二三线城市中小券商发展的挑战与机遇

皇甫卿+++贾永祺

经过2006年和2007年两年中国股市空前行情，证券行业有了长足的发展，但在2010年到2014年下半年将近5年的时间里，证券公司发展却进入迷茫时期，两地市场指数始终在下降趋势中徘徊，这与中国高速发展的经济形式不相匹配。股市是一国经济、金融及政治的一个缩影，许多人认为中国的股票市场所承载的内容太多，而且之前快速的上涨也透支了未来的行情，这样使得普通投资者对于整个股市望而兴叹。

在这段时间里，相比投资者，券商面临的挑战更加严峻。市场环境的恶化以及政策层面的不明朗态势，极大的困扰着各个证券公司，为了寻求突破，许多券商开始通过各种方式探索未来发展之路，比如近几年的券商创新，其集中表现为券商创新大会，在前任证监会主席的支持下，券商创新大会成为了这些年券商盈利结构及经营结构调整的最大机遇，使得多年被严格监管下的整个券商行业终于焕发出些许活力。但是所有政策皆有两面性，创新这个概念在市场监管机制与市场体制并不完善的中国，带来了许多超出预期的风险，行业在追求新的利润增长点的同时，盲目追求利润最大化，而忽略了金融市场为实体经济服务的这一本质。因而造成了整个行业风险的不断累加，迫使监管部门高度重视和严格控制，从而使得整个行业裹足不前。

我国的证券公司通过几十年的发展，规模迅速扩张，这得益于证券行业经营牌照垄断利润增加导致的规模驱动。而规模驱动又与经济增长模式，行业所处阶段相一致。由此所带给这个行业的，是券商之间业务结构单一，服务同质化程度高等问题。使得证券行业发展极大受制于股票市场的行情。随着股票市场的持续低迷，加之各证券公司为生存而采取的佣金大战，导致整个行业利润大幅下降，规模驱动发展模式或将难以为继。

整个行业尚且如此，处于行业下游的中小券商的生活则更加艰难。不同于大型券商，二三线城市的中小券商大多仍固守传统的经纪业务，缺乏多元化的盈利渠道。原因有多方面，首先这些券商大多属于中国证券市场建立初期当地人民银行设立的职能部门，在市场化过程中走向了独立经营，而任职重要决策岗位的管理层多数为初期成立所任命的银行领导干部，其所处环境及工作经历很难比拟市场化成都较高的发达城市企业的高管，造成了小型券商公司管理僵化，缺乏灵活性和创新性。其次便是企业文化、券商的监管政策及区域保护政策，由于行政色彩浓厚以及地方保护政策，竞争实力强的大型券商并不能很轻松的在其他省市区域设立网点，完全市场化竞争很难短期完成。最后便是人才的引进，券商行业是知识密集型的行业，中小城市对于此类人才的吸引能力本来比较弱，而且加之近年来券商生存状况，即便有金融人才供应，大多也会选择相对稳定及收入较高、工作更为流程化的银行作为就业目标；对于原有人员的培养也有地域限制，比如在线城市，各大院校可以提供学术上的支持，还会有经常的行业交流，能够有许多与经济、金融方面的专家有当面交流的机会，而三线城市这样的专业提高及进修的机会少很多。而人才作为券商行业核心竞争力重要性不言而喻，由此造成了证券行业在二三线城市发展缓慢。

对于中小券商业务拓展而言，资本规模是其发展及创新的重要瓶颈，中小型券商发展成为综合性券商，成本高昂，所以发展定位极其重要，将传统业务做扎实，与区域客户有较强粘度是首要目标。然后与大型金融机构合作，形成其业务延伸，同时在合作时候能够把握定价权，搭建好一个良好的平台，才能与内容商有更强的议价能力。特别是我国金融机构的兼并重组的进程才刚刚开始，很多地方性金融企业虽然实力不是很强，但可以作为一个地域的平台商，将其他有实力的企业引入到平台中来，通过开展各种居间业务，如理财投资顾问业务等来产生效益。

尽管理财投顾业务在弱市中会在一定程度上拉低券商的权益类交易规模，但券商也并非没有对冲策略。在因导资金流向收益相对稳定的投资品种上，在帮助投资者获取收益的同时，券商自身也能取得一定收益。

中小券商，特别是处于二三线城市的中小型券商在自身不断探索，缓慢发展的过程中，也逐渐的开拓自身业务种类，努力多元化经营模式，以DT证券为例，他们在本土开拓业务的模式有：

理财产品代销：在券商创新中，理财产品代销是券商普遍试用的创新方法，对于中小型券商而言，有许多并不具备资产管理资格，或者资产管理能力不强，为了给客户提供多层次的金融服务，理财产品的代销成为必然选择。多层次的金融服务对于券商而言具有先天的优势，目前金融机构很多都在努力打造成为金融超市，一般个人投资者身边的银行、保险等大多是自己发产品或者代理基金公司的产品，基本都为间接标的。为客户打包代理销售，券商为中介商，连通着资本市场最大的流通平台“交易所”，其投资项目大多为直接标的，其他金融机构想取得此通道业务，就不能只是简单的代理了。期货、外汇等品种并不适合一般投资者。其实并非券商，其他金融机构也在通过券商拓展自己的业务，比如兴业银行开发出来的证券端，专门为银证合作开辟了一条通道，使银行固定收益理财产品产品通过券商在自己没有网点的地区进行销售。

而且权益类金融产品投资需要一定的专业知识与技巧，例如股票市场，实际就是在进行一个去散户化的过程，国外最先的市场中主要也是散户投资者，经过多年的发展机构投资者最终取代散户投资者成为市场中的主要投资主体。

保险营销模式：近年来，DT证券公司直都在积极转型，适应市场竞争，其中很多改革都是在借鉴保险业。金融行业中，保险业是最先放开所有保护政策，市场化程度最高的行业，保险业所处在的竞争环境是其他金融行业未来发展的方向，比如银行业在利率市场化下主要收入利差缩小、证券业佣金下限取消经纪业务收入持续减少。保险业将营销做到了极致，以保险模式发展券商营销业务有很大空间，但是有几点行业问的区别需要探讨：第一，保险行业是纯销售型的行业，不管理财投资，还是购买消费型保险，而券商更多扮演中介商的角色。第二，保险在销售过程中，其产品具有确定性，而券商无论是中介的服务，还是代销的基金均有不同程度的不确定性。第三，对于线的销售服务人员，保险行业只需要较强的执行力，将目标群体不断扩大，当销售结束后，后续的服务相对比较简单；而券商行业由于股票、基金等所有产品的不确定型，其专业知识更为重要，对于客户需要持续的服务。

除此之外，其他的券商也会在调动股民自身参与的积极性以及业务粘性方面做文章。国信证券深圳泰然九路模式是09年10年做的比较成功的，其模式是营销人员将客户介绍到证券营业部，然后服务由营业部的投资顾问来进行服务。用服务来增加与客户的粘度，更重要的是将投资顾问分出层次，如果客户由于各种原因不满意，营业部将会为其分配更“高级”的投资顾问，以此来安抚客户。

同样，西藏同信也利用了这样的方式，西藏同信模式简单理解为国信证券深圳泰然九路的延伸，西藏同信更多关注在投资顾问个人能力的提高及对客户服务的方式方法，国信证券深圳泰然九路不会考虑客户的个性，而只是一味的将股票指导当做唯一的评价方式，但这种体系在熊市当中很难奏效，最终在2011年2012年漫长的熊市当中没落。总所周知，原来的西藏同信在国泰君安的一个团队加盟之前一直都默默无闻。

西藏同信的 大特色是让投资者来充当分析师。所选的这些投资者在股市中具有长时间的投资经验，而且能够稳健的取得盈利。他们有时候在营业部召开理财沙龙中作为主讲，为其他投资者分析行情及操作心得。其中最优秀的直接指导其他投资者操作，职能类似基金经理。这样的例子也并非独创，比如国内热门财经节目第一财经，其栏目《谈股论金》的嘉宾就是市场中资深的民间高手，投资达人。虽然民间投资者在专业性方面不如科班出身的投资顾问，但是在这个市场中，专业知识只是个投资者进入市场的起步，投资的实战经验更为重要，就像股神巴菲特经常会请教格雷厄姆有关投资方面的问题，巴菲特在投资的专业性知识方面不及格雷厄姆，但是格雷厄姆在实战投资方面总是很难盈利，更无法与巴菲特比拟。其次，是在研究方面精力的投入，从事证券行业的人大多对这个行业有很大的兴趣，但是职业的投资者对于这个市场可以说是狂热，而这个行业如果想要取得超额收益，必须投入相当大的精力，相比较职业投资者会更胜一筹。无论证券公司的投资顾问，还是民间高手，能够获得在市场中实现盈利的专业人士将是未来券商在经纪业务方面利润增长的关键。目前，许多知名分析师已然开始走向互联网，通过新浪的网络平台进行行情的讲解、客户的服务、金融产品的销售。

虽然中小券商在努力提升自身业务水平，但相比大的券商来说，差距依然十分明显，如何能够快速突破资本规模与业务规模瓶颈，就成为接下来要重点结局的问题。

在金融规范化和放松管制的大背景下，创新将成为未来推动证券市场和行业增长的主要动力。这其中，最大的动力，莫过于互联网金融的到来。

2013年6月13日，阿里巴巴联合天弘基金共同推出的余额增值服务产品“余额宝”悄然上线。当月月底，用户数已突破250万，规模达66亿元，2014年2月27日，天弘基金高调宣布，余额宝用户数已突破8100万，这意味着，短短8个月时间，余额宝用户数已超过拥有23年历史的中国股市的股民数。而之前名不见经传的天弘基金，自从与阿里“联姻”之后，短短5个月时间，规模从0到1000亿元，跃居国内最大规模货币基金。余额宝的成功不仅让所有人体会到了互联网金融带来的便捷服务与高收益，也让社会大众见识到了互联网金融蕴藏的巨大潜力。

这样的成功在证券行业也震动不小，许多中小券商希望复制天弘基金的成功，打破由几家大券商把持证券业的垄断格局。国金证券先声夺人，与腾讯合作率先推出佣金宝，股票通过佣金宝，不但可以享受“万二”的超低手续费率，还能在股市行情不好的时候，将闲置资金买入固定的货币基金，赚取较高的资金回报

佣金宝一经推出，震动整个券商行业，同行把矛头直指超低的“万二”佣金，对大多数券商来说，经纪业务收入占据整体券商行业的半壁江山，他们普遍担心佣金宝的万分之二费率会冲击依赖佣金生存的经纪业务。这不是没有根据的，从201 3年国金证券的年报分析，国金证券经纪佣金收入占总收入比重高达45%，佣金率每降低1个基点，净利润将下降17%。尽管如此，国金证券依旧对佣金宝的前景信心满满，事实上，只要佣金宝带来的资金数量不断增长，加之后续的增值业务逐步推进，不但可以抵消“万二”佣金带来的利润下滑，还能对利润有长期稳定的推进。

国金证券佣金宝初战告捷后，成功激起了中小券商的跟风热情。长城证券联合微信，太平洋证券牵手京东，广发入驻新浪，百度与中山证券合作，广州证券等入驻腾讯QQ证券理财服务平台等等，中小券商借助互联网金融的东风开始逆袭行业龙头，整个行业格局或将重新洗牌。这对长期处于弱势的中小券商来说，无疑是个良好的发展契机，所谓船小掉头快，中小券商由于历史包袱轻，能够迅速对新形势作出反应，抢占市场先机，完全有机会掌握主动，缩小与大型券商的差距。

互联网与券商的跨界合作，创造出新的业务模式和经营格局，其正面意义在于通过互联网的入口导流，将资金引入更加高效的领域，同时降低了交易费用，并且增强了客户粘性，便于二次开发新的产品，提供更为优质的服务体验。但同时也该看到互联网金融所带来的风险，互联网金融带来的资金安全与个人隐私泄漏问题，社会信用评级体系的不完善，立法与监管的缺位，同样令人担忧。不仅如此，券商行业应时刻警惕复杂局面下，风险累积的问题，互联网企业与券商广泛合作，进步拉低整个市场的佣金率，甚至佣金低于成本。这对传统的证券经纪业务带来了非常巨大的）中击，持续的价格战，会使得整个行业陷入恐慌和不理性，一味的追求扩大客户量，后期服务无法跟进，将会导致整个行业进入无序竞争的混乱格局。

不论如何，互联网金融的浪潮已经到来，大小券商都将受到冲击，不同之处在于是否能顺势而为，成为迎着海浪冲浪的弄潮儿。对于过去单纯依靠地区优势、以经纪业务为主的地方中小型券商而言，更要首先进行互联网金融模式的转变，才能>中破异地开户、低佣金率的对其绞杀的死局。对于体制沉重的大型券商而言，互联网金融的出现带给中小券商的机会多于挑战。一方面是因为中小券商业务体系较为灵活，接受和适应互联网规则的周期较短，改变起来相对容易且彻底。另一方面，地方券商对本地区的情况，客户更加了解，能因地制宜的提供更好的服务。当然，在后端的服务能力的，包括账户的功能、网络平台的稳定性和广泛性，以及所搭载的金融产品丰富性和投资咨询支持能力等，将是考验中小券商综合实力以及决定未来发展潜力的重要指标。