西红门：非典型郊区商战

万宏蕾

通州新城运河核心区规划图。新光三越与远洋地产联合拿下北京通州运河核心区的4宗地块，准备建设另一个“新光天地”

一公里范围内有两家星巴克。这不是在北京号称“中国金十字”的CBD或者银行总部云集的金融街，而是位于西南四环外的西红门。

在此之前的数年里，北京南四环外只有位于东南角的亦庄开发区有一家星巴克。

两家中的一个位于英特宜家全球最大购物中心——荟聚·西红门购物中心。

与全国各地的宜家家居不同，这个建筑面积超30万平方米、营业面积21万平方米的商业综合体，除了宜家家居，还拥有苏宁电器、欧尚超市、金逸影城在内的400多个商家。

可以作为比较的是，几经扩建的王府井百货大楼营业面积不到10万平方米，2012年起的5年内整个王府井大街计划新增商业面积不过80万平方米。

另一家星巴克位于建筑面积也达14万平方米的鸿坤广场。当然和荟聚·西红门购物中心这样的巨无霸相比它并不突出，但是更适于黏合西红门在最近7年吸纳的新兴人群。

一个是雄心勃勃布局中国的外资巨头，一个是深耕地方13年的开发商，它们在北京西南新城演绎的不仅是一场商业战争，更是一个关于城市变化的商业故事。

西红门崛起

京南西红门镇位于大兴区最北端、丰台区最南端，京开高速贯穿该镇。其实京开高速收费站就位于西红门，这也在某种程度上标示了它距北京中心城区的遥远。

鸿坤集团成立于2002年，当年就参与了北京市第二个招拍挂项目的竞标，也是北京第一个将商品房、保障房、商场等公建捆绑出售的地块，土地规模200万平方米，创造了当时的北京之最。

该地块就位于西红门，“当时这里还是一片麦子地，十分荒凉。”鸿坤购物中心总经理张建向本刊记者回忆，当地交通、水电、市政等皆是空白。

虽然作为北京第一个做到一级、二级联动开发的房地产企业，但是鸿坤集团的西红门项目自2008年才开始真正发力。2009年起，这个名为“鸿坤·理想城”超大社区不断开盘，单盘销售连续3年破20亿元，连续3年蝉联全北京前五名。

鸿坤集团也借此进军京外市场，从一个默默无闻的小开发商跻身全国房企百强。

其实就在北京房价开始走高的2008年，西红门仍是京南的“价值洼地”。彼时其南面、五环外的黄村开发已久。当“鸿坤·理想城”售价约每平方米9000元时，大兴区政府驻地的黄村房价最高已达1.2万元。

就是在北京房价高涨后的几年间，强烈的购房需求快速填满了这个“价值洼地”。除部分拆迁回迁房，“鸿坤·理想城”基本都是外地在京工作的年轻人购房。仅在2010年，西红门户籍人口2.2万人，城区外迁的人户分离者3万人，而来自全国各地的流动人口有11万人。

即使建设超过10年，但直到今天，这里仍然有被称为“西红门十村”的城中村存在。

“鸿坤·理想城”为代表的新建小区只是西红门的“一半面孔”。在京开高速的另一侧，仍是京南最常见的“工业大院”——满眼都是用于小加工车间、仓库的院子，村民以出租这些场院为生。

时间进入2014年，鸿坤集团在西红门的普通住宅开发基本结束，“鸿坤·理想城”的二手房最高已达每平方米近4万元。

鸿坤在这个区域开发的最后一个住宅项目也于2013年入市：高端的别墅项目，最小户型330平方米，每套1900万元起价。

在此背景下，自持商业地产成为鸿坤集团在西红门的新增长点。

“对于鸿坤来说，鸿坤广场有很重要的战略意义，标志着鸿坤从房地产开发商正式进入城市综合运营商行列。”吴国卿说，“这是我们集团第一个自持的集中型商业地产，第一炮必须打响。”

鸿坤地产商业地产事业部购物中心总经理张建告诉《瞭望东方周刊》，“如今这次投入30亿元打造的社区商业集群，不仅包含14万平方米鸿坤购物广场，还有5万平方米的商务空间、商业街，2万平方米体育公园，十几处口袋公园。”

事实上，整个“鸿坤·理想城”的底层商业用房目前几乎均由鸿坤集团自持、出租运营。这家房企的商业部门甚至还建设了一个咖啡品牌，如今已在天津等地的项目中开业。

英特宜家入驻的北京荟聚·西红门购物中心

宜家的新业态

2009年，就在“鸿坤·理想城”大卖、西红门开始在北京白领中出名的时候，英特宜家以每平方米2615元的楼面价拿下西红门商业综合区二期项目用地，也就是现在的荟聚·西红门购物中心所在地。

这一年大兴区的地王是上海绿地在黄村以每平方米6605元楼面价斩获的两块土地。然而到2010年，荟聚·西红门购物中心毗邻的西红门商业综合区四期项目用地竞拍中，楼面价已达到每平方米7124元。

英特宜家是瑞典宜家集团和丹麦英特宜家集团的合作企业，宜家集团主要经营家居，英特宜家主要运行大型购物中心。2014年6月，第一家荟聚购物中心——荟聚·无锡购物中心开业。在荟聚·北京购物中心之后，则是荟聚·武汉购物中心。

英特宜家购物中心（中国）管理有限公司董事总经理丁晖向本刊记者解释说，当时宜家集团也已经不满足于宜家家居，决心转战购物中心。丁晖带领团队在北京、上海、武汉、天津等地看了许多地块，“不是太小，就是地段不合适”。

按照宜家集团的运营要求，“超大面积的摆放需求，势必要在离市中心比较远的距离拿地，市中心不仅地块成本高，土地容积率也不能用足，对宜家来说并不划算。”他解释说。

在这样的标准下，商住极不平衡的西红门地块进入丁晖团队视野。那时虽然超大社区“鸿坤·理想城”已经浮出水面，但还没有什么大型设施落地。

甚至到2013年，张建到西红门督战鸿坤广场时，她的姐妹们对南城还抱有“偏远、落后”的印象，“隔三差五从市中心寄零食过去”。

“建成后的荟聚应该是具有国际标准的区域性一站式购物中心，要吸引市内四分之一，至少辐射南城的大部分消费人口。”丁晖回忆。

有着“离北京最近郊区”称号的大兴，在北京全市格局中处于“连接一轴、横跨两带、关联多中心”的重要战略要冲，也是北京接受城市“新移民”最早的郊区之一。

2009年，北京市政府公布高达2900亿元的第一批“城南行动计划”，“住到大兴去”的呼声甚至超过了当年“住到通州去”，很多在西单、金融街工作的新北京人更愿意去大兴置房。

目前，在曾经处于“下风下水”的北京南部区域，西边是黄村、西红门等地崛起，东部则有以亦庄开发区为基础的亦庄新城。在更远的地方是房山的长阳、良乡。北京南部新城纷纷浮出水面。

开业时间是个关键问题

自从荟聚·西红门购物中心解决了“高压变电站、垃圾转运场距离过近，消防设计不合规等问题，顺利拿到施工资格”，张建的团队不得不加速“抢跑”。

张建2013年11月接手鸿坤购物广场时，距离原定2014年12月的开业时间只有13个月。

当时荟聚·西红门购物中心的开业日期也大致确定。“开业时间更是商业战略的关键。如果开在宜家之后，他们生意好，大家都去宜家的欧尚超市办卡了，这些客户还拉得回来吗？如果荟聚开业效果不好，鸿坤的招商就更加困难。”张建说，“更何况鸿坤还没有紧邻地铁，招商难度就更大了。”

与鸿坤购物广场紧张的“抢跑”计划相比，耗时5年建设的荟聚·无锡购物中心有着另外一番烦恼。

丁晖回忆，“欧洲过来的老外团队需要知道怎么与中国人合作，不仅有文化融合，更要解决业务冲突。选择电器商户时，外国团队倾向于选择欧洲万得城，或者德国最大的电器零售商麦德龙。”

但中方团队有些担心，“国内已经有运营模式很成熟的国美、苏宁，何况宜家转做购物中心本身就是新公司，需要在市场上吃苦头的。此时再选择一家对中国市场来说还很新的公司，风险太大。”他说。

为了说服国外团队，丁晖带着外方分头参观国美、苏宁，“最终选择苏宁作为主力店，而当时几家响当当的外国品牌，后来几年也都默默沉寂了。”

为了应对荟聚·西红门购物中心，“鸿坤广场在主力店的选择上一定要精准，我的场子也是很漂亮的，砸了很多钱打造出来。必须对商户进行筛选，既要周期快，又要保证品质。”张建说。

一个例子是，荟聚·西红门购物中心已经有了定位高端的欧尚超市，鸿坤广场就会选择价格更加亲民的民生超市。当时也有鸿坤集团的领导建议选择物美、华联、乐天玛特等，但在张建看来“与欧尚硬拼的胜算不大”。

最终鸿坤招商团队选择主打生鲜市场的永辉超市作为主力店，“从市场反响来看，客流、人气都很不错。”张建的另一个回忆是，“当时谈了很多家电影院，最想要的还是IMAX，但是等鸿坤招商时，IMAX已经跟宜家签了协议，开始装修了。”

按照IMAX规定，一个IMAX影院3公里范围内不能再开第二家，“而且美国人一定会遵守这个协议。”张建为此专门飞到香港参加电影颁奖礼，以便现场找到IMAX的负责人，结果再次被拒绝。

她回京后立刻选择做中国巨幕，“因为时间上晚了一步，IMAX已经丢了，但鸿坤不能一个卖点都没有。”

“在开招商发布会时，上台讲话的还是保利电影院，当时意向都签好了，但对方赶不上鸿坤的开业时间要求。”在连续催了几次图纸未果后，张建狠心解约，找到主打低票价的成龙耀莱国际影城，后者迅速就位。

不止地理意义的竞争

其实绝大多数时候，竞争都是在无意中展开。

鸿坤购物广场招商团队约商户谈合作，“对方出了地铁四号线西红门站，便径直走进与地铁出口无缝对接的宜家。都习惯了。”张建把家搬到鸿坤购物广场旁边，每天打开窗就能看到施工情况。“好在拼命的结果是：半年时间内鸿坤实现了91%的出租率。”开业当天，张建特意在网上买了件红裙子，“像嫁人一样”。

总之，张建认为：“鸿坤广场只有一年的筹备期，能达到现在的招商状态已经很不错了。”

摊开地图，“鸿坤与荟聚很近，但覆盖人群并不完全重合。荟聚是典型的目的性消费，辐射半径很长。”她认为，“而鸿坤广场所在的位置住宅区密集，1公里辐射范围内的大型住宅社区超过25个，未来5年人口将超过20万，商业发展潜力巨大，而且都是以生活类消费为主。”

而在丁晖看来，“购物中心对于英特宜家购物中心来说就是唯一主业，而不是配套。所以宜家愿意花5年时间来筹备购物中心。”

略显守势的鸿坤广场提出差异化竞争。张建指着窗外的鸿坤购物广场，“门口的广场都会敞开让大家随便玩，希望培养与社区居民的良好互动关系，了解他们的消费习惯和特点，通过培养客户黏性和重复消费，而不是靠客流量来支撑运营。”

同时，作为超大社区的开发和运行者，鸿坤集团与地方政府有着良好的互动关系，“作为大兴区的重点项目，鸿坤广场得到了区长几次协调会的支持。”张建回忆，“验收的时候，工商、环保、消防等一天验收16家，这在其他地方都是需要租户自己去跑手续的。”

“刚开始几年的财务回报上不会很漂亮，宜家本身也不追求赚快钱。”丁晖刚刚结束武汉项目的开业庆典，这三个购物中心均在远离市中心的新城。“甚至，武汉项目比北京荟聚销售记录更好，一天超过15万人流量。”

“英特宜家既然在追加投资，说明得到了外资董事会的认可。下一阶段，宜家还是会盯住北京、上海等一线城市的新城，目前还没有进入二三线城市的计划。”他说。