上海月份牌对现代广告设计的启示

林 强 （重庆文理学院美术与设计学院 形象设计与展示专业 402160）

1840年鸦片战争后，上海作为五口通商的口岸之一正式开埠，各国列强纷纷进驻上海，使上海的对外贸易迅速发展，成为我国当时的贸易中心。在商业竞争激烈的条件下，商家为了寻求有效的营销手段，雇佣中国人绘制广告绘画，这种广告绘画最初采用中国传统年画并配有年历，因而被称为月份牌。20世纪20-30年代，月份牌的绘画艺术达到了前所未有的高峰，成为不可替代的上海风格之一。上海月份牌将传统的艺术与现代的商业相结合，成为商业广告的典范，分析上海月份牌成功的经验及艺术价值，能够给现代的广告设计带来启迪。

一、月份牌的时代特色

1.月份牌的艺术形式

月份牌是外国资本家在上海开厂设店，进行商品倾销的广告宣传品，作为特定历史时期中西商业与文化交流的产物，具有鲜明的时代特点。在月份牌出现以前，上海的外商是按照自我审美习惯让本国设计师对其产品进行广告设计，这些设计作品不适合中国人的审美习俗，没有引起中国人的关注，无法达到商品营销的广告目的。后来外商聘请中国设计师绘制广告宣传画，中国设计师借鉴了我国最具群众基础的木板年画的艺术形式，将商品、广告文字、厂商等与月历巧妙结合在一起，使中国传统视觉元素与现代商业设计在月份牌中有机结合，形成具有时代特色的商业广告。

月份牌在表现手法上，具有鲜明的艺术特色。月份牌设计师一般都具有高深的中国传统文化修养，同时又接受过西方绘画的教育，如杭稚英、徐咏青、胡伯翔、倪耕野、何逸梅等，他们大多学习过西画，在月份牌的创作设计中，能够将中西绘画融为一体，使月份牌形式丰富、画面新颖、造型生动、雅俗共赏。

西洋擦笔素描加水彩的混合画法是最典型的月份牌艺术手法，也是月份牌特有的一种绘画方式。这种方式植根中国，是对传统文化进行不断深入的研究，同时结合当时先进的艺术表现技法，创造的一种中西结合的新画法。在月份牌创作过程中，画家确定人物轮廓后，先以扎住大部分笔毫的毛笔锋蘸些许炭精粉擦出淡淡的体积感，然后罩以透明的水彩色，使之产生丰润明净的肌肤效果和逼真的衣饰质感。

2.月份牌的表现内容

月份牌的题材种类繁多，内容丰富，举凡民间传说、神话故事、戏曲人物、花卉风景都有涉及，但占月份牌发行量一半以上的要数美女题材了。鲁迅先生曾经批评：“月份牌上的女性是病态的女性。月份牌除了技巧不纯熟之外，它的内容尤其恶劣。”这段话如果针对某些具体的月份牌广告可能不无道理，但如果用它来整体地评价近代广告就有失偏颇。

仕女画民间又称“美人画”，是中国传统绘画中的一个重要题材，从唐代周昉的《挥扇仕女图》、五代周文矩的《重屏会棋图》、北宋王居正的《纺车图》、明代仇英的《列女图》等，几乎各个朝代都有美女艺术佳作，另外在中国民间木板年画中也有大量的美女图，一部美人画史其实也是一部“女性美”意识的流变史。

林家治在《民国商业美术史》中指出：月份牌画家把中国仕女图提高到一个全新的阶段，从原来描绘传统美人到表现时尚女性，呈现出追求时髦女性的风尚，也唤起了人们对商品的联想和购买欲。上海自从开埠后，成为东方和西方之间的文化融合的交汇地和各种文化汇集陈列的橱窗。其文化具有丰富、混杂和多元的特色。一个被上海文化所教化了的女子似乎天然的举止被淋漓尽致地展现出来，一经面世即成为渴望标新立异的女性争相效仿的对象，同时，人们对它的向往也将变成消费力。

月份牌鼎盛时期的美女形象是旗袍时装美女，所以月份牌又称为“美女月份牌”。当时社会风气开化，人们对女性的传统观念得到改变，月份牌中女性的形象明显增多，出现在各个商品的宣传上。时髦的女性在广告、报纸等新闻媒介中频繁亮相，成为一种社会潮流。如当时的电影明星阮玲玉、胡蝶、黎灼灼等也作为模特走入月份牌广告。

月份牌中美女形象代表了当时社会审美的整体趋同与追求，成为一种至善至美的社会理想形象，是时代发展的缩影。

二、月份牌对现代广告设计的启示

在当下商品竞争激烈的社会和经济全球化的环境中，我国的广告设计与创意和西方发达国家相比，还有一定差距。月份牌作为中西文化相融的广告宣传品，能使消费者在短时间内认可，它的成功之处值得我们借鉴和学习。

1.借鉴民俗文化提升广告设计的文化内涵

民俗文化指一个国家、民族或地区的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的物质的、精神的文化现象。月份牌广告基于中国民俗文化，充分利用人们熟悉的木板年画艺术形式，融合商品广告信息，在中国人的审美认同中，达到了广告传播的目的。

中国是世界上最古老的文明国家之一，中华民族特有的民族背景以及在不同时期产生的灿烂的文化艺术，为人们提供陶冶情操、愉悦身心的源泉，是传承和弘扬优秀民族文化的现实载体。中国民俗文化在特定的自然、经济、政治、意识等共同作用下形成和积累并流传到今天，具有了鲜明的民族特色和地域特色。

在中国的民俗文化中，既有逸笔风姿的国画，也有造型夸张的民间剪纸和年画，这些文化产物都体现着精致、恢宏、灵秀等多样的手法，为现代的广告设计提供了丰富的表现形式和视觉语言。民俗文化与现代广告设计在结合中有了新的延续，赋予了新的生命力。因此，在现代广告设计中重视民俗文化的传承和运用，才能更好地提高作品的品味和审美情趣。

2.运用传统元素丰富广告设计的视觉语言

由于我国是个多民族的国家，各个民族在地理环境、文化素养、民俗生活等方面都有所不同，因此，也创造了许多不同的民族传统图形图像，这些具有较强感染力和丰富情感内涵的图形图像，成为现代视觉艺术的主要元素和平面设计的素材。

将民族传统视觉元素融入现代广告设计中，能够给当代电脑图形构绘方式的广告设计带来全新的视觉体验，能够增强广告设计的文化内涵，同时也能够展示中国民俗文化光辉灿烂的历史。另外从民俗文化对广告设计的作用来看，现代的广告设计是需要立足于传统文化，而不是一味的照抄国外盛行的设计手法，这样才能使消费者更容易接受。

3.通过雅俗互补提高广告设计的传播效应

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，这种宣传是以群众为对象，要从群众的生活习惯，教育水平，情绪感受和喜好厌恶等作出分析和理解，不能只满足一小部分消费者的心理，而忽略了大众群体。

在月份牌广告中，既可以看到中国传统女性形象，同时也可以看到摩登女郎形象，这些女性拿着书、手帕，或拿烟、骑摩托车、打高尔夫球、穿西式婚纱等，这些举动，都被人们所争相效仿，从而引领了人们的消费观念和审美观念。

就广告设计而言，不同的广告产品对应的消费者是不同的，这时就需要大众性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大众的世俗的生活，具有深厚的群众基础，“雅文化”能够提升作品的格调，两者缺一不可。因此，现代广告设计不仅是要关注消费者的需求，还要重视文化元素的使用方式，这样才能等到更多消费者的认可。

上海月份牌广告是近代商业美术史上的成功典范, 它将中国传统艺术形式与西方商业广告相结合，体现出老上海的商业气息，反映出老上海的时代风貌。作为一种民族艺术形式，仍然对当下的广告设计产生深远的影响，只要坚持中西结合，注重原创精神与民族文化的传承，当代的广告设计一定会有旺盛的生命力。

[1]林家治.民国商业美术史[M].上海人民美术出版社，2008.1

[2]赵宁.民国月份牌广告对当代广告设计的启示研究[J].中国包装，2011.8.