“ 互联网+”第三方冷链物流对生鲜农产品网络营销研究

武汉东湖学院 周琼婕

E-business 电子商务

“ 互联网+”第三方冷链物流对生鲜农产品网络营销研究

武汉东湖学院 周琼婕

摘要：随着我国经济的快速发展,在互联网迅猛发展的今天，人们的物质生活水平不断得到丰富提高,人们的饮食观念也由此发生了巨大变化,从以往的单一性逐渐向多样性和快捷性转变。面对人们对食品的要求越来越高,与冷藏有关的食品需求量迅速增长,这就为冷链物流的发展提供了契机。生鲜农产品网络营销正以安全新鲜、快速高效的特点吸引着众多消费者。然而，现存生鲜农产品网上销售背后的物流服务水平低下，极大地阻碍了生鲜农产品生产厂家和销售企业的发展，也让消费者的需求难以获得满足。本文围绕生鲜农产品网络营销，以物流服务为研究主体，对生鲜农产品网络营销的冷链物流促进作用展开研究，旨在优化商家运营、保障生鲜农产品质量、维护消费者权益、提高客户满意度。

关键词：互联网 冷链物流 生鲜农产品 网络营销 客户满意度

1　引言

作为农业大国，近些年来我国政府出台了一系列关于农业发展的政策，一些新型农业组织的成立出现以及新技术的应用和推广，极大地促进了农业的发展。农业专业化水平不断提高，农业基础设施不断完善，使得农产品的产量逐年提升。然而，市场信息不对称，物流服务水平低等问题导致了农产品过剩的现象。伴随着人们生活质量的提高、消费观念的转变，人们对生鲜农产品的需求也越来越高。不仅要求生鲜农产品的质量好，还要求种类多、营养价值高，这些消费新需求都为生鲜农产品生产厂家和销售企业带来了巨大的市场发展空间。

随着信息时代的到来，中国网民及互联网普及率一直呈现上升状态，中国互联网网民的不断扩大带来了网购的蓬勃发展，这不仅让许多传统企业转向网上销售，也让生鲜农产品厂商开辟了销售新渠道——网络营销。“但是目前我国冷链的发展尚处于起步阶段，国内大多数生鲜农产品还是采用常温流通手段，而常温链非常容易导致产品生命周期缩短、质量不稳定，这不仅会使生产厂商利益受损，而且会对消费者的饮食安全构成隐患，同时也造成了巨额浪费”。生鲜农产品网络营销的物流环节如何运作才能完善自身运营，实现促进生鲜农产品网络营销，保障消费者安全及利益，提高客户满意度的作用，成为生鲜农产品网络营销企业、冷链物流企业思考的问题，是一个具有现实意义、研究价值的课题。

2　生鲜农产品网络营销的概念

从狭义上讲生鲜农产品是由农户或农业生产企业等生产出来的(种植或养殖)，没有或经过少许初级加工，难以长期常温保存的，可供人类食用的初级农食品，主要包括蔬菜、水果、禽畜及水产品等。此外，广义上初级生鲜农产品、冷冻冷藏及加工生鲜农产品都属于生鲜农产品范畴。本文主要从狭义出发延伸涉及一些经过加工处理的生鲜农产品。生鲜农产品网络营销就是基于互联网，利用文字、图像、声音等信息载体与客户进行交互，达到生鲜农产品销售目的的一种市场营销方式。生鲜农产品在网上销售并不能完全代表生鲜农产品网络营销，生鲜农产品网络营销讲求的是线上与线下的结合，互联网与现实相互交错，行为与信息的相互反馈。

3　生鲜农产品网络营销的冷链物流的发展现状

2014年生鲜农产品网络零售总额突破1000亿，比2013年翻了一番。农产品电商品牌近4000家，几乎平均每天都有一个农产品电商上线。生鲜农产品作为互联网最后一块蛋糕，是最大的但也是最难啃的一块蛋糕。由于生鲜农产品的特质要求，使得我国冷链配送也在需求的推动下日益快速地发展。国内很多学者对其发展现状、发展中存在的问题及相应的措施对策进行了讨论和研究，研究表明，要加大力度发展基础设施，加快培育第三方冷链配送企业，提升物流信息化管理水平等措施，从而加快我国农产品冷链物流的发展速度。

但是生鲜农产品网络营销的冷链物流现状不容乐观，不少薄弱环节极大阻碍了生鲜农产品网络营销的发展，具体表现在以下方面。

(1)网络营销企业与冷链物流企业的联系紧密度不高。在一些大宗型生鲜农产品的交易过程中，往往是当客户下订单后网络营销企业才开始联系专业的冷链物流企业，物流企业收到订单后，先到商家处取货、进行包装，然后进行运输配送。物流与平台之间没有做到快速响应，导致客户收货慢，影响了客户满意度。

(2)缺乏专业的第三方冷链物流企业。由于生鲜农产品对物流的技术、设备要求高，企业投资成本大，产品质量难以控制，很多物流企业难以拓展到冷链物流行业中来。缺乏专业的冷链物流企业让很多销售商不能及时卖出自己的产品，消费者也不能及时享受到高质量的产品，这在很大程度上造成了生鲜农产品的积压，浪费了资源。

(3)生鲜农产品物流运作水平低。冷链物流要求低温、高效。但目前冷链物流行业尚处于起步阶段，很多冷链物流企业缺乏专业操作人员及流程指引，也缺乏专业高效的运输储存设备，这些因素加快了生鲜农产品的腐败变质，给消费者带来了安全隐患，也给销售企业带来经济损失。

4　第三方冷链物流的促进模式分析

从生产供应商、生产者、加工企业、分销商直至消费者是生鲜农产品的供应链结构，其中专业的第三方冷链物流在供应链的运作中起着至关重要的作用。冷链物流企业与生鲜农产品网络销售企业结成战略合作伙伴，借助网络销售平台，形成了一条有特色的生鲜农产品的供应链，这不仅能促进产品的销售，也能给消费者带来实惠，提高客户满意度的同时让企业获利。

4.1建立第三方冷链物流平台为生鲜农产品网络营销服务

“我国公开数据表明，现有700多万家物流企业，1600多万台车辆，而货车空驶率高达50%，货物经过五到六次的物流分包才达到真正的运输阶段，物流效率低下，不必要的物流活动浪费大量物流时间。”而网络营销商家经常为找不到合适的物流资源而丧失客户，这就存在巨大的供需失衡，不仅浪费资源，也影响生鲜农产品市场的发展。因此建立并运营第三方冷链物流平台成为解决上述问题的必要途径。

第三方冷链物流平台由三个部分组成，具体包括：生鲜农产品网络营销端、专业化冷链物流服务供应端以及第三方冷链物流集成管理平台。该平台作为一个中间人的作用，整理归纳物流供需双方的信息及时发布在平台上并及时更新有关信息，对于一些生鲜农产品特殊的物流服务需求，第三方平台根据逻辑分析、统筹规划，对物流资源进行整合调配，为生鲜农产品销售商定制出符合需求的物流服务方案。对于空闲的物流运力资源，第三方平台也可以相应寻找出合适的物流需求方进行交易匹配，这样不仅减少了生鲜农产品网销企业选择物流服务供应商的时间，又能起到最大化利用物流资源的效果。平台作为中间角色，协调供需方的平衡，促进供需方的共同发展。

4.2冷链物流的功能分析

在生鲜农产品网络营销的过程中，第三方物流平台起到了整合物流资源并进行合理配置资源的作用，但是对生鲜农产品网络营销起促进作用的是第三方物流平台背后的专业冷链物流供应商，优质高效的物流服务不仅能给生鲜农产品网销企业带来经济利益，也能给消费者带来良好的服务体验。所以我们应该从几个方面着手提高冷链物流服务质量，从而实现交易双方的获利。具体表现在以下四点。

(1)安全、保质、高效的物流基本活动。生鲜农产品作为一种易损易腐的产品，不仅在运输过程中要达到限时限温的条件，对于一些易变形腐败的水果还要求昂贵的包装材料，生鲜农产品物流不同于一般货物物流，条件更为严苛，需要冷链物流服务商投入更多资金和精力来保证生鲜农产品物流的高品质高效率，从而提高客户满意度。

(2)物流活动中的增值活动。生鲜农产品对物流条件要求高，这必然会增加物流环节的成本，而这些成本最终会由消费者买单，这就对物流提出更多要求，不仅要保证产品的新鲜质量，也要求冷链物流企业能做到物流增值。冷链物流企业可以根据生鲜农产品网络营销企业的要求对产品进行分拆包装，合理组合以达到产品多样化的效果，这不仅满足了客户的基本期望，而且满足了客户的潜在期望。“基本期望是指客户理应从产品和服务中得到满足的基本需要”，“潜在期望是指超出基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求”。客户满意度提高，冷链物流就对生鲜农产品网络营销起到了明显的促进作用。

(3)合理高效的配送环节。生鲜农产品的配送可以采用大型配送中心结合小型配送网点的共同配送方式来展开。对于一些大宗型物流服务来说，冷链物流企业应该先将生鲜农产品运至适当的大型配送中心进行分拣、加工、包装，然后运至区域范围内的小型配送站点。对于一些购买大量生鲜农产品的消费者来说，物流企业可以直接配送至消费者手中，对于购买量小的消费者，此时可以与社区的便利店、小菜场等进行合作，从而实现“最后一公里”的配送。这既能减轻配送人员的工作强度，也能让消费者根据自己的时间自提，还能带动合作店铺的附带营销，使得多方受益。

(4)物流过程的货物跟踪和客户服务。冷链物流企业应该结合自身实际情况开发实施必要的物流信息系统，实时跟踪生鲜农产品的物流信息，并及时反馈给消费者。对于一些突发状况能快速响应并及时解决，对于客户的投诉建议企业也应该及时处理并满足其相应需要。作为第三方冷链物流企业，最终的配送环节是生鲜农产品网络营销整条供应链直接面对客户的唯一途径，配送服务的好坏直接影响整条供应链的效益。所以冷链物流企业应该加强对配送人员的服务水平的培养，与消费者进行双向互动。“客户互动是指企业与客户之间进行信息的交流与呼唤，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁”。在配送时可以向消费者宣传介绍冷链物流对食品和人体健康的重要性以及对减少浪费、损失的作用，这种情感上的互动拉近了企业与消费者之间的距离，可以使潜在客户产生冷链意识，此时根据消费者的反应了解其需求并反馈给生鲜农产品网络营销企业，网销企业根据消费者的信息更新产品，从而赢得更多客户。

5　冷链物流促进作用

通过建立第三方冷链物流平台，整合社会优质物流资源，各个物流企业互相沟通、彼此协调，共同为生鲜农产品网络营销企业服务，网络营销企业不再需要花过多的精力投入到物流环节上，而是专注于自身核心竞争力的发展，为消费者提供更好的生鲜农产品。在专业的冷链物流企业的服务下，生鲜农产品安全新鲜、准确快速的到达消费者手中，结合物流过程的增值服务和客户关系管理，不仅提高了客户满意度，也提高了生鲜农产品的销量，最终起到促进生鲜农产品网络营销的作用。

电子商务环境下的网络营销能极大地解决生鲜农产品销售信息传递不及时的问题，供求双方借助互联网及时获取信息资源，跳过中间多环节直接向双方沟通，节省交易成本，提高交易效率，实现买卖双方的获利。第三方冷链物流平台的建立以及冷链物流企业高效合理的物流服务能够提高整个生鲜农产品网络营销供应链的效益，所以生鲜农产品物流促进模式的研究是必要的，对于我国生鲜农产品网络营销的发展具有借鉴意义。

参考文献

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[5]邵兵家.客户关系管理.清华大学出版社,2010.

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-056-03

作者简介：周琼婕(1983-)，女，湖北武汉人，武汉东湖学院讲师，管理学硕士，主要从事企业管理方面的研究。