第五类媒体下品牌整合设计之机遇

王 玥 （湖南科技大学 411100）

第五类媒体下品牌整合设计之机遇

王 玥 （湖南科技大学 411100）

随着数码交互技术日新月异的变革，移动交易代替了出门逛街，线上社交取代了见面交流，虚拟游戏带来了生活新体验，微博、微信新兴交流互动软件形成了各种粉丝群、朋友圈，而穿插其中的各类广告信息传播功效也越来越得到商家重视。随着传统“四大媒体”逐渐淡出历史主唱舞台，移动媒体的潜在市场在不断扩张，不断推动着基于移动互联平台和线上应用开发的前进脚步，而品牌设计及品牌推广所面对的机遇与挑战是并存的。

移动互联平台；品牌整合设计；数码交互设计

“品牌”的发展需要用户对商品或服务的长效认可，那么，当下何种媒介可谓“长效”呢？美国网络媒体BusinessInsider（商业内部网）CEO亨利·布洛格特曾在报告《移动互联网的未来》中提到“移动媒体是目前消费时长唯一保持增长的媒介”。移动平台不仅带来了娱乐、通讯、商务的新方式，推动着消费需求与服务平台的巨大变革，也促使品牌整合设计需不断发展新思路。

一、“品牌传播新媒介”——智能系统和移动互联平台的兴起

截至2014年4月，我国移动互联网用户总数达8.48亿户，在移动电话用户中的渗透率达67.8％；手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多。基于坚实的用户基础和技术支持，不断完善的移动互联平台逐渐成为了品牌传播的新媒介。

从1992年第一台触屏手机问世至今，数十年间，智能手机突破了人们通讯操作模式，改变了人们的生活习惯。从硬件操作方面来看，触屏形式简化了机械操作，同时，除了通讯及上网以外，双向高清相机、录像机、MP4、录音笔等都已成为当下智能手机的基本配置，可谓是“三头六臂”；从软件应用方面来看，系统的智能性能不断被提升，功能不断被细化，手机趋于全能，此外，提供开放式的应用平台，用户可自主开发软件，也可自助下载软件，手机因此“一物多能”。

基于智能手机的普遍性和多功能，各电脑软件、网站平台争相推广手机应用，许多品牌也不例外。多项数据显示品牌零售商的移动客户及交易额大幅增加，例如，星巴克2013年移动交易额达到10亿美元。同时，移动应用平台表现也尤为突出，2013年苹果应用收入达到100亿美元，以Uber优步为代表的移动车载服务也日益繁荣，累计支付记录超过10亿美元。移动互联平台已成为商业推广的新热点。

移动应用和自媒体平台具有资金投入小、门槛低、传播效率高等优势，其兴起已带来了一个个潜在的商业环境。例如日益兴起的“微商”现象，即以“个人”为单位，利用web3.0衍生出的载体进行商业互动。与电商不同的是，微商以人的关系作为核心，大多数以手机中微信、微博等自媒体平台来更新商品动态。许多品牌基于扩展朋友间的人际网络，实现高效推广，提升商业销售，由此可见，依托于以手机为代表的移动媒体，品牌设计可赢得更大发展机会和更多创新可能。

二、“互动中包装品牌”——品牌设计结合移动应用平台的发展优势

2014年10月，巴黎品牌欧莱雅发布旗下一款免费的美妆手机应用“千妆魔镜”，用户一方面可通过该手机软件及时关注美妆流行趋势，另一方面可利用前置摄像头，实时试妆，不管如何眨眼、微笑、摆头，心仪的彩妆款式贴合于表情。此外，通过虚拟试妆满意后，还可直接网上订购所需的化妆产品，跨越肤色、地域、时间等方面的局限，一边学习化妆一边购入商品。“千妆魔镜”配合彩妆品牌整合设计，作为一款创新的线上服务方式，实现了品牌“服务—宣传—销售”的良性循环。使人们在互动中加深了品牌记忆，一定程度上改变了消费习惯，甚至革新了市场推广模式。

结合移动互联平台发展，品牌整合设计可具备以下诸多优势：

第一，可扩展品牌传播的途径。一方面移动平台的开放性可提升品牌曝光率，另一方面媒体的智能化也可丰富品牌推广形式.

第二，可促进品牌商品的使用率。告别传统手段，结合相关移动互联应用，提供多样的动态展示，使用户随时随地进行网上订购。

第三，可及时线上更新品牌资讯。例如二维码，即可作为一张名片、一本手册、一次促销，通过手机，将最新品牌信息带到用户身边，此外，用户通过“扫一扫”商品包装上或活动宣传中的“二维码”符号，获知信息或参加相关活动，品牌设计极具时效性。

第四，可强化品牌的差异化和影响力。差异性是品牌发展的重要策略手段，影响力是品牌发展基础及目的，移动互联平台的技术支持可强化品牌特色传播形式，同时。潜在市场也是提升品牌知名度的坚实基础。

三、品牌设计的“组合拳”——移动应用的多种交互形式

1.设计以移动手机应用作为中介媒体，传播更多元的品牌资讯和服务。2012年Absolut绝对伏特加展现了一款通过智能手机展示品牌的非凡包装。一张看似简单的伏特加酒包装卡片，以手机为中介，不仅可扫描出一册可供裸眼3D观看的品牌手册，翻阅卡片背面还可在线阅览相关鸡尾酒及调制方法的信息，无论如何改变卡片扫描角度，手机屏幕所显示的3D影像也随之改变。这款概念品牌包装设计以生动且震撼的虚拟形式，为用户介绍品牌及提供服务。

2.设计以移动应用作为长期独立平台，宣传推广品牌活动或话题。日本2012年的“Ibutterfly”APP就是相关优秀案例之一，运用AR（增强现实技术）、LBS（基于位置服务）、运动感应等技术，用户通过手机APP捕捉虚拟“蝴蝶”，以向前晃动手机的方式捕捉它们，同时，系统以等级来区分品种，记录时间和分数，以升级赛制刺激人们投入活动。此外，根据所在地域，部分品牌以虚拟蝴蝶的形式传播打折优惠卷，蝴蝶的翅膀显示出优惠的商品或品牌符号，用户不仅可随机抢到优惠卷，还可在线交换。这款应用为整个日本旅游业和商业市场提供了全方位互动、宣传、促销的平台。

3.设计以移动应用作为短期活动工具，低成本扩大品牌影响力。宝马MiniGetaway曾发起一场“抢车运动”，用户下载相关活动APP，寻找到位于斯德哥尔摩城市某处虚拟Mini最新款车位置，抢到并保留到最后的用户即可获得一辆真车。类似例子还有NewBalance发起的一场城市短跑接力活动，为庆祝新纽约旗舰店开业，在城市里分布数百个虚拟的接力棒点，用户只需利用手机APP“UrbanDash”，找到接力棒并最先跑到旗舰店即可收获一双NewBalance鞋子，当然，活动中接力棒也可能被其他玩家抢走，这也使得活动变得更有意思。这些活动都借由手机应用作为媒介平台，以品牌商品为中心，制造竞技游戏，与用户互动，大大提升消费参与度，不失为一种迅速提升用户群、扩大品牌影响力的有效方式。

总之，技术变革改变着人们的生活方式，轻巧滑动屏幕，手机、平板电脑等摇身一变，成为传感器、3D眼镜、投影仪……成像和感应技术的发展，移动媒体呈现多角色化，小身板实现大可能。品牌整合设计以服务用户需求为核心，结合移动互联平台，可实现更长效、更多维度的发展。

1.姚承纲.移动互联时代——中国品牌面临的问题是什么.[J].成功营销.2015.

2.张弥弭.基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公共平台为例.[D].厦门大学.2013.

3.邱道勇，微品牌.移动互联时代的品牌革命.[M].海峡书局.2014.