刍论当代广告对传统元素的化用

付薇薇　（湖南人文科技学院　417000）



刍论当代广告对传统元素的化用

付薇薇（湖南人文科技学院417000）

摘要：站在本民族的文化基础之上——从古老而优秀的传统元素中汲取营养，是中国当代广告立于世界广告之林的必然选择。当代广告通过对传统元素的化用，提升了其内蕴的民族性、艺术性；展现了当代广告跨越地域和民族界限的全新融合和发展。

关键词：当代广告；传统文化；元素

传统元素泛指那些具有鲜明地域性、民族性，且流传甚广的传统图形与介质。中华民族是有着古老文化传统，并对美好生活有着强烈向往的民族。在长期的审美需求中，形成了一些相对稳固的艺术样式与文化图式，如：书法艺术、篆刻艺术、皮影艺术、戏曲艺术、景观艺术、陶瓷艺术等等。这些传统艺术的形式丰富，蕴藏着深刻的文化内涵，体现了中华民族的风俗习惯、情感心理和审美志趣，集中体现了一个地区、一个民族的文化观念，具有普遍性，并广为民族内部认同。传统元素的发展与流传是和民族文化的变迁、融合紧密相连的，它体现了本民族特有的文化内涵。

在广告同质化越来越严重的今天，找到广告个体之间的差异性与民族性是一个重要的课题。泰国、日本等一些民族特色突出的国家，通过灵活运用本国的传统文化元素，其广告设计在国际上大获成功。相对上述的几个国家而言，中国的传统文化更为博大精深，其中涵盖的元素也更为丰富。这些传统元素的精华是其他艺术形式难以替代的。文章认为当代广告中传统元素的化用，不是简单的拿来主义，重要的在于传统与现代的结合。只有在此基础上的中国广告，才是拥有深厚文化底蕴和广阔的发展空间。

第一，在源源五千年的文化积淀中，传统元素也在不断发展、不断丰富，它是传统文化的最直接的体现者，透过传统文化可以最直接地发现一个民族的心理特征。因此，以融入传统文化元素形式创作的广告符合民族心理要求，也能很好地达到广告效果。这种创作技法目前在中国广告中已十分多见，如中国一线品牌“李宁”，在2008年推出了古趣盎然的广告大片。广告以篮球运动员运球动作为线索，结合太极以柔克刚的优美姿态，并在每个动作的节点上，以影视特效合成技术赋予它中国书法般流丽舒畅的优美墨迹，在墨迹晕染的边缘痕迹水气淋漓，使画面古意盎然，充满书法意味。品牌独特的民族定位与品牌特征尽显于此。在其系列的另一支“天逸”透气跑鞋系列广告中，也同样延伸了这一元素。与此不同的是运用国画手法，大量运用晕染、留白等，在色彩上，在水墨的黑白基调上，强调柳叶的淡绿，荷花的轻红，乃至水间锦鲤的灵动鲜活，配合运动员武林高手般、蜻蜓点水般优美姿态，跃然水上的轻灵跑姿，民族特色浓厚，品牌形象呼之欲出，中国风的味道十分鲜明，使之与同类运动品牌区分开来了，避免了广告同质化。

第二，运用传统元素设计的广告，常常借用某些具有象征意义的传统元素来表达某种志趣、情感和思想；或是对传统元素进行创新，使其既有传统元素的形似和神韵，又具有现代广告的意味与结构；或是将传统的设计语言渗透于当代广告的图形、影像之中，进而体现出民族与产品的气质、精神和理念——为满足当代人的广告需求服务。如香港国泰航空广告的“手足情深篇”“启德岁月篇”“童梦情缘篇”一系列广告在2006年连夺金帆和龙玺两项大奖，“手足情深篇”更同时成为香港当年的十大电视广告。这支广告之所以打动人是因为他充分利用了香港人的归属感，使用了“移情”功能：片中充分展现了香港的民风民俗，港人那耳熟能详的亲切乡音，孩子们嬉戏玩闹的破破烂烂的小巷子，属于中下阶级家庭那狭窄的房间，可是大家和乐融融，自得其乐，充满着温情。为了证实自身价值踏上求学之路的大哥也代表了每一个奋发不息的香港人自己的故事，仿佛发生在自己身边，激起港人的共鸣。香港是奋斗不息的城市，每一个人都可以实现自我的价值，“没有触不到的天空”。国泰航空的广告语告诉我们，正是这种精神，让香港成为亚洲最璀璨的都会，让国泰成为全球十大优秀航空公司。

第三，许多亚洲国家和地区的广告发展为给中国当代广告的发展树立了很好的榜样。如日本，其广告策划在世界上独树一帜。他们在吸收、融合外来文化的同时，依然保持着浓郁的东方风情和本民族的传统特色；香港、台湾、新加坡等地区和国家的广告，在其思想上与日本广告界有许多共同之处。正是基于这一思想，使得以上地区的广告业在世界平面广告界占有一席之地，并由此诞生了一批优秀的设计师。

诚然，中国悠久的文化历史，不同民族、不同地区也有着各自的生活习惯和文化背景，丰富的民族文化蕴含着博大精深的民族精神，合理的把传统性、现代性融为一体，才是中国本土广告发展之道，才能实现中国当代广告创作的现代化、民族化、人性化。在现实生活中，我们无法将经济与文化完全分开，任何广告行为，任何广告作品都总是既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广告作为一种经济信息，绝不能脱离民族传统属性和时代的文化背景，广告文化是社会文化在一定程度上的缩影，是民族文化在一个侧面的反映。当然，在世界不同的文化区域内，各个民族的独特文化既具有差异性也存在着许多的共性。比如勤劳、勇敢、善良等就是包括中华民族在内的许多民族的特点。所以，只有以这些内容为广告信息的载体，才易在更多的文化区域内受到认可，这样的广告在不同文化区域的适应性也会更强一些，这是许多跨民族、跨国家进行传播的广告得以成功的一种经验。当前，我国广告创作中盲目崇洋、抄袭模仿国外广告的现象颇为严重。当代广告设计一方面必须向外学习，另一方面也是要保持民族特色，结合本土的特色和中国消费者的心理——要在吸收外来文化精华的同时，又以中国作风和中国气派这些民族精神为主流。总之，研究、整理、继承、创新中国传统文化与中国元素，使之普遍运用于现代广告创作中去，不仅仅能够形成中国广告创意的中国形象，更重要的是，通过倡导中国元素在广告创意中的大量运用，促使广告创意人反思与学习自己的文化，从本国文化中汲取养分，获得创作中的理念、题材、风格等方面的指引，从而带动中国广告发展，形成中国独特的广告创意文化，并进一步推动中国广告产业的文化特色。

参考文献：

[1]雷青.传统元素在现代设计中的应用[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2004（03）.

[2]刘昕远，谷玉薇.谈现代商业广告对传统文化的继承与创新[J].商业时代，2006（22）.

[3]吴璇.论广告创作中民族传统文化的扬弃[J].华南师范大学学报，2014（03）.

[4]陈秋萍.广告创意的民族文化内涵[J].广西社会科学，2010（07）.

付薇薇，硕士，湖南人科技学院讲师，主要研究陶艺及艺术设计教学。

作者简介：