浅析户外媒体广告创意方式的变革

李 姗 郝 赛 （燕山大学 艺术与设计学院 066004）

浅析户外媒体广告创意方式的变革

李 姗 郝 赛 （燕山大学 艺术与设计学院 066004）

本文系河北省文化艺术科学科研项目“河北非物质文化遗产与创意文化产业融合发展研究”的课题论文，项目编号：HBWY2014-YD017。

纵观户外广告行业近10年的发展，我们发现了一个现象：户外广告已从传统的单一户外场所呈现，发展到了到今天新技术、新材料、新载体结合互联网创新技术的融入。户外媒体的呈现方式有了一个全新的变革，在技术、认知等因素的驱动下形成了一个新的媒体形态。确切地说，现代社会己经进入了信息化时代，户外新媒体己悄然进入了我们的生活，并潜移默化地影响着我们的生活观念与消费理念。户外新媒体正与人们的生活轨迹天然地发生着联系，手机、网络满足了消费者一对一的、精细化的需求。凭借户外媒体在覆盖程度、精准程度、灵活程度等方面的优势，诸多广告公司、广告主正赋予着户外媒体新的使命。

2014年8月，多伦多道明银行开展了一场名为“TD Thank You”的营销活动。TD Bank让分行的员工们选出他们最忠诚的顾客，并为他们送上惊喜，当中有约20名被邀请来测试一部全新自动取款机，而这部ATM实际是TD Bank精心设计过的“自动感谢机”，当顾客走近ATM时，机器就会跟顾客对话，喊出顾客的名字并且给每个人送上他们喜爱的礼物。这个“自动感谢机”在多伦多、蒙特利尔、卡尔加里和温哥华的分行都进行了投放。这次营销活动的视频短时间内在 YouTube的播放次数超过600万，也有不少像NBC这样的媒体进行了相关的报道，品牌形象也借此营销事件一时间赢得了众多消费者的认可，品牌理念也顺势传达给了消费者。

从上述例子中不难发现，如今的广告营销方式以及媒体应用形式与以往的户外广告创意方式大为不同。户外媒体的呈现形式已打破传统固化的印象，围绕定制化、情感化、走进生活等关键词，真正地让户外广告完全从形式和呈现方式上有了变化。通过在公共场所与消费者互动、沟通来传递品牌理念，提升消费者的品牌信赖度，再以点带面地牵动多元化媒体加以传播，真正地将户外媒体、新媒体、用户口碑等多维度的传播方式进行整合，完成一次新的传播体验。可以说，户外广告是一种带有偶然性的媒介，而今它却可以渗透到人们的日常生活当中，使人们在不知不觉中受到影响。

到底影响户外媒体创意方式改变的基本原因是什么？

第一，环境在变。进入互联网3.0时代，技术推动时代的发展，让整体环境发生了质变，具体体现在交互方式、移动互联网、承载平台等方面的变化。同时，随着人们的需求，让媒介载体以不同的形式植入到生活当中。以往人们获取广告的方式只有通过电视、广播、报纸，而今在互联网+的时代，我们的选择方式变得缤纷多样，同样的新闻我们可以在手机、电脑、电视、视频、电子图书中同时获取。这种快节奏的互联网环境，也时刻鞭策着户外媒体的变革。

第二，受众在变。消费人群教育和生活水平的提高以及信息接收方式等方面的变化，使消费者更加注重口碑的影响。互联网让大众社交模式快速进入到一个崭新的时代，每一个消费者都开始注重自身的需求，传统的“我来告诉你这个好”，已逐渐走进教科书成为历史。而今异军突起的互联网思维深深影响着每一个消费者，使他们更注重“这与我有什么关系”，以“我”为第一视角，审视每一个品牌营销和广告的价值侧重。马斯洛层级理论中也提到了个人渴望得到友情、信任、温暖、爱情的社交需求。在社交网络和现实生活中，每个个体都渴望被作为主体、被关注、被认可，对身边事件参与感的需求也随之增强了。

第三，方式在变。基于环境和受众两大根本因素以及各种新兴媒体的出现，使人们对信息的接收方式由被动接受转为主动选择。根据消费者需求以及习惯的变化，让广告主和广告商逐渐地将目光从逐点式传播，转移到整合式互动传播。广告开始结合品牌或产品特点进行以消费者为主的互动型户外媒体广告设计。然而当今户外广告互动的呈现方式，也正是在当代的价值体系下所生成的多元化视觉载体的综合应用方式。广告主和广告人与消费者在心理上达成一种合乎逻辑的默契。因此，户外广告的设计既要抓住消费者主观态度的变化，又要结合新媒体信息技术的发展，促进户外广告制作水平的提高和互动创意传播形式的改变。以消费者的需求为核心，强化受众体验，在传播者、媒介、受众等多个方面建立一种连接，能够和受众开展一种全新的互动模式，给广告主带来传播效益的最大化。

第四，身份在变。在受众的分析中，人们的自我主观意识随着变化而多维度增强，也正因为受众自主观的加强，让传统媒体的高姿态逐渐走低，厂商的“造神”式传播也逐步淡化。从当下诸多的案例中我们可以看到，消费者的身份在提升，广告主和媒体的姿态在放平，真正的让三者在同一个维度上对话。正因如此，整个广告环境在逐渐向“粉丝经济”、“朋友圈”的口碑营销层面努力。同时，“朋友认可”的价值也在整个商业模式当中初见端倪。户外广告的创意在此背景下也发生了质的变化，传统单一的视觉营销、产品特征为主导的导向型设计，已经逐渐在广告创意层面被弱化，取而代之的是可与消费者真正平等互动的整合营销。

综合上述分析，当今的户外媒体创意正面临着多方面的压力，包括技术更新迭代的速度、满足消费者需求的难度、同行业创新的突破等，这是迄今以来最大的挑战。可喜的是，随着上述环境的变化，有着敏锐洞察力的广告主及广告人能够随时进行调整。以可口可乐近几年的户外广告为例，虽然在传统户外媒体上依旧不断投入，且创意层出不穷，但也在逐步拓展互动媒体，借用自动贩卖机进行宣传就是近几年较有成效的广告营销手段之一，也一度成为户外媒体在创意领域中较经典的样本。

2010年，为了纪念阿根廷“友谊日”，可口可乐在布宜诺斯艾利斯制造了正常机器两倍高、投币口距离地面约3米的，需要两人合作投币的买一送一自动贩卖机。

2012年，新加坡国立大学为可口可乐125周年庆量身定做的特地放在考试期间的拥抱贩卖机，意在传播欢乐，减少学生考试压力。

2014年情人节，可口可乐推出了隐身贩卖机，只有当情侣经过时，原本看似空无一物的墙面会突然亮起并询问每对情侣的姓名，出现专属于情人的贩卖机，而且会将他们的名字印在送给他们的可乐瓶身上。

2014年圣诞节，芬兰可口可乐在兰普拉放置一台装置，同时在纬度低的新加坡也放置一台，芬兰的人民放入雪，新加坡的机器就会吐出雪花，送给新加坡一个有雪的圣诞节。

从以上四个例子中可以看出，如今的户外媒体广告更加注重消费者在广告活动中的参与感，将传统的侧重产品单一性能的宣传，转变为以消费者需求为中心、以品牌传播为内容和目的的新时代营销方式。同时，在媒体的选择上由传统媒体转变为传统媒体与新媒体共同投放，且借助网络媒体进行宣传，进而真正地建立与时俱进的整合营销模式，获得消费者的认同。

总之，未来的广告不仅要满足对资源的占用，更要注重对科技和整体创意策略的研究。户外广告想要找对人，说对话，必须真正认清环境、受众、方式及身份才能使户外广告获得健康快速的发展。同时我们也相信会有更多、更好的户外创意行销案例在时代的驱动下脱颖而出。