打破“用户参与”神话品牌别在错误的方向上狂奔了

文／杨启敏

打破“用户参与”神话品牌别在错误的方向上狂奔了

文／杨启敏

一面是如火如荼的社交网络，动辄10万+阅读的八卦新闻，一面是门可罗雀的品牌营销账号，用户热衷网络社交完全无法等同于热衷在网上接触品牌信息。你怎么办？

智能手机的普及，给营销带来了什么？

有调查显示，如今用户平均每天要打开手机110次，他们积极地在线阅读、社交，似乎患上了“信息饥渴症”。这让营销界以为，再没有比今天更好的品牌传播机会了——用户就在那里，等待与品牌一起“玩耍”。

正是这个想当然的“假设”，让很多品牌的营销工作在错误的方向上一路狂奔。

误入歧途的新媒体营销

新媒体背景下，品牌的新媒体运营岗也应运而生，他们负责品牌在微博、微信等平台上与粉丝、用户的互动和传播。其中常常被拿来做范例的当属杜蕾斯，每当有热门新闻，这个情趣用品品牌总有脑洞大开的创意，把品牌诉求植入其中，借势传播。

既然是工作岗位，就有绩效考核，新媒体运营的考核简单又直观，无非是点击阅读量、评论数、转发数、点赞数等考量互动性的指标。然而，今天绝大多数品牌的新媒体运营效果，都可以用半死不活来形容。

前阵子一篇在朋友圈引发广泛共鸣的吐槽文《新媒体运营葬送了多少人的前程》描述了这个工作的典型状态：“转眼间，三年过去了，换了四间公司，圈子内叫得上名的媒体人建的87个微信群你一个也没落下，转发超过1000的微博是你最好的战绩，其中还有三个是你自己的ID；微信后台回复超过500是你新媒体运营生涯的巅峰，你二舅和你大婶都咬牙切齿信心满怀地转发了你用秀米排版、编辑的帖子。”

一面是如火如荼的社交网络（动辄10万+阅读的八卦新闻，上万的转发评论），一面是门可罗雀的品牌营销账号（剔除水军，常态是两位数甚至一位数的转发和评论）。

问题到底出在哪？

用户热衷网络生活，但拒绝网络“广告”

近日，全球市场研究咨询机构TNS与智威汤逊（JWT）针对用户参与行为做了一项研究，共访问了亚太七个国家/地区的5600余人（这也是同类调研中规模最大的一次）。

该研究解开了品牌纷纷在新媒体营销上折戟沉沙的真正原因。一言以蔽之：用户热衷网络社交并不等同于热衷在网上接触品牌信息——其实这个残酷的真相并不难发现，只是很多从业者不愿意相信。

某国外网络达人就曾经讽刺，“以为那些狂按电视遥控器以回避广告的消费者，会愉快地点击鼠标、屏幕与品牌互动，可谓有史以来最伟大的广告妄想之一。”

调查显示，在生活相关场景中，用户确实不满足于被动阅读、接收信息，还会伴随互动，甚至主动创作。仅被动阅读的只有2%的人群，而有高达91%的人群热衷互动（即不仅被动阅读，还会参与讨论）。

而在品牌营销场景中，用户的偏好发生了巨大逆转。高达54%的用户选择被动阅读，30%的人会选择互动，而仅有8%的人会根据品牌内容再创作、形成二次传播。

消费者为什么“不参与”？

广告是令人厌烦的，变形的广告（比如新媒体上的品牌营销内容）同样不受喜爱。TNS和JWT继续深入调查，揭示了消费者反感在线品牌营销内容的几个典型心态：

——58%的人表示“如果很简单并且没有任何要求，我会更倾向于在线参与品牌活动”。

品牌的新媒体运营，互动型活动（如发起话题，邀请粉丝、用户参与）是重头，他们往往会设置一些参与门槛和复杂流程，如需满足几个条件，按流程一步步操作才可参与。而在这个过程中，用户的流失率会非常高。要知道，是否足够简便易用，是互联网世界传播的第一铁则。

——48%的人表示“我宁愿品牌只是单纯为我提供乐趣，而不会让我做任何事情”。

品牌的互动型活动，最常见的要求是让用户关注品牌账号、转发，并分享自己对品牌的认识。殊不知，这种软性“命令”会让用户本能地产生抵触心理。

——37%的人表示“我感觉是在为品牌做事，品牌的获益超出了我的获益”。

精明的受众讨厌任何使品牌受益多过自己受益的事情，而品牌在策划活动时往往带有强烈的自利倾向。即使用户参与活动能有一些回报，但当他们认为品牌获利更大时，也会拒绝。

另一个不容忽视的问题，是用户对隐私的关注。TNS和JWT的调查发现，54%的人表示，“只要一想到参与品牌活动会收到更多广告，我就头疼”。

对隐私的重视，会让用户对利用信息挖掘技术找到他的品牌生出强烈的反感，尤其当这个用户确实是该品牌的潜在用户时，这种主动营销不仅无益，反而有害。因为糟糕的品牌营销体验，会让35%的用户选择停止购买该品牌产品，还有21%的用户会劝说身边的人也不要购买该品牌产品！

盲目追求参与，是倒果为因

TNS的中国首席执行官刘锡芸表示，“实际上，参与不是受众与品牌相互连接的原因，而是受众与品牌相互连接时的一种回应。”

怎么说？

品牌的拉力是“因”，用户阅读、转发、分享等参与行为是“果”。现在的问题是，参与数据成了考核标准，于是营销人员把参与看成最终目的，落入搜集点赞量和分享量的歧途。

这种“倒果为因”的盲目营销，不仅生产出一堆人们并不感兴趣的互动型活动，还使营销偏离了真正的目标：发展品牌和销量。因为，人们更趋向于参与已有好感或曾购买过的品牌活动。没有内容吸引力，是无法影响潜在消费者群（也就是新用户）的。所以，即使品牌获得了很高的参与度，最后在销量上也很可能一无所获。

那么，新媒体时代，品牌究竟还要不要顺应“潮流”做参与？如果不做，如何才能深度影响用户？

对此，智威汤逊广告(北京)董事总经理余国雄有个形象的比喻：

“品牌的曝光效应好比一面橱窗。当你追求的是曝光量，希望来往的人都能看到你时，只要占据了好的街面位置就可以。这好比品牌自己在做的新媒体运营，这个流量是硬曝光，也是有价值的。但当你追求的是深度影响，你希望人们不仅看到这个橱窗，而且会在它面前停下脚步，仔细看里面的东西，你就需要高质量、有创意的内容型广告，这就是品牌自媒体做不到的深度影响。”