浅析广告摄影的创意性

2015-07-13赵姿文中南大学建筑与艺术学院410000

大众文艺 2015年18期

赵姿文（中南大学建筑与艺术学院 410000）

浅析广告摄影的创意性

赵姿文（中南大学建筑与艺术学院 410000）

广告是现代人类生活中必不可少的一部分，怎样能在行色各异的广告中脱颖而出给消费者留下深刻印象成为了亟待研究的课题。本篇论文将从广告摄影的基础、方法与特点入手，分析不同广告摄影中的创意视觉效果，从而分析广告摄影中创意的重要性，力求对广告摄影作品的创意性方面，有借鉴性意义。

广告摄影；创意性；商业广告

广告摄影是摄影艺术的重要组成部分之一，同时具有商业性与艺术性，是商业与艺术的结合体。我国的广告摄影行业起步较晚，真正兴起在上世纪90年代。20世纪以来，科技的发展给摄影注入了新的可能，在平面广告中，摄影已经很大程度上取代了传统的广告插图绘画，成为了广告的重要表现形式。在商品经济日益发达的今天，广告竞争越来越激烈，如何吸引受众眼球已经成为广告界的第一要义。因此在广告摄影中，创意就变得尤为重要。

一、广告摄影的创意基础、方法和特点

（一）广告摄影内涵

广告摄影的主要目的是通过表现产品性能、特点、用途等方面，激发受众的购买欲望，或是表现企业宗旨、服务理念、服务范围等传播企业文化，提升企业知名度。当然，广告摄影不单具有商业性，同时还兼具艺术性。优秀的广告摄影作品应该是商业性与艺术性的统一。

（二）广告摄影创意的基础

广告摄影创意的好坏并没有既定的标准答案，评判的标准是能否受到市场的亲睐，激发受众的购买欲望。因此，广告摄影创意的基础应该是围绕产品、市场和消费者这三方面展开的。

广告摄影和其他摄影类型的最大不同之处就在于其带有的商业性。一个成功的广告摄影创意是建立在彻底地了解产品与受众心理基础上的。因此在广告摄影在创意构思时期应该考虑以下几点：

1.了解产品的特性与优势，针对该产品的特点进行市场调研，确定产品最为独特与吸引受众的特点，作为广告拍摄的落脚点。

2.确定主要消费群体，针对不同群体不同的审美诉求与经济状况制定不同的广告方案。

3.将产品特性与摄影创意结合起来，提高广告摄影创意的表现效果，力求做到内容与形式的统一，使摄影审美与广告诉求结合起来。

基建工程是一项庞大而繁杂的工程，它不仅历时较长，耗资巨大，而且在施工过程中，所涉及的单位、人员也比较多，所需专业面也非常广。基建档案作为工程项目建设的第一手资料，可以为企业各环节的工作提供重要依据，减少资源浪费现象，有效维护企业权益，促进企业健康持续的发展。

（三）广告摄影创意的方法

创意本身是永不停止也没有标准答案的脑力活动，创意的方法多种多样应根据不同目的进行不同的创意选择。在广告摄影中，首先要具有突破性的思维模式，敢于创新。其次要深刻了解产品的特性，掌握消费者的心理诉求。最后，还要求摄影师具有扎实的摄影功底，善于运用独特的视角，将情感与技术相结合。

广告摄影创意的特点

具有创意的广告摄影不仅仅能表现出产品的特点，同时还有实用性与创意性的结合，艺术性与商业性的统一。甚至有些创意是夸张的、引人发笑的或引发联想与思考的。

二、广告摄影的创意视觉效果

（一）食品广告中的创意视觉效果

在Harrys面包的平面摄影广告中。广告中最吸引眼球也是最有趣的地方在于小女孩枕着面包片睡着了。同样是要突出面包的香甜柔软，但是与一般的面包广告不同，该广告并不是通过人们吃面包的画面来体现。相反地，用熟睡的女孩香甜的梦境与面包结合起来，用夸张的表现手法更加激发了受众的好奇与想象。

食品广告的宗旨是体现食物好吃、诱人，使受众产生品尝与购买的欲望。但是大多数食品广告集中于表现人们大快朵颐的场景，内容相似难以给受众留下深刻的印象。极富创意性的例子，不从“吃”入手，反而更突出了产品的特点。

（二）服装广告中的创意视觉效果

我国的服装广告大多停留在请明星代言展示衣服的阶段，明星以当红的人气偶像为主，但明星与服装风格是否符合、粉丝效应与购买力是否成正比，代言能否凸显衣服的特质等问题常常被忽略。事实上，明星展示衣服只是服装广告的类型之一，许多服装类广告不需要明星的加盟也会带来很好的宣传效果。

在韦斯特菲尔德服装平面广告中，系列的广告主题为重生。画面中穿上新衣服的女人自信潇洒地走出来，而地上破碎的没有色彩的模特意为曾经的自己。广告所要表现的衣服让你重生这个主题通过新与旧、破坏与完成等对比表现出来。突出了该品牌服装独特、新颖的特点。

（三）首饰广告中的创意视觉效果

在卡西欧某系列手表平面广告中。一向主打“年轻、时尚”的品牌风格的卡西欧将同色系的花朵作为背景，将手表衬托其中，营造出浪漫、青春的都市风格。与一般以深色系为主的手表平面广告大相径庭，凸显了其青春、时尚的专属于年轻人的品牌特点。

三、广告摄影创意的重要性

（一）审美体验

广告摄影是艺术与商业的结合体，这就要求创作者不能仅仅从商品实用角度出发设计广告，而必须兼顾艺术性，在达到宣传产品目的的同时兼顾受众的审美诉求。

更确切来说，广告摄影是要将受众的审美体验转换为购买力。作品不仅要能凸显产品特质，让受众了解、知道，更要让受众为之吸引、为之动心。对于广告创意的传达，摄影师占据了主导的作用。正确地运用摄影方法与技术手段才能将产品性能与审美体验结合起来，达到广告创意的效果。

（二）视觉传达

摄影作为视觉传达中的重要表达形式，既是真实纪录生活的重要手段又可以作为艺术、商业创作的工具。图像可以更为直观地传达出文字所不能传达的信息，在表情达意的功能上更为形象、具体。摄影技术的发展使广告创意的视觉传达有了更多的可能性。在第八届全国广告节中，一篇潘婷洗发水的广告受到了广泛的关注。图片中头发被塑造成肌肉的状态，表现出通过使用本产品可以使头发更加强韧的特点。这样的视觉传达方法不仅可以直观地突出产品优势而且具有很强的视觉冲击力。

（三）创意是广告摄影的灵魂

广告创意是为了达到广告目的，将主题，内容，表现形式等以一种特有的带有张力而组合形成一个创造性的“主意”，通过媒介的符号语言把创意连同产品信息传达给受众。创意的作用可以将所有人心中的一切幻想变成现实，想要把商品当做一种生活方式散布就需要对广告中的影像进行多方面全方位的思考，经营画面，选择色彩，光影，场景，造型，所有一切可以激发人类想象力的力量都是巨大的。而为了完成对创意的完美实施，就需要广告摄影天衣无缝配合，通过构思、创作、视觉化、艺术化的摄影改造，更深层次的表现商品的本质和内涵，而不是单单仅停留在商品的表面，广告摄影有无创意，创意表现是否正确，是决定广告作品成败的关键与灵魂。