基于“智慧杭州”战略定位的杭科院项目教学研究

高飞

【摘 要】创新驱动之下时代背景下，智慧经济学的杭州战略转型推动中各行各业的发展，本文正是立足于此，以网络软文的制作与推广为例，结合网络软文这一具有高度互动性和性价比的营销传媒方式，按照5W1H的写作原则探讨特定背景下的软文制作规律；作为一种全新的营销模式，探析软文推广传播的重要技巧。

【关键词】网络软文；软文写作；智慧杭州

一、网络软文的定义

先要从软文说起，与硬广告对立的一面，由企划人员策划专门的文案广告，既包括文字性的也包括视频、动画、图片类的。早期传媒方式单一，企业的软文推广范围狭窄，仅限于报纸、杂志、直投广告等。而现在企业的选择面更广，如手机、网络新型的传播载体的出现更是延伸了软文的内涵。自此网络软文被界定为以互联网为传播介质平台，通过文字软文进行企业形象传播、产品与服务推广的传媒方式。有助于企业的品牌建构和企业文化积淀。

二、网络软文的5W1H的制作原则

作为软文的一种，网络软文需要遵循5W1H的六要素传播原则。即在选择制作主体、面对对象、时间选择、渠道选择、软文的正文、软文标题这六个方面进行阐述。作为制作主体（WHO）应是需要进行网络宣传的主体使用。在智慧杭州的城市形象宣传中无论是政府的宣传部门还是第三方的形象推广企业在撰写软文的要恪守公正、亲民的态度，营造一种和谐的社会风尚。面对对象（TO WHOM）就是网络软文的目标受众，一般来说要对这一群体进行群体细分，分为锁定对象和游离群体。群体细分后有助于网络软文制作时有的放矢。锁定对象是明确看到了网络软文中传递出来的信号，开门见山的表达更能让人接受，游离对象则追求的是感性、美好的体验感觉，利用感情主线有利于打动其人。时间选择（WHEN）上要求的是网络软文在内存足够大的前提下能够长久保存，但是日新月异的网络更新环境下要求网络软文时刻掌握对象的需求变化，重在增强共识、强调合作。渠道选择（WHERE）就是权衡不同的传媒优缺之后对传媒平台的选择。网络软文的投放位置需要结合软文和宣传性质、目的进行选择。网络软文正文（WHAT）是网络网络的主体部分，核心所在。旨在诠释表达，将智慧城市精神、创新转型理念、城市文化传递出去、展示城市传统魅力。网络软文的标题（HOW）就是如何去吸引目标受众的注意力，采用夸张、时髦语句让人过目不忘最佳，好的标题决定了传播范围、传播速度，同时决定这篇网络软文的成功与否。

三、网络软文的推广营销技巧

1.“智慧杭州”战略背景下的网络软文变革

“智慧杭州”的战略导向给网络软文的宣传一定的指向标。虽然创作了一批高质量的网络软文，但是不能起到应有的品牌建设、营销成果。所以如何推广和营销，了解其中的网络软文营销特点和营销技巧也尤为关键。

网络软文是对传播目标受众的心理预期和诉求的回应、心理引导的一种传媒模式。本质上来看是商业化的表达，借助文字力量和传播介质的融合来赢得目标群体的信任、认同，以此达到营销目的。智慧杭州的关键营销举措首先要重点把握在网络软文特点，该形式区别于其他的载体形式。成本相对低廉，传播的范围较大，往往能起到意料之外的效果；再者网络软文仍然离不开广告的本质属性，需要在软文中倾注情感和故事，让受众参与进来，潜移默化中就达到了广告目的，这比传统的生硬广告形式更能获取民心。

一般来说网络软文的应用集中在产品与服务的推广营销上，但是城市形象和城市文化的推广与营销，体现了政府主导了城市发展规划，在移动互联时代的一次创新做法，因此战略势导之下的软文营销不同往日。需要对应用环境进行分析，既不能过犹不及，也不能浅尝辄止。做到事前有规划，有了规划才能做到稳步推进、秩序井然。创作中需要注意控制文章的篇幅长度，过度的渲染只能引人生厌，软文的行文风格要贴近群众、贴近现实生活，务必真实、诚信。

2.网络软文的通用实践推广技巧

结合当前的通用的软文推广技巧，在此做一定的探析。为什么有的机构的网络软文推广效果不错，有的背道而驰？加上网络巨头和监管者对于网络软文的监管愈加严格，所以掌握技巧能起到事半功倍的传播效果。适应现代人的阅读习惯，短小精悍，目标受众的碎片化时间对长篇累牍是望而却步，制作人需要厘清逻辑思维，条分缕析对网络软文进行“修理”。虚拟空间的涌动依靠着是不断的话题性、焦点事件，网络软文要挖掘可用素材进行整理，巧妙融合形象推广的目的，同时严格管控道德风险的发生。眼球经济在网络软文推广中日益重要，吸引读者的眼球，与之图片相关的品牌推广的内容进行联系，传递相应产品和服务信息。最后是推广平台的选择，网络软文需要载体和有利工具，只有在多方协调配合之下才能将优质网络软文推广出去，且能获得更广范围的传播效果。

综上所述，智慧经济学的到来倒逼着政府、企业、行业领导者改变战略抉择，网络空间的即时性、便利性给予更多的施展自由。网络软文的制作与推广更是要在这一有利契机之下，在透析网络软文的重要特点、应用范围、制作原则、推广技巧的基础上取得更佳成效，提升营销体验效果。

参考文献：

[1]崔婧.智慧杭州： 政府主导与市场运作同行[J]. 中国经济和信息化， 2013，5：038.

[2]阮云胜. 浅析 E 时代下的网络软文营销[J]. 商场现代化， 2010 （28）： 47-48.endprint