“新城商业”是救命稻草吗

万宏蕾

2014年7月27日，北京，华堂商场北苑店将关停，顾客在淘便宜打折的商品

“与住宅地产的利润相比，商业地产的利润其实并不高，一个百货公司的净利润也才四五个点。”中国商业地产联盟副理事长兼秘书长王永平接受《瞭望东方周刊》采访时说，“随着核心区土地供应持续减少、人力成本翻倍增长，想在核心区实现较高的商业回报越来越难。”

翻开北京地图，位于“核心”地位的西单、王府井、宣武门、朝外、CBD、公主坟、崇文门等商圈的发展，总与长安街有关。业内比喻为，“北京传统商圈就像老北京的糖葫芦用签串起来，从东边的王府井，再到西边的公主坟。”

然而在地价高企的现实情况下，传统商圈已经在经营模式上遭遇瓶颈乃至危机。

可是，期望天时、地利、人和并存的新城也面临着同样的挑战。

商场困局

“在早期电商冲击没有这么明显的时候，对于商业地产来说，就是地段、地段、还是地段，那时候根本不需要考虑那么多项目定位、情感连接，只要业态设置、品牌引入就可以了。”RET睿意德中国商业研究中心总经理陈曦告诉本刊记者。

“早期的住宅市场是供不应求，很容易就能卖出去。”她打了个比方，“如果说住宅市场是小学生水平，写字楼就是中学生水平，而运营商业物业越来越难，现在是大学生，甚至是研究生水平。”

2015年4月1日，北京的华堂商场右安门店将关闭，这已是近1年中北京关闭的第4家门店。其中右安门店、西直门店属于二环范围，望京店、北苑店均在城乡结合部和新城。

“很遗憾关闭了四家店。”当时伊藤洋华堂中国区总代表三枝富博说，“（就像病人）喝了很多药也没能医好，只能做外科手术了。”

RET睿意德中国商业地产研究中心的统计数据显示，2014年到2015年春季，中国大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家，而且这一趋势还将延续。

“商业地产正面临着泡沫化、同质化现象，即将面临新一轮洗牌。”王永平分析。

但现在的问题是，“购物中心投资商依然以住宅房地产开发商为主，虽然形成了一定的规模优势，但是中国购物中心专业化程度还很难与目前的发展规模、速度相匹配。”他解释说。

商场为什么亏损

在盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会（RICS）中国商业地产专业委员会主席张平看来，“随着商业地产近几年的快速增长，不少开发商对商业物业的观念逐渐向西方成熟市场靠近，从原先主要以销售为主的盈利模式转变为自己持有项目。但是能做好商业地产的人才并没有对应增长，所以很多环节上暴露出问题。”他对本刊记者说。

比如品牌种类太少。“我们的购物中心去掉儿童业态、餐饮、咖啡、电影院等功能后，零售部分就只有服装、鞋类、化妆品、珠宝、钟表，很难再想到其他品类。”陈曦对此感慨颇深，“迪拜购物中心有1200个不同品牌，零售比例达到80%，比国内高很多。甚至其中40%是国内见都没见过的零售种类。光连锁眼镜品牌就有17家。”

李静雅的分析则是，诸多百货商关店调整也是为过去欠缺考虑的空间扩张埋单。“比如右安门店。如华堂右安门店辐射北京南二环和南三环、南四环之间的区域，但北京南城人口整体素质和消费欲望都位于整个城市的波谷。”她说，附近的凯德MALL大峡谷购物中心也是亏损状态。

在她看来，这个区域可以很方便地通往东部和城中心的繁华地段，而华堂商场选择在这样的一个地段做一家传统百货并不具备竞争优势。

在聚焦新城商业的同时，中国的商业地产也在进行深入调整，比如：改变业态配比、去主力店比、去百货化，等等。

郊区不是救命稻草

“广州白云新城、珠江新城多个新兴商圈中，很难看到让人眼前一亮的新项目。由于供应较大，当时还出现招商困难、长时间大量空置的现象。”张平说，“郊区商业生存不易，已成业内共识。”

在华堂关闭的四家北京门店中，也有两家位于北部城乡结合部和新城。

毕竟，郊区商业也要面临商业地产的普遍问题。

“现在零售商、住宅开发商等都在转型做商业物业，但这一行业其实是越来越难做了。仅仅下调百货占比，增加餐饮、娱乐、儿童业态来实现差异化是远远不够的。”陈曦分析，“当所有购物中心都在谈文化、体验、主题，你就必须做得更极致。旁边的商场招了300个品牌，你就得更加深入挖掘新品牌，难度可想而知。”

她解释说：“现在郊区新增的商业物业，并不是简单的购物中心百货化，或百货市场购物中心化这么简单，必须做体验、做场景。要么就做地区商业，辐射周边二三公里的人群;要么就做目的性商业，像宜家那样能吸纳足够的消费人群。”

“中国商业地产已经迎来拐点，企业必然会感受阵痛。行业一直突出的问题是‘两难：开发商‘招商难与品牌商‘选址难，这是专业化水平不高导致的行业结构性矛盾。”在王永平看来，“运营难”泛滥的原因在于商业供应过大、投入过于集中，摊薄了市场“蛋糕”，再加上电商冲击，“项目实现盈利将越来越不容易。”

最关键的是：中国目前并没有专业的城市商业规划，“商务部推动了十多年都没有推动起来，现在都是规划部门做的。”他也很无奈，“城市商业布局都是一群书生在做，与其说这是商业规划，不如说是商业畅想。”

比如，常常在政府报告中看到，“未来规划建设20个商场，100个超市”等等，但这些商场、超市具体落在哪里？怎么体现？怎么规划？

“最好的办法还是交给市场充分竞争。”张平认为，“优胜劣汰之下，不管是项目本身、运营理念、或是运营能力，最终消费者会以实际行动投票。所以政府的过度保护，或者不公平竞争反而是最大的威胁。”