引入了外星恶势力与之进行对抗的剧情。紧接着，Takara又推出体积更小的微星小超人系列，后来又在微星小超人身上加上了载具，这就是《变形金刚》系列的前身。

1984年春，变形金刚问世；同年5月，同名漫画上市；同年9月，《变形金刚：超越视觉》动画广告被投放到近百家美国电视台，结果引发了巨大轰动。

孩之宝趁热打铁又推出了13集动画，收视率继续一路飙升，巅峰时有42%，于是该片也从需要付费播放的商业广告摇身一变成为各大电视台争相购买播放权的抢手货。

1985年，变形金刚在全球的玩具销量给孩之宝带来了近4亿美元的收入。

欲望与冒进总会有关联。1986年，孩之宝推出新玩具，在动画电影《变形金刚：大电影》中“残忍”地让擎天柱、红蜘蛛等一众老角色战死，新一批补天士、惊破天等角色登场。这一营销堪称史上灾难，因为孩之宝完全没有预料到这些战死的老角色在孩子们心目中已经不只是玩具，而是他们的伙伴了，结果变形金刚电影票房以惨淡收场，玩具销量陡降。

重获生机

江山代有才人出。1991年，Stephen退位，41岁的Alan 成为新一任掌门人，他的到来开启了孩之宝的收购大门。

这一年，孩之宝收购了Tonka Corporation和Kenner Products和帕克兄弟事业部，极大丰富了产品系列，包括TONKA、培乐多、EASYBAKE OVEN、NERF、地产大亨等。

1994年，孩之宝儿童医院开业，提供最先进的儿科护理服务。1995年，孩之宝凭借"孩之宝互动游戏"进入电视游戏市场，并收购了以“水上玩具”闻名的Larami公司。1997年，孩之宝收购了Russ Berrie and Company。1998年，孩之宝将Tiger Electronics、Avalon Hill和Galoob纳入麾下。收购带来的显著效果就是孩之宝的品牌系列更加丰富了。1999年，孩之宝在纽交所上市。

千禧之年以后，孩之宝强调采用三管齐下的方式经营企业：增加玩具类和非玩具类核心品牌，确定商机发展趋势和创新产品，并与迪士尼和卢卡斯电影公司等娱乐业主要公司签订许可协议。

2001年到2020年间，孩之宝取得了不俗的成绩。首先，孩之宝的特种部队和变形金刚受到新一代儿童的欢迎，特种部队和变形金刚当年的销售额达到两位数增长。孩之宝 Games在家庭游戏和成人游戏方面也获得了两位数增长。其次，孩之宝颇为重视新技术和创新。针对小学生的独特产品以及经典玩具和游戏的新变化，取得了许多成就，譬如，重新推出的小马驹品牌深受世界各地的女童喜爱。第三，孩之宝不断革新核心品牌。推出了新一代不倒翁WEEBLE，WEEBLE的摇摆幅度比1972年推出的不倒翁要大许多，形状更古怪，深受孩子们喜欢。

其中，2007 年推出的电影《变形金刚》在全球票房席卷7亿美元，变形金刚玩具销售随之飙升5 倍。2013年，孩之宝拿到了迪士尼影片《冰雪奇缘》除日本之外全球范围的玩具开发权，其股票上升到55.56美元。2017年，孩之宝在美国本土重新开始生产玩具，并计划生产黏土玩具培乐多。同年6月，其与阿里巴巴签订协议，由天猫作为《变形金刚5》中国大陆地区唯一（独家）授权合作伙伴，为中国影迷带来一众IP授权新品。

2021年2月，孩之宝公布了2020年财报。2020财年年报归属于母公司普通股股东净利润为2.23亿美元，营收为54.65亿美元，同比上涨15.79%。不难看出，这家老牌企业受疫情的影响并不大。