大数据对电视内容生产与媒介营销的影响分析

何夷潇++肖文倩

摘 要 在当今信息化时代中，用户的数据更具价值性，根据数据分析即可探索出用户的喜好进而制定精确化的营销。大数据的到来以及数据挖掘技术，无疑对电视业造成了巨大的影响，合理利用即可为电视业发展提供巨大的促进作用，尤其可为后者提供“个性化产品”、“智能化推进”服务。

关键词 大数据；电视内容生产；电视媒介营销

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0056-02

1 大数据对电视内容生产带来的变革

1.1 对电视内容及编排的影响

因大数据的到来，电视内容的资源得到了极大丰富，利用资源之间的重组利用，开发成新的资源并作为新的数据加以存储，便于后期的检索与利用。在电视内容的制作上，如遇到前后具备相似性的内容时，即可在数据存储或共享的平台加以调用以及再加工进行播出，产生新内容的效用。大数据对于电视内容生产造成的影响还不止于此，内容的生产以及节目的编排方面同样受到基于大数据基础上的深度挖掘与分析的影响。电视节目以收视率为生命，节目的播出时段与节目时间长度等确定已经开始利用统计分析工具，以确保节目在合理的时间播出。例如，上海百视通公司的交互式网络电视平台，利用网站点播数据以及其他渠道收集而来的用户信息，通过数据的深度挖掘以整理出用户的点击规律、点击喜好、点击时段等信息，并据此制定了两条基础线+三个重点二稳固+突破的业务制作模型。所谓两条基础线指的是基础粘性视听业务和基础粘性互动应用；“三个重点”指“亮点吸引型业务”（家庭娱乐）、“卖点带动型业务”（少儿和体育节目）、“增值突破型业务”（炒股、购物、支付等）。基于内部科学的数据分析，使得百视通转变了以往的节目播放方式，节目收视率大为提升。

1.2 对电视新闻生产的影响

电视新闻是电视节目必不可少的栏目之一，在西方国家已经开展了利用大数据辅助报道的研究与实践，充分利用相关部门发布的大数据以探索其中的特有的现象以及规律，进而指导新闻栏目的制作。多数学者认为，大数据的到来提升了新闻数据的运用与发展而数据的收集与分析的过程亦是新闻产生的一个过程。新闻媒体从事者，在深度挖掘好分析数据关系时，穿越时空使之更易发现事件中的规律，而适时采集受众数据，还能实现反馈信息向新闻内容的转化。当前，在电视新闻的报道中数据因素所占的比例越来越大，“用数据说话”成为了行业的共识，直观可视化的数据不仅利于提升新闻的权威性而且更受到观众的欢迎，对于电视新闻同样而且同样如此。

1.3 对电视剧制作的影响

由于大数据的到来，当前已有媒体人利用大数据提供的数据参考，在数据深度挖掘以及分析的基础上制作出了相应的电视剧。例如Netflix的《House of Cards （2013）》。据不完全统计该网站现有用户超过3600万之多，而且用户每天产生的点击行为超过3000多万次。例如，跳过片头或片尾、根据自己的兴趣选择观看哪个演员、重放某段剧情等。奈飞公司将用户点播的数据进行收集与分析，从中点播率中发现上世界英国生产的老电影《纸牌屋》点击率较高，同时在点击的该片的同时《七宗罪》亦在最受欢迎之类。基于用户数据的深度分析以掌握用户的喜好，由于用户对老电影的喜爱，促使奈飞公司决定斥巨资重拍了该部经典的荧幕之作并其他受到欢迎的影片的元素综合以来，融合到一部作品之中以满足用户的需求。推出了大数据时代的新型电视剧《纸牌屋（2013）》。

在国内大数据同样对于电视或电影的制作产生了重要影响。例如，“2014中国影视大数据发展大会”上，胡一川（百度视频技术负责人）指出：百度视频数据对于电影与电视的制作提供了精确的数据分析，为内容的制作与用户需求之间的结合提供了桥梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龙记》时，众多网友纷纷“请求”勿让袁珊珊演赵敏，虽然为演员的选择增加了一定的困难但却也明确了选择的方向。

2 大数据对电视媒介营销带来的变革

电视媒介营销指的是电视媒介利用自身的平台向广大的受众对象以及广告主进行自我宣传的营销活动。在信息化时代，营销活动是否取得成功，通过后期的数据分析即可得知而利用大数据则就可以预先制定好符合市场需求的营销方案或营销方式。在这一方面最具有代表性的为，社交电视与智能化推进服务。

因时代的发展，媒介之间亦在不断融合以谋取新的发展，当今的电视在一定程度上可等同于“视频”，而因受到网络电视平台以及智能手机的运用，电视使用率处于不断下降的趋势。在此前提下，美国麻省理工学院大学设计出一种新型电视产品也即社交电视，其原理是通过社交媒体上用户的信息而设计出电视内容以吸引用户开机，进而达到提升开机率的目的。如美国的GetGhie.M iso.yap.TV，中国的“社交电视”、“电视粉”、“看点”、“呼啦”等社交电视类应用软件。

此外，随着无线网的不断覆盖以及智能手机的普及，当今的年轻一代尤以大学生群体为主，基本上是使用智能手机来观看视频而以往受到欢迎的电脑处于次要地位，而电视则处于被忽视的地位。该现象充分说明了在网络时代人们已经从电视时代转向了网络视频时代，而且随着互联网的不断普及，其趋势越来越明显，也说明了我国新媒体营销的成功。电视作为传统的休闲娱乐以及了解社会发现信息的窗口，其地位已经下降但并不能由此而“自暴自弃”而因寻求新的发展。在2013年起，我国电视平台中的展现“二维码”的栏目越来越多，这就是传统电视平台与新媒体结合的新产物，是大数据时代电视平台自我发展的与营销的经典案例。例如，拥有近20年历史的《快乐大本营》，即使人气火爆但在新媒体时代不得不与微信、微博等新媒体结合运作，观众通过上述媒体即可参与节目互动，成为了该节目不断发展的新利器之一。

在互联网技术的不断发展与升级的前提下，大数据被广泛运用电视媒体之中，用户的信息也就变得更加的透明化。当传统电视媒体与互联网之间不断加以融合的基础上，模拟电视用户的数字化整体转换以及云计算技术的使用，令电视用户的基本信息暴露无遗，也因此催生了电视业务更加的精准化营销。例如，上海百视通交互式网络电视即是在专业收集用户信息的前提下，制定出针对性以及个性化的视频节目，以提升节目的精准性，实现营销价值的最大化。此外，随着用户信息的不但累积，其数量越来越庞大也意味着能够提供的信息也就越多，也即能够制定精确化营销。

3 结论

大数据是信息时代发展的必然产物，我们既不能对之产生恐惧心理亦不能将之作为万能之物，而应正视其作用。毫无疑问，大数据的到来对电视业带来的影响是巨大，作为电视媒体从业者应对充分加以运用，以创造出符合市场需求内容与作品。

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