广告翻译中的忠实与再创造

郜万伟 （郑州成功财经学院 451200）

广告翻译中的忠实与再创造

郜万伟 （郑州成功财经学院 451200）

在广告翻译中，如何能“忠实地再现”原文的意思，又如何能创造性地把广告的社会功能表达出来？文章从分析广告的特点入手，结合广告的目的，分析了广告翻译中“忠实”与“再创造”的关系。

广告；翻译；忠实；再创造

前言

广告(Advertisement)顾名思义，就是向公众（也就是消费者）宣传某种事物的信息交流活动。广告的目的就是要在信息交流过程中到达到其目标，也就是广告学中的ACCA目标（awareness，comprehension，conviction，andaction.认识、理解、说服、行动)。在产品宣传的国际化过程中，如何让公众最大程度的接受其产品或者理念，其广告文本的翻译就日趋重要起来。如何处理广告翻译？是遵循中国传统的“信达雅”的翻译原则，还是跳出“忠实”的藩篱，创造性的进行文本改写？当我们仔细审视各种广告文本的翻译，就会发现过于“忠实”原文文本的翻译，其欲达到的功能可能与其真实目的相距甚远。作者认为，在处理广告文本翻译时，需要挣脱“忠实”的脚链，创造性的进行文本再创造。当然，这种再创造不是无中生有，而是在“忠实”的基础上有所叛逆，遵循“忠实”与“创造”辩证统一的原则。

一、广告翻译的特点及目的

从广告学的ACCA目标可以看出，要想让受众认识、理解其广告内容，并能为其中的信息或理念所说服，并能按照广告的预期目的产生行动，那么，广告文本的语言必须具备信息功能(Informativefunction)，诱导功能(Vocativefunction)，美感功能(Aestheticfunction)。信息功能指的是广告文本承载的内容需是较为完整的表达其宣传产品或理念。诱导功能指的是广告文本需达到的传播效果。美感功能指的是广告文本的形式具有“音、形、义”的统一感。

对于广告文本的翻译，其目的是要在译语文化中争取消费者。因此在翻译过程中应根据对象所处的社会文化背景，根据广告文本具备的信息功能、诱导功能、美感功能等特征，力争让翻译文本达到“音、形、义”的统一。

二、广告翻译的忠实

在广告翻译中，首先要把握的就是要使翻译忠实于原文。中国传统翻译原则“信达雅”要求译者在翻译时首先要保证信息要完整准确，其译文应在意义与功能方面与原文对等。例如：HTC的广告词：QuietlyBrilliant翻译成“静静的辉煌”，这就是典型的字面直译，符合“信”的原则。再比如：Ifpe oplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlis ten...they’reprobablytryingtotrickyouintolongevity. (AmericanCancerSociety) 如果有人一直叫你戒烟，不要理他……他们大概是想骗你活得久一点。（美国抗癌协会）

但是，广告文本具有的“诱导功能”与“美感功能”有可能在“忠实”的翻译时消失殆尽。我们来比较一则广告的两种译文进行比较：

Lettherainbowinthesky，

Sendhistwinbrothertoyou——

Tokeepyourspirithigh.（长虹电视机广告）

（译文一）让天空中的彩虹，送来它的同胞兄弟，使你精神愉悦。

(译文二)天上彩虹，人间长虹。

两种译文进行对比，我们不能发现，在以“忠实”为翻译原则的（译文一）中，我们能难想象这种翻译会在读者心目中产生什么样的影响。但（译文二）既传达了原文本的内容，又“音、形、义”高度统一，美感依然，让受众情不自禁有购买长虹彩电的冲动。

中国建设银行曾经推出这样一个广告：“要买房，到建行”。那么，这个文本如何翻译好呢？是翻译成“Ifyouwanttobuyahouse，pleaseaskCCBforhelp.”吗？如何真这样翻译，恐怕人们看到后掉头就走。这不是施舍吗？但如果翻译成“Wannaahouseofyourown?Buyonewithourloan”，读起来是不是立刻高大上很多了呢？

再拿

三、广告翻译的再创造

因此，广告文本的翻译部能死扣“忠实”的原则，而应该根据目标语的风俗习惯，社会背景，创造性的进行本文处理。纵观我们的生活，我们会发现有一些外国产品，他们的广告词，其汉语版本已深入人心。这些汉语版本，尽管没有严格的与原文一一对应，但却是很巧妙的把原文的精髓融入到中文的框架里。这种翻译方法就是创造性的翻译，它既是文本的文字转换，又是超越原文本的创作。例如，欧冠赞助商喜力啤酒（Heineken）的广告“Drinkresponsibly”翻译成“理性饮酒”。突然想到中国的劲酒广告词：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这个广告词该如何翻译呢？是不是可以套用喜力啤酒的广告词呢？“Keepyourhealthwithspecialty，butdrinkwithresponsibility”。

广告翻译再创造的一个基本原则就是：使广告在接受语言地区的民众心中产生的效应等同在原语言地区的民众心目中产生的效果一样。

1.了解文化传统，在翻译中转换商品文化形象是一种有效的再创造手段

河南有一种名为“白象”的方便面，加入这种方便面要销往国外，其英文名字如何翻译呢？能直译为“WhiteElephant”吗？在英语文化中，“WhiteElephant”所承载的意义不再是人们理想当然的美好的大象形象，而是累赘负担之意(aburdenofpossession)，引申为中看不中用的东西(somethinguseless)。再比如中国知名品牌“金鸡”牌鞋油，如果翻译成“goldencock”，其“cock”一词便会让人产生不良联想，因为，cock一词有“男性生殖器”的含义。由此可以看出，由于文化背景的差异，相同的事物可能引起不同的联想，在翻译中，就需要译者熟悉译语文化，从文化的角度尽量避免译文中一些词的负面含义。

2.广告翻译中音、形、义的整体处理

每个字都有它所揭示的意义和它所包含的意义。比如，驰名的国际商标Head&Shoulders是一种以去屑的洗发水，如果直译成“头与肩膀”，并不能唤起中国人的热情和美好的心理情绪。如果从它的语言特点分析，将之译成“海飞丝”即达到了音、形、义的结合，又激发了中国人愉快的联想。

四、结语

在全球化的今天，越来越多的外国产品走进我们的生活，很大一部分功劳属于翻译。一些翻译文本，所带来的影响可以说比此产品在原产地还要好。这些文本的翻译，都是有意识的在“忠实”的基础上进行加工再创造。中国产品要想走向世界，首先要过的就是翻译关。译者应该熟悉目标语国家的风俗文化，增强文化敏感度，提高跨文化交际能力，以便在翻译时脱离“忠实”的篱藩，大胆地进行文本再创造。

[1]陈鸿雁.“英语广告标语赏析”.辽宁技术工程大学学报，2001.3.

[2]孙秀芬.“功能理论目的性原则及商业广告翻译”.山西大学学报，2005.3.32卷