从会计的视角看双十一

陈镯潍

从会计的视角看双十一

陈镯潍

当人们还沉浸在秒杀狂购的余温中，大街小巷还充斥着狂欢的喜庆时，今年双十一以912.17亿的成交额已悄悄落下帷幕。这一看似违背经济学常规的，巨额边际消费递增的购物狂欢确实给诸如淘宝、天猫等各大卖家厂商注入了大笔订单收入。大销量、多品种、短时间、高效率等一系列正能量的代名词似乎给人们呈现着一片大好丰收的景象。然而真的每个卖家都能催化现金流，为企业的净利润添上流光溢彩的一笔吗?显然，912亿的数据盛宴背后，我们看到更多是几家欢喜几家愁，不少卖家感慨收入额巨大飙升的同时也带来了成本的巨额增加，甚至于收入有过之而无不及。基于此现象，本文将从会计人的角度，通过对不同电商促销手段下数据结构的分析，权衡“双十一狂欢购物”的利弊，并给出相应的压缩成本的措施以供参考。

双十一;促销;成本

一、基本情况及成本构成

消费者的自发需求与引致需求给了厂商成本形成一个合理的解释出口。以“光棍”这一联想方式借力形成的消费热点式促销方式，其成本大致可从产品生产、广告宣传、折扣费用、仓储管理费用、人员职工薪酬、物流快递成本等组成。以今年的情况来看，早在10月中旬许多商家就开始了大规模的广告投放和员工培训。11月初就开始了初期商品打包和单品组合。也就是说，大部分电商企业为取得11月11日当日大批量成交额而进行的成本提前透支期潜伏了近一个月的时间。这就给10月11月两个月的成本费用核算带来了不同于传统企业的基于权责发生制下会计期间的确认和计量。

量化来看，今年双十一以超过300万台手机销量，35亿销售额的绝对优势冲击了单平台单日销量的世界记录，远超过中国任何线上线下的渠道。与此同时，家用电器、医疗器械、大型家具用品、数码产品的销售量占比也相当大。与各类服装、小型商品相比，大型商品和智能设备以其高客单价在总收入贡献中占据了绝对优势。然而我们也应该看到，这类大型智能产品从研发到生产到出售所应摊销的成本，以50%的成本率计算，必将大大低于保守估计。

另一方面，由于处于购物的高峰期，双十一期间的退换货比率往往高出日常平均值，这势必也给成本带来了一定的增量。剔除正常由于订单量过多而造成的合理误差外，高退货率一方面暗示着产品质量的把控不严格，监管不到位;另一方面也在某种程度上反映了消费者与厂家之间的信息不对称，比方说对产品的规格、型号、外观或者物流地址等信息的错误填列加剧了成本费用的产生和资金的流出。

再者，广告投放的大幅支出正“毫不留情”给利润施压。据有关消息，今年双十一狂欢节光是广告营销费用就花费了近10个亿。回头看看，十月中下旬就遍布大小商城，各大城市各处地铁站的宣传标识，以及手机页面各大商家的信息推送和轮番轰炸，这10个亿的资金流向也就不言自明了。与此同时，我们也应该看到，正是由于宣传信息的海量化，使得各大商家之间在不仅在广告投放的区域、时段，还得在广告的精准性和创意性上不得不损耗元气相互博弈一把。

二、不同促销手段对利润影响的比较

根据双十一阿里定价规则我们发现，在双十一前期的近一个月左右，就有商家陆续对本店单品进行抬价处理。在双十一期间，商家通过单品和互补品促销、产品组合、捆绑销售、直接降价、销售折扣和优惠券、返现、满减等等许多手段吸引消费者的购物欲求。光是无门槛淘宝红包就数不胜数。我们仅以“返现”和“折扣”为例:假设市场上某件商品均衡标价为变量a(a＞0)，其进项税额为固定常数b﹙b＞0﹚.双十一当天消费者以0.5a的现金支出为代价购买同样类型甲乙卖家的同样商品。对于采用5折直接促销的甲卖家而言，其应缴纳的税款可直接剔除50%的折扣成本，而乙厂商的销售发票的价格仍然包含其50%的销售折让，纳入税收计算，此时应缴纳的税款不受到任何返现的影响。显然乙卖家所支付的成本大于甲商家。

但是由于返现资金通常要暂留在商家一段时间，这就可形成一定的融资资产，在该段时期内企业就拥有比其他厂商更多的现金流量进行资金升值，给企业带来一定的利润流。因而我们发现还是有不少商家愿意选择返现促销，这也为类似返800网站提供了生存的可能。

三、收入与费用配比质量

双十一期间大规模物件的流通势必加剧了大型商品的延期支付期。因而企业只能以“发出商品”科目暂留账上，而不能确认收入，与此同时，已离开企业的商品并不能进行当期成本费用的结转。这就给收入费用的配比打了个大大的折扣，影响了会计期间的资金稳定性。收入与费用的期间混乱造成了这种低配比度。这种非人为意愿的记录错位容易造成当期盈余的噪音因素增加，降低盈余的持续性，增加盈余的波动性，导致盈余质量的下降。不仅如此，这种结算方式也给企业增加了坏账准备的风险，资金管理更为复杂与敏感。

四、压缩成本的措施

网售以其低门槛低的绝对优势吸引了买卖双方的巨大需求的同时，互联网经济下的二八定律也应运而生。 “亏”字当头的卖家并不在少数，那么我们又该如何缩减成本，提高自身门店的竞争力呢?

(一)把握产品定位，寻找自己的卖点;一个卖家必须拥有自己的核心卖点，它可以是自己的品牌文化，可以是专业技术，卖家必须抓住自己的定位，寻找自己能够吸引消费者的卖点，再迎合目标消费人群的需求偏好进行精准服务。于此便可大大减少企业因“销售不对路子”而产生的资源浪费与沉没成本。

(二)走差异化战略，避免恶性价格战;如今市场上的价格战争此起彼伏，各大商家都试图以比比该市场上其他竞争厂商低一部分的价格来获取市场份额。然而一味的打价格战却是以降低企业的利润率为代价，丝毫不能促进自身品牌的建设，反而会阻止行业的发展。因此，企业更应该做的是进行差异化发展，找到自己的品牌亮点，拥有自己的消费客户人群，才能在市场上广告立于不败之地。

(三)广告要精准而有创意;今年双十一仅仅是“渠道的费用”就斥资十亿。也就是说，十亿元并没有囊括创意广告、天猫红包这样的促销成本计算在内。可见广告投入比重之大。相比之下，快速精准而又富有创意的广告却可以给企业带来大的价值。

(四)完善物流体系，压缩物流成本;快递物流费用无意占据了巨大比重，针对此，建立完善的物流运输体系，减少货物运输的迂回成本，减少货物积压，在配送方面注意物品的保护程度，尽量减少损坏，规划好物流路线与运输批次的选择是十分有必要的。

(五)规范内部控制，提高订单质量精准度;压缩错误规模，实现精准化订单生产，保证产品质量。

总之，双十一也是一把双刃剑，大笔成交额的背后是大批的免单、折扣和红包派送，卖家还必须承担物流配送的风险。这对中小型卖家而言，无疑是巨大的考验。但无论如何，双十一的天量级别的吸金量还是值得业界肯定的，它有效的响应了拉动内需的政策，打开了经济市场，加速了资金周转，也带来了较好的用户体验，它所带来的社会价值也是难以用数字估量的。此外，双十一还牵动着股票市场的此起彼伏。我们要做的，无疑是发挥自身的力量，引导双十一更理性的发展。

(作者单位:湖南商学院北校区)

注解:

① 定价规则.根据近期商品所出售的最高价与最低价按照一定折扣比例定价

［1］ 中国上市公司收入与成本费用配比性研究 －《会计研究》2014.1

［2］ “双十一”电商营销费用超十亿－《第一财经周刊》

［3］ 中小卖家需谨慎看待双十一 －《慧聪网》http://www.jjnc360.com

陈镯潍 (1996－)，女，汉族，湖南株洲攸县人，本科，会计学专业，辅修电子商务专业。