从“微信”红包疯转看传统营销模式的颠覆

王晓娟

摘 要：近些年，随着支付宝平台应用功能的日渐增多，各类模仿形式如微信支付等如雨后春笋般层出不穷。作为新型金融生态模式，微信的“红包”是如何突破传统营销模式的限制，又如何诱发全国受众的疯狂参与，对其传播过程进行分析将有可能找到传统营销模式创新发展的突破口。

关键词：微信红包；传统营销；微信平台

2015年春节期间的电子红包热潮及微信电子红包与支付宝电子红包的抢夺大赛，在微信与滴滴打车合作推出的“免费打车”事件后，又一次掀起了微信支付平台的应用热潮。

一、微信“红包”疯转活动应用始末

2013年8月，微信与财付通正式合作共同推出微信支付平台后，微信支付的新产品研发被提上日程。2013年11月，研发部门正式提出微信红包发放应用的思路。2014年1月10日，微信红包共同进入技术开发阶段，测试阶段主要由包含，广岩微信团队、财付通员工、个别银行技术人员，所组成的150多个人的群。2014年1月24日，微信红包测试版开始进入传播阶段，微信红包系统的扩容及细节修改在此阶段完成。2014年1月26日，马化腾邀请部分企业老板进行抢红包功能的测试，1月28日下午，“新年红包”图标正式在微信“我的银行卡”手机界面中出现，微信红包的发放功能开始对微信支付平台的6亿多用户开放。

2014年4月11日，注册微信账户的安卓手机用户仅需要使用微信扫描腾讯应用所提供的红色二维码，就可以成功安装微信红包应用软件，进而领取微信红包。2014年除夕开始到大年初16时为止，微信抢红包活动的参与用户达到500万，领取到的红包总量超过2000万个，共抢红包7500万次，平均每分钟红包的领取量达到9412个。

经过微信本次活动后的数据调研显示，红包领取，和抢红包的高峰期主要在除夕夜，平均每分钟2.5万个红包被领取，每个红包内至少10元钱。按照数据来看，微信红包在中国所有区域内，在中国南部应用频次和比例最高，五十个红包最快在1.7秒钟内被抢空。个人发出红包最多的城市为天津，数量为421个，个人红包收入最多达到218个。在全国微信红包总数排名中，广东省红包发放总量在全国排名第八，个人发放红包数额最大的则为汕头，数额达到19万元。

二、从营销学角度解析微信红包颠覆传统营销火爆的原因

1.微信红包特有的产品营销价值

首先，微信红包本身具有不受空间和时间限制的便捷性。微信注册用户仅需要使用“新年红包”公众号，选择金额、填写信息、写好祝福语、使用微信支付，点击发放就可以快速进行红包发送。微信红包活动特有的群发和点对点发送的功能，更具有人性化和适用性。腾讯一向以顾客需要作为自身产品创新的立足点，因此微信红包活动各项功能设置的便捷性和简单性，更是以互联网时代网民的浮躁、厌倦复杂操作、喜欢尝鲜等的心态进行了最大化的满足。

其次，微信红包具有强大的互动性。就微信平台自身所具有的网络互动性、即时通信工具或软件的特性、强大的社交功能和关系网、互动性极强的即时通讯工具等特性，更是其他产品如支付宝等无法取代的优势。微信红包活动依托腾讯庞大的好友添加方式、微信自身的好友圈、腾讯特有的电话本好友自动导入系统等，为受众所建立起的熟人圈和互动平台，其到达率和信任度以及媒体运作时受众的参与度等却是其他传播媒体无法比拟的。

第三，微信红包具有独具趣味的互动游戏性。从微信平台本身的属性来看，无论是社交网站属性，还是开发出微信支付平台之后的金融转账支付平台属性，从本质而言微信平台实际仅是个社交游戏。本次微信红包活动，巧妙地将中国传统文化习俗与全民娱乐游戏需要使用线上互动的方式，有机的融合起来，塑造了一个全民娱乐盛宴，因此更容易被受众所接受，并辅助微信进行口碑传播。微信纳入了一个大家抢夺的概念作为游戏原则，并使用了随机算法，即抢到红包者红包中的金额并不固定，每次发红包均带有悬念性，不仅可以引发，参与者的关注和讨论，还可以最大化的诱发参与者的兴趣。抢的多的参与者本着回馈的心态，有可能将其抢夺到的红包金额再次发放，进而激发下一轮的抢夺大赛。此种设置方式，更能激发用户主动传播和主动分享。因此，在满足了受众群体好奇度、满意度、猎奇心态、舆论需求等的前提下，从营销方式和营销效果来看，微信本次营销推广和传播工作自然会超出了其预期的效果，并获得全民的广泛推崇。

2.微信红包特有的商业营销附加价值

在本次微信红包活动运作的过程中，众多企业的参与更是推动了全民抢红包的热潮。一些企业甚至以此种方式作为员工奖金、补贴等的获取方式，此种运作模式下，微信红包活动的普及推广率则被迅速提升。普通企业，相比较传播效果更注重微信营销价值。在《微信红包颠覆传统营销》一文的报道中，彭琪欢提出目前我国至少有61家基金公司已经开通了自身的微信公共账号。在春节到元宵节之间，至少有9家以上的基金公司发起微信抢红包活动。具体活动运作方式逐步从常规红包发送，进入到红包群抢模式，基金公司使用用户轮转盘刮奖、抽奖和随机抽取电子红包等方式，来激发员工的参与热情。

随着网络金融普及力度的不断提升，微信用户群体的日渐庞大，为微信营销市场的出现和发展提供了良好的条件。微信红包活动的出现，不仅满足了各类企业进行自我宣传的需求，使用少量金钱进行抢红包的运作方式，也有可能为企业赢得更多的潜在客户。因此对于中小企业主而言，无论是派发红包还是修改红包内容，任何用户凡是需要参与的企业的抢红包活动中来，就必须进入公司群，或者关注该公司官方微信，要想获取更多红包，参与者还需要在自己的微信圈进行活动信息链接的转发，虽然并非每一个参与用户可以抢到企业所发送的红包，但是企业在参与者微信圈中进行品牌宣传在基本需要已经达成。

参考文献：

[1]叶生.微信“抢红包”：一场精心策划的公关大餐[J].公关世界.2014（03）.

[2]庄斐雯.我们已成了微信的俘虏[J].百科知识，2014（08）.

[3]蔡恩泽.网络社交平台谁是霸主[J].新晋商，2013（12）.