浅谈招贴广告设计的表现

周增丽 （哈尔滨市人口和计划生育宣传教育中心 150010）

浅谈招贴广告设计的表现

周增丽 （哈尔滨市人口和计划生育宣传教育中心 150010）

招贴广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。设计者要根据一定的设计创作理念通过恰当的表现技巧和手段富有创意性地将广告主题内容传达出来，以吸引受众、感染受众，达到有效传达信息的目的。招贴设计的表现是创作理念与表现手段的完美结合，设计者根据设计创作理念和所要传达的主题内容选择表现手段和形式。设计者运用恰当的表现手段与形式，能使招贴画面更有感染力，产生强烈的视觉效果，从而引起受众的关注，使受众能够准确、快速地了解招贴广告所传达的信息，并给受众留下深刻的印象。

招贴广告；设计；表现

一、招贴广告画面的构成形式

招贴广告画面的构成形式多种多样，常见的有重复、渐变、变异、图形同构、元素替换、矛盾空间及形象破坏等。重复即同一性质的视觉元素有规律地排列，产生一致有序整齐的视觉效果，将单一的元素有规律地反复出现，形成同一性的整体复数形象，表现出无限、永恒、循环的观念。渐变即由此事物有规律地逐渐演变成彼事物，两个事物的特征完全不同，但经过中间的过渡，找到了两者的共同之处，使两者有了有机的联系，形成完整的视觉形象。在招贴中运用渐变可以产生有趣的视觉效果和传达主题意义，使招贴具有戏剧性的魅力。变异即使有序一致排列的事物中的部分事物产生变异，运用在招贴中能突出主题，产生跳跃性的视觉效果。图形同构即利用事物与事物之间的某些相似因素，按内在联系进行图形的构成，但事物的性质之间是没有联系的，也许距离越大视觉心理反应越强烈，运用于招贴设计中能反映出主题的寓意，会给人一种离奇感。元素替换即将一个事物的局部与另一个事物的局部进行替换，运用在招贴设计中，给人一种反逻辑的感觉，以传达隐射的含义。矛盾空间即空间的矛盾化造成视觉的转换，从而产生神秘的视觉效果。形象破坏即将完整的形象通过各种手法破坏，使其产生视觉残缺，这种被破坏的形象又建立了新的形象，但其意义已经发生了变化，给人一种回忆、悲壮或者新生的视觉感受。

二、招贴广告设计的创作手法

1.想象。想象是创造的源泉。艺术想象既是有目的、有意识的思维活动，具有必然性，又存在着无意识，具有偶然性。艺术想象分为再造性想象和创造性想象。首先，再造性想象就是设计者借助已有的作品，通过自己对作品的理解，在原作品的基础上融入新的要素，创造出新的形象。再造性想象在招贴设计中运用得很多，设计者一般是对人们非常熟悉的经典艺术作品进行再造性想象，这样会令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追问，从而有效传达信息。其次，创造性想象是设计者凭借自身的生活经验和文化修养，独立创造出全新的艺术形象。此外，在艺术想象中包含着联想和幻想。联想是由一事物联想到另一事物，使事物与事物之间具有联系性。联想有多种形式，相似联想是因两个事物在形状或结构等方面有相似性而产生的联想，相关联想由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的联想，相反联想是对事物的发展产生相反结果的联想。幻想是虚幻的荒诞遐想。招贴设计中的幻想是意念的视觉化产生的奇妙的视觉形象，虽然是虚幻的，但传达了真实的主题内容，把意念中的真实呈现给受众，可以传达深刻的主题思想。

2.比喻。比喻是用此事物来说明彼事物，比喻主要有明喻、隐喻、借喻。设计者运用比喻时要找到两个事物之间的内在联系，清楚、委婉、风趣幽默、艺术性地说明事物的本质及耐人寻味的道理，从而吸引受众，传达信息。

3.象征。招贴广告设计中的象征是用一事物来表现另一事物的本质特征，并传达出某种精神内涵。所用的象征事物与所要传达的主题内容之间没有必然的内在联系，只有特征、气质的相似性。象征的视觉形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鸽子与橄榄枝象征和平，圆形象征团圆美满，红色象征喜庆。其中图形与色彩的象征含义是在一定条件下产生的，在不同的条件下其象征含义会发生变化。

4.拟人。招贴广告设计中的拟人是将所要表现的对象予以人格化处理，将动物、植物、器物等事物按照人的思维方式和行为方式表现出来，赋予所创造的形象新的涵义。运用拟人化的表现手法设计的招贴广告，具有浓浓的人情味，使人倍感亲切，又具有幽默诙谐的情趣。设计者根据传达主题与创意选择广告代言的事物，进行形象设计，一般是按照受众熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化的表现，使其形象符合广告所要传达的理念目标，让受众在记住拟人化形象的同时也记住了传达的主题信息。

三、招贴广告设计的表现形式

1.夸张与变形。首先，夸张是以现实事物的性质、形态特征为依据，用丰富的想象力对表现的事物的特征进行夸大和强调的一种表现形式。夸张的手法主要是夸大形象的外观特征，是对形象局部特征的强调。在招贴设计中运用夸张的表现手法，是为了强调事物的本质特征及形态特征，使形象具有奇特、新颖的视觉表现力，从而达到更深刻地揭示主题的目的。夸张的表现形式能使表现的事物的特征更加鲜明、突出，给人的视觉感受更加强烈，能够有效吸引受众，并给受众留下深刻的印象。其次，变形是将正常的事物形态进行变化，既可改变对象基本形的整体特征，也可改变其局部特征。设计者根据创意的需要，有意识地将正常自然形态在某种程度上加以变形，使其比例、结构、性质、形态拉长、压扁、扭曲等，设计出令人感到怪诞、有趣的视觉形象。在招贴广告设计中，运用变形的表现形式，使图形或文字变形，通过改变正常的视觉形象引起受众的兴趣，从而传达出隐含的寓意。

2.幽默与讽刺。首先，招贴广告设计中的幽默一般不含强烈的褒与贬，而是以善意的微笑有趣生动地传达出某种意念和信息。虚构、荒诞是招贴广告设计中幽默的主要表现方法，能引导人们摆脱正常思维规律的束缚，拓展思维空间。在招贴广告设计中运用幽默的表现形式，能够使作品具有喜剧性、趣味性，从而使受众轻松地接受广告的信息。其次，讽刺是采用夸张、嘲讽、影射、双关等手法，对敌对势力或社会的落后事物及不良行为进行讥讽，以达到否定、批判的目的，适用于公益性招贴广告设计。

3.蒙太奇。蒙太奇是电影艺术的表现手法，是剪辑和结合可以超越时间与空间的镜头转换。在招贴设计中移用蒙太奇的艺术表现形式，是意念与审美的结合，能够打破客观现实和时空的限制，把不同时间、空间的事件共同拼合重叠在一幅画面之中，能够使画面具有多层空间性，产生梦幻般的视觉效果，增强了画面的艺术感染力，给人以视觉的丰富感和广阔的想象空间。

4.隐形取舍。招贴广告设计中的隐形取舍是将形象某些部位留下、某些部位去掉。设计者运用隐形取舍的表现形式是根据创意的需要，在现实存在的正常比例、结构、形体条件下，留下所要传达的形象，隐藏不需要的形体，使留下的形象好似浮在空中，但通过视觉的习惯又能感受到隐形形体的存在，这种存在是意韵的存在，表现出了笔断而意连、形隐而意存的审美哲理。隐形取舍的手法有外形轮廓隐藏、形象部分隐藏。在招贴广告设计中应用隐形取舍，能使画面产生视觉的趣味性，能够使画面的形象产生神秘感，给人留下一定的想象空间，又可使主题形象更为集中、鲜明、突出，使人一目了然，从而快速传达出重点信息，收到良好的视觉传达效果。