体育对品牌的传播与广告功能

朱志蓝

【摘 要】体育，又称体育运动，是人们遵循人体的生长发育规律和身体的活动规律，通过身体锻炼、技术、训练、竞技比赛等方式达到增强体质，提高运动技术水平，丰富文化生活为目的的社会活动。体育作为一种特殊且重要的文化现象，从其产生之日起，就与人类活动息息相关。如今，随着品牌化时代的到来，体育对品牌的传播与广告功能影响深远。本文从体育的定义着手，就体育对品牌的传播与广告功能以及提升品牌的传播与广告功能的策略这两方面做一些浅析。

【关键词】体育；品牌的传播；广告功能

随着全球一体化进程的加快，品牌传播正在全球范围里蓬勃发展。心理学研究发现，消费者在购买活动中越来越表现出在品牌意义上的消费。为此，各行各业都越来越重视品牌的建立和管理，并投入巨资进行品牌传播活动，使得品牌传播正产生着新的行业亮点及行业价值。体育作为人类社会一种特殊且重要的文化现象，与人类活动息息相关，且极具世界性、广泛性、空间性。因此，利用体育作为品牌传播的平台，以实现品牌的文化意义和附加价值很是必要。

一、体育的定义

在人类社会发展中，体育作为人类社会一种特殊且重要的文化现象，是从其产生之日起，就与人类活动息息相关。它是根据生产和生活的需要，遵循人体身心的发展规律，以身体练习为基本手段，达到增强体质，提高运动技术水平，进行思想品德教育，丰富社会文化生活而进行的一种有目的、有意识、有组织的社会活动，是伴随人类社会的发展而逐步建立和发展起来的一个专门的科学领域。

体育，又称体育运动，是对于所有有组织或无组织参与，通过使用、维持或改进体能，为参与者提供娱乐的竞技性身体运动的总称。目前，世界上共有上百种体育运动，其形式千差万别，有的只需要个人完成，有的则需要多人组队完成。正所谓“运动无国界”，还没有任何一种文化现象能像体育这样具有空间上的广泛性，能让不同的民族、国家、信仰的人在全球找到自由交流的语言，让来自各个民族、国度的人进行一场既文明又直接的较量。体育成为一种没有种族分歧，没有地区差异的社会文化活动。

二、体育对品牌的传播与广告功能

1.品牌的传播

随着全球一体化进程的加快，品牌传播正在全球范围里蓬勃发展。心理学研究发现，消费者在购买活动中越来越表现出在品牌意义上的消费。为此，各行各业都越来越重视品牌的建立和管理，并投入巨资进行品牌传播活动，使得品牌传播正产生着新的行业亮点及行业价值。

体育作为人类社会一种特殊且重要的文化现象，与人类活动息息相关，且极具世界性、广泛性、空间性。因此，利用体育作为品牌传播的平台，以实现品牌的文化意义和附加价值很是必要。尤其是通过体育赛事进行品牌传播，既可以展示品牌形象，扩大品牌的知名度，又可以吸引潜在客户。当今，利用体育赛事成功进行品牌传播的企业有许多，耳熟能详的有：安踏、361°、乔丹、耐克、可口可乐、百事可乐、红牛、特步、青岛啤酒等等。品牌传播功能是体育比赛具备招商价值的根本，体育能够给企业带来巨大的品牌的文化意义和附加价值，因此，各行各业都越来越重视品牌的建立和管理，并通过体育赛事投入巨资进行品牌传播活动，使得品牌传播正产生着新的行业亮点及行业价值。

2.广告功能

广告顾名思义就是广而告之的意思。 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。企业或公司通过广告把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，进而购买产品，因此，广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道。广告通过语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣，达到预期的广告功能。广义的广告功能是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，其中包括经济效益，心理效益和社会效益。狭义的广告功能则指营销功能和传播功能。

随着经济的发展，企业之间的竞争力大大加强，如何让自己的品牌立于不败之地，就需要企业主从多方面塑造良好的品牌形象。而广告传播就是企业与受众之间最近最直接的沟通桥梁，它让更多的受众了解品牌的意义，提高品牌在市场上的竞争力。体育作为一种全球性的人类文化现象，它具有强大的传播功能，与其相关的广告及广告语举不胜举。例如：特步-飞一般的感觉，李宁-一切皆有可能等等。体育赛事中广告的形式也是多种多样，既包括比赛休息时间插播的硬性广告，也包括冠名、赞助等隐性广告。

三、提升品牌的传播与广告功能的策略

体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员位对象的赞助行为，赛事组织者或运动队从企业方得到物质或资金支持，而企业则通过赞助使其产品和品牌的知名度及美誉度得以提升，进而促进其产品的销售。其中，体育赛事赞助成为提升品牌的传播与广告功能的重要策略。

1.体育赛事赞助的前提

品牌价值的评估是企业赞助赛事的前提条件。事实上，以往的任何体育赛事赞助行为，合作双方都要先做赛事赞助价值研究。只不过由于运作经验与评估手段的限制，以往的价值评估做的较简单，没有做系统化、定量化的分析。一般来说，赛事的规模、水平及国内外影响力越大，竞技水平越高，其商业运作化及品牌传播价值就越高。因此，体育赛事赞助想要达到高效的宣传作用，首先，赛事组织者需要量度自身的品牌传播价值，合理地出售赛事；其次，赞助方也需要对赞助对象进行全面地考察，保证以赞助费换取有效的品牌宣传。众所周知，当企业以体育赛事赞助的身份出现在电视、网络等各种媒体上时，其播放次数及时长都是按对应媒体相应时段的广告价格进行量度的。因此，有效的评估能让合作双方清楚地知道赛事的品牌传播价值是通过哪种载体、以哪种方式、以多大的力度传向哪一部分受众，因而它能够指导赛事组织者与赞助商充分利用各种载体，有效地利用各种资源空间进行品牌及广告宣传。

2.体育赛事赞助的方式

体育赞助是以体育赛事、运动队或运动员位对象的赞助行为。体育赛事赞助作为体育赞助的重要方面，其传播主要通过以下几种方式：现场、电视、广播、报纸、杂志、网络及户外宣传，每一种传播方式都给体育赞助商提供了品牌传播的机会。以“现场”为例：一场精彩的比赛，会吸引数以万计的观众。他们在观看比赛的同时，会有意无意地注意到赛场上各种形式的广告宣传，包括赛事及场地的冠名、赛场周边的广告牌、运动员的服饰及相关体育装备、乃至他们所喝的饮料等等，都给赞助商提供了绝佳的宣传机会。又如“电视”：在体育赛事直播或转播中，通过电视画面、记分牌、直播解说等视觉与听觉手段，可将赛事与运动员的冠名企业、比赛现场的广告牌、运动员的服饰广告、直播或转播中插播的广告等等传播给电视观众。由于电视传播受众大、传播对象不受地域及空间的限制，一场精彩的赛事会有数以亿计的电视观众同时观看，同样为体育赞助商提供了传播品牌及产品信息的机会。此外，还有广播、报纸、杂志、网络及户外宣传等等，都给体育赞助商提供了品牌传播的机会。

四、结束语

体育作为人类社会一种特殊且重要的文化现象，与人类活动息息相关，且极具世界性、广泛性、空间性。如今，随着品牌化时代的到来，体育对品牌的传播与广告功能影响深远。因此，利用体育作为品牌传播的平台，以实现品牌的文化意义和附加价值很是必要。尤其是体育赛事赞助作为一种新兴的体育市场形态，必须促进体育部门和赞助业、体育部门和媒体，以及媒体和赞助业三者间的共同发展和信任培养，以达到预期的品牌传播及广告功能。

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