裴亮 餐饮业与互联网＋

互联网时代餐饮品牌三大类型

谈餐饮业的互联网化，或者叫互联网+，首先还得从衣食父母即消费者讲起。当今时代，由于消费者已经互联网化，再加上未来的主要消费者都是互联网的原住民，互联网对他们的消费模式有着根深蒂固的影响。所以从互联网角度重新划分和界定餐饮业品牌是非常有必要的。根据中国连锁经营协会和调查公司共同完成的餐饮业互联网应用的发展调研报告，可以将“互联网+程度判断指标”，即餐饮企业开展互联网营销以及相关活动的过程，提炼出八个指标。这八个指标可以作为餐饮企业评判自身在互联网时代，是否能够跟上时代变化的步伐、是否采取了合适的相应策略的“尺码”。这八个指标包括：制定互联网营销方案（这是拥抱互联网的第一步）；研发拥有特色鲜明、复制简单特点的产品；消费者体验；餐厅环境；运营的供应链；引进第三方数据，进行精准的客户营销和定位；互联网族群（即能够在品牌市场细分定位当中迎合互联网、和“80后”、“90后”的消费特点和需求）；建立能够与时俱进，互联网思维比较发达的团队。

基于这些指标分析，可以把现有的一些餐饮品牌划分为传统纠结型、可持续创新型和互联网时尚型。这三种划分，本身并没有三六九等之分，只是基于目前餐饮业一些比较热门的品牌、一些强势的品牌、一些大家比较关注的品牌，进行大体分类。像西少爷、皇太极即属于互联网时尚型的品牌。在互联网口碑传播当中，这些品牌风头正劲。可持续创新型则包括外婆家、西贝等。它们是连锁餐饮发展当中比较创新的，也是目前餐饮的主力品牌。还有一些一直在思考传统的餐饮业和互联网如何对接，怎么适应消费者的变化、技术的变化却没有实际行动，这种品牌便是传统纠结型。

人气餐厅背后的互联网营销

目前，消费者的互联网化导致餐饮业积极地推进在互联网+方面的进程，通过这样的一个指标体系的划分，从餐饮业的互联网实践来看可以总结出餐饮业的互联网化进程。首先是餐饮业的互联网营销，互联网营销应该不仅仅是餐饮业，而是整个实体连锁企业，包括零售企业，迈向互联网的第一步，就是互联网营销。在互联网时代，消费者获取餐饮资讯的渠道包括亲友、同事、同学等的口碑传播，餐饮点评、订餐团购类的专业网站，电视美食栏目，互联网门户及搜索网站，手机推送类，这都是一些主要的营销渠道。当然还有很多传统渠道，比如派发优惠券等。通过数据分析可以发现，在消费者获取餐饮资讯的渠道中，口碑的营销是最重要的营销管道。而所谓的朋友圈在当下来看，很大程度上依赖于微信圈。以前口碑传播是面对面的传播。现在，传播的工具是以微信为代表的新的互联网方式。此外，餐饮点评和团购的专业网站，在整个营销当中也是非常重要的一个渠道。其中大众点评就是一个非常典型的渠道。

根据大众点评截止到3月15日的数据分析，人气餐厅很少是餐饮人耳熟能详的知名品牌，反而是年轻的、连锁化水平比较低的、时尚类的餐饮品牌成了人气餐厅。这些人气餐厅的目标顾客都是“80后”、“90后”，而他们正是人气排名的主要参与者。通过对人气餐厅排名的分析可以得出一些经验，比如一个连锁化的餐饮品牌，进行网络营销时，如果店铺的消费人群比较年轻，或者周边的商圈有很多的互联网消费者，那么进行一些针对性的营销，引起一些话题，就有可能提高网络上的曝光率。这也是互联网营销的一个典型案例，叫做逻辑思维霸王餐。餐饮企业和互联网的热门话题进行互动嫁接，开展一些整合营销，也是非常有效的一种互联网营销的方式。

互联网背景下的过度营销问题

虽然互联网营销现在是如火如荼，但是谈到互联网营销，有必要从另外一个角度，去审视一下目前的过度营销问题。由于近期整个资本市场对餐饮业的投资，关注点都集中到互联网概念的餐饮品牌上，所以导致餐饮界为营销而营销、为投资而营销等一些过度营销的问题。必须正视的是，过度营销对餐饮业是有负面影响的。比如，现在有这样一种现象，即投资者贴钱、品牌烧钱，冲击了现有的餐饮价格体系，没有按照餐饮业合理的市场游戏规则开展正常的经营。而是要靠资本不断地输血、烧钱，人为地打造一些新的餐饮品牌。这样一种过度营销的方式，对于餐饮业在目前的情况下，特别是人工、房租、成本、原材料成本都在整体上涨，而整体的经济和消费趋于平稳的环境下，无疑是雪上加霜。过度营销实际上给餐饮业带来的伤害大家已经感同身受。微信时代的互联网营销属于低成本的营销，再加上团购等营销方式，能够吸引大量消费者。但是消费者进入了餐厅，有没有能力留住他、并做成回头客，这就是“互粉”的能力。如果大量的营销吸引了大量的客流，但是最终客流没有成为终身顾客，那么这种营销就是失败的营销。所以互联网营销，应该更多地强调回归餐饮业本源的问题，回归到餐饮业的产品和服务。

互联网正在影响餐饮的经营模式

如果说互联网营销是餐饮业拥抱互联网的第一步，那么现在餐饮企业已经从互联网营销逐步往餐饮的经营模式以及后台的管理进行渗透，进入到利用互联网实现终端门店的升级，来解决日常经营当中的一些产品和服务的存在痛点和问题。这是研究互联网，拥抱互联网要解决的第二个问题。互联网营销是比较简单的，用互联网技术改造餐饮业经营模式，将是更加复杂的系统工程。通过调研可以发现，利用互联网改造传统餐饮的服务方式和产品研发方面已经有一些案例，包括金百万的全自动体验餐厅和人人湘餐厅。人人湘这个案例，实际上是把餐饮当中服务的节点，通过互联网来实现改良，像排队、选座、下单、支付等都用互联网解决，到店后自助取餐，自动就坐，这样就可以降低成本，让消费者有一种全新的体验，这是一种全新的尝试。可见，利用互联网已经延伸到餐饮业实际经营的环节。

在互联网环境下，产品研发的问题有一些新的特点，最典型的就是“爆品”。爆品能够大量聚客，并通过这个产品的集中推广，形成一个聚集效应。除了爆品之外，在互联网环境下，要求餐饮企业的产品研发速度要快，因为现在的互联网消费者以及未来年轻的消费者，对于产品消费的频率、产品的更新都会有一个更高的期许。所以在互联网环境下，如何提高产品研发、更新换代的节奏，也是极其重要的要点。

从互联网营销到产品服务的互联网化，可以预见，未来，餐饮整体的产业链也会融入到互联网的这个大环境当中去。随着互联网水平的提高，也会出现一些新的、能够帮助餐饮企业解决经营管理的第三方服务提供者。比如“嘉和一品”的智能餐饮配送柜就是在解决餐饮业不断上升的外卖配送市场的成本问题，提高餐饮的最后一公里送货的效率。endprint