基于结构方程的武汉市民文化消费行为影响因素分析

梁雅玲+伍娜+晏妮+程德

摘要：依据消费者行为理论，对构成顾客文化消费倾向、意愿、行为及其因果变量的相互关系进行分析和模型的路径设计，构建了武汉市民文化消费行为模型，并借助SPSS和LISREL软件进行了实证分析，证实模型有较好的拟合度。

关键词：结构方程文化消费拟合指数

引言

近年来，世界经济快速发展，带动了中国经济的快速发展，从而带动了武汉经济的快速发展，武汉政府越来越重视文化产业的发展。在党的十八大报告中，明确提出“共同创造中国人民和中华民族更加幸福美好的未来”，“幸福武汉”也已写入武汉市的官方文件。打造幸福生活，建设幸福城市，已被提升到了相当重视的高度。

“十二五”规划纲要提出将文化产业打造为支柱产业，文化消费必将成为拉动我国文化产业发展的重要动力。

本文通过收集数据，对结构方程进行了实证分析，利用结构方程模型分析影响文化消费行为的六大因素，从而针对分析提出促进文化消费的对策。

一、基于结构方程的武汉市民文化消费行为影响因素

（一）数据收集

本文主要以问卷调查法为主要调研方法，通过司卷设计、发放、回收，获取真实的数据资料。调查对象主要包括武汉市全市范围内的常住居民，以市区居民为主，调查对象为年龄在16-65岁的常住人口。问卷中的问题主要涉及居民文化消费行为、影响文化消费的因素和文化消费幸福感三个方面。

（二）理论基础

在建立结构方程模型之前，对数据进行了初步的检验，并检验是否满足设定的条件。对数据分析初步提炼出影响武汉市民进行文化消费行为的主要因素，从而建立结构方程的初始模型。

结构方程模型其涉及的变量由两种基本的形态：观测变量与潜变量，数据能够被研究者观测得到的变量称为观测变量，而潜变量则不能被观测但可以由观测变量引申出来的变量。

（三）实证分析

第步：建立初始模型

通过SPSS进行因子分析，提炼出影响武汉市民文化消费行为的主要因素，并建立结构方程初始模型。初始模型通过15个外生显变量（PC、BE、Pl、DIE、SN、CCH、CE1、CE2、CE3、CCPP、DPI1、DP12、CK1、CK2、MCCE）对3个外生潜变量（MF、EF、CK）进行测量;通过17个内生显变量（CCB1、CCB2、CCB3、CCB4、CCB5、CCB6、CCB7、CCB8、CCT1、CCT2、CCT3、CCT4、CCT5、CCA1、CCA2、CCA3、CCA4）对3个内生潜变量（CCT、CCA、CCB）进行测量。

利用Lisrel 8.70软件，采用固定负荷法，运行初始结构方程模型并分别得到初始模型标准化参数估计值、T值和Ml。

第二步：模型的拟合与修正。

首先对初始模型中各因素的标准化参数估计值检验，将因子载荷系数小于0.5的外生显变量的路径进行删除或修正。然后检验初始模型的T值，将T值小于1.96的路径删掉或修正。从初始模型T值图中可以看出，MF到CCT的路径值为0.51，小于1.96，CK到CCA的路径值为1.69，小于1.96，CCA到CCB的路径值为1.62，小于1.96，因此将这三条路径删除。一般地，增加自由参数（模型变复杂），模型的卡方值会减小，减小自由参数（模型变简单），模型的卡方值会增加;如果增加自由参数后，卡方值非常显著地减小，说明增加自由度是值得的;如果减小自由参数后，卡方值没有显著地增加，说明减少自由参数是可取。最后根据MI值的大小，并结合实际情况，增加相应的路径。

根据T值和MI值的要求在对初始结构方程模型进行反复修改之后得到最优模型如图1。

图1最优模型标准化参数估计值

第三步：最优模型的初始模型的拟合指数对比

最优模型与初始指数对比如表1所示，最优模型的自由度为221，卡方x2为493.38，x 2/df=2.23在2-5之间，说明改模型是较好的。最终模型与初始模型相比，拟合指数满足要求且程度较高，因此选取其为最终模型是合理的，此时模型达到了最佳的拟合状态。

表1模型拟合指数对比

（四）结果与分析

通过对结构方程模型的建立、检验与修正，得出如下结果：（1）购买便利性（PC）对心理因素（MF）产生的直接正向影响为0.82，购买便利性（PC）对文化消费倾向产生的间接影响为0.82*0.29，且高度显著，因此购买便利性对文化消费倾向存在显著正向影响;（2）品牌效应（BE）对心理因素（MF）产生的直接正向影响为0.67，品牌效应（BE）对文化消费倾向产生的间接影响为0.67*0.29，且高度显著，因此品牌效应对文化消费倾向存在显著正向影响;（3）个人兴趣（PI）对心理因素（MF）产生的直接正向影响为0.66，个人兴趣（Pl）对文化消费倾向产生的间接影响为0.66*0.29，且高度显著，因此购买便利性对文化消费倾向存在显著正向影响;（4）精神需求（SN）对心理因素（MF）产生的直接正向影响为0.67，精神需求（SN）对文化消费倾向产生的间接影响为0.67*0.29，且高度显著，因此精神需求（SN）对文化消费倾向存在显著正向影响;（5）文化消费习惯（CCH）对心理因素（MF）产生的直接正向影响为0.66，精神需求（SN）对文化消费能力产生的间接影响为0.66*O.29，且高度显著，因此文化消费习惯对文化消费倾向存在显著正向影响;（6）从众心理CK1、CK291]CK3的初始模型标准化估计值均小于0.5，所以删掉此路径，因此从众心理并不是影响市民进行文化消费的主要因素：（7）文化产品或服务的价格（CCPP）对经济因素（EF）产生的直接正向影响为0.77，文化产品或服务的价格（CCPP）对文化消费能力产生的间接影响为0.77*0.22，且高度显著，因此文化产品或服务的价格对文化消费能力存在显著正向影响;（8）个人可支配收入（DPI）对经济因素（EF）产生的直接正向影响为0.72，个人可支配收入（DPI）对文化消费能力产生的间接影响为O.72*0.22，且高度显著，因此个人可支配收入对文化消费能力存在显著正向影响;（9）相关知识（CK1和CK2）对经济因素（EF）分别产生的直接正向影响为0.95和0.64，相关知识（CK1和CK2）对文化消费能力分别产生的间接影响为0.95*0.24和0.95*0.64，且高度显著，因此相关知识对文化消费能力存在显著正向影响。二、结论和对策（一）政府要规范文化消费市场：创造个文化公平宽松、便利、友好、健康的文化消费市场，改善武汉市的公共基础设施，定期免费开放文化艺术场所，开展文化活动。（二）企业以更良好的服务项目为广大人民群众服务：提供更贴近百姓生活的文化产品或服务，从精神层次刺激市民的文化需求，根据消费者偏好来决定文化产品或服务的文化形态和生产规模;（三）政府和企业加大合作力度：加大宣传，市民了解更多的到文化消费产品和相关知识，以及文化消费的重大意义，使市民更好的参与到文化消费当中来。（四）武汉市民作为文化消费主体，应该转变对文化消费意义的正确认识，即对文化消费娱乐作用有正确的认识，并有意识的培养良好的文化消费习惯。