战略：重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围

战略：重新定义桃花姬战略版图，全面快消化突围

桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题。

跳出阿胶糕做阿胶糕，在大零食市场切蛋糕

桃花姬的战略性版图到底在哪里，这个问题是决定桃花姬项目成败的关键点。因为只有找到主战场才能抢夺阵地，展开有效的作战计划。

凯纳认为，桃花姬的战略版图必须跳出阿胶市场的局限性，从广阔的食品市场界定桃花姬的战略性版图，从快消化食品市场切割出一块既符合桃花姬特性，又能产生规模化销量的市场空间。

要重新界定桃花姬的战略版图，必先纵观大食品市场中的快消化食品市场。按照“先分类，再集合”的原则，可以把快消化食品市场简化为三大类：充饥类食品市场、休闲类零食市场和土特产类食品市场。

充饥类食品是指消费者购买食品的原始驱动力是膳食补充，当然是在美味可口的前提下，不仅仅是填饱肚子。这类食品比如面包、糕点、烘培类产品等。充饥类食品市场一般由相对中大形态的食品构成，对于消费者可充当及时充饥的食品，桃花姬相对而言，是小块状形态的食品。由此可见，充饥类食品市场不是桃花姬的主战场。

休闲类零食是指消费者闲暇、休息时吃的食品，比较形象地说就是吃着玩的食品，它是一种接近娱乐形态的消费，比如糖果、巧克力、薯片、饼干、瓜子、杨梅等零食。在休闲零食市场中，有一个很明显的趋势：健康类、功能类休闲零食，比如雅客V9的维生素糖果、好想你枣等休闲零食品牌的强势崛起。

土特产类食品是指各地方特色性的、具有当地文化属性的符号性食品，这类食品有南北炒货、特色农产品等。土特产类食品一般以散卖为主，价位较低，对包装档次要求不高，这个市场版图不适合桃花姬进入。

经过三大类市场分析，桃花姬的市场版图锁定在休闲零食、健康零食、中高端零食三者的交集。

下面，桃花姬又不得不面临一个问题：作为零食，桃花姬的独特竞争优势是什么？它凭什么能在竞争激烈的零食市场抢夺份额？要回答这些问题，必须回到桃花姬产品本质和消费需求原点上来。建立产品特性和消费需求的强连接，这两者结合度、连接度越好，产品就越能顺畅地被消费者购买。

所以，要解决以下两个问题。

第一个问题：桃花姬到底是什么产品？

它，承袭阿胶的原始价值，补血养颜，以女性消费人群为主。

它，是天然健康绿色食品，在阿胶中融入健康、绿色生活元素。

它，是一种美味可口、方便食用的阿胶形态，阿胶中融入快消品的美味、可口、酥软、方便携带等元素。

第二个问题：目标顾客最关注的需求点是什么？

女人爱美之心。女人对于美丽的永恒追求。

永不落幕的减肥需求，低热量零食，不长胖。

从女性消费的零食特征看，小巧精致，口感好，最好带有一定功效。

通过对产品本质和消费者需求的分析，桃花姬被确定为一种轻形态的“养颜健康零食”，它相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这也是它最大的竞争筹码。它的重度消费群体可以界定为25—40岁，具有品质需求和时尚品位的办公室女性白领。

思路慢慢被打开，竞争优势逐步被确立，这就是凯纳认为有效的营销必须做到的——“谋定而后动，先胜而后求战”，也就是说，80%的销售工作都是在产品推到市场之前就已解决。对产品本质属性和目标消费群体的界定，让桃花姬明确了未来增量空间和战略性突破课题，剩下的就是按照既有战略课题如何全面破局，绽放桃花姬。

桃花姬相较于普通零食最大的特色就是承袭阿胶之魂，能吃出健康和美丽，这也是它最大的竞争筹码。

全面快消化战略破局三板斧

第一斧：一个战略定位，从滋补品的“湖”跳到休闲零食的“海”

消费者认为桃花姬是“熬好的阿胶”，其本质依然是滋补品。桃花姬面临的首要问题就是重新定位，成功让消费者对桃花姬的心智认知由滋补品市场转向零食市场。

桃花姬要实现两大角色的转化，才能来一个美丽大翻身。

角色转化一：从滋补品到食品的身份跨越，打造美丽休闲零食。

休闲零食是桃花姬的本质身份，从而强化桃花姬阿胶糕是一种可以吃出美丽的食品，辅助诉求“美丽三宝：阿胶、芝麻、核桃”，提高桃花姬美丽价值的信任度。

角色转化二：从边缘消费的礼品转向日常食用的零食，提高消费频率。如何让桃花姬由礼品角色转化为日常食用的零食，其核心点在于如何将桃花姬植入到消费者的日常生活中，寄生到日常的习惯性消费中。

第二斧：一套产品线布局，构建全面快消化产品战线

桃花姬的健康休闲零食战略决定桃花姬的产品开发也要快消化、零食化、时尚化。

对于快消化，首先从产品的包装规格来说要易于消费。因此，小包装是承载快消化战略的产品开发方向，桃花姬根据渠道类型和消费特点，第一阶段开发了60g、75g、90g和135g这四个快消产品包装规格。

同时，桃花姬以“开发轻形态、开发新口味、开发新形态、开发新组合”为产品开发方向，推出了美丽经典、美人花语、美颜新贵三大产品系列，充分释放消费空间，系统布局健康零食市场。

通过第一阶段的快消化产品线布局，桃花姬已经形成在零食市场的系统竞争优势。凯纳随后确立了桃花姬的第二阶段战略：大茶点战略，重点突破下午茶市场，黏住白领休闲消费主流场景，于是，一个新品类——阿胶水晶糕诞生了。桃花姬的健康休闲零食市场版图再一次得到有效扩张。

第三斧：一套形象武装，全面提升快消化沟通力

桃花姬的产品包装形象要能传达桃花姬阿胶糕快消化的战略。在包装形式上，要结合渠道的特性以及零食的包装形态，让桃花姬的小包装在视觉上更接近零食。同时，把桃花姬的口味显化在包装上，让消费者一目了然地了解阿胶糕的口味，提升快消化的产品沟通力。

此外，桃花姬商超终端陈列关乎两个战略性课题：其一，关于桃花姬的品类归属；其二，关于产品客单价的界定。

基于以上战略考虑，桃花姬战略性地陈列在糖果、巧克力区域，以此表达桃花姬抢夺中高端休闲零食市场的决心，而桃花姬的养颜美颜功效和健康零食身份正是比拼的筹码。

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段。

攻势：发动“三新”运动，引发时尚化消费潮流

攻势一：新文化运动——好客山东人的特色伴手礼

在由山东省商务厅举办的“特色伴手礼”评选活动中，山东省共有三大品牌入选，桃花姬勇夺其中一席。

这是一次难得的文化营销机会，让桃花姬从借力文化到成为文化，以伴手礼为支点，打造山东文化新名片，占位文化新高地，让桃花姬成为中国新生代文化礼品。此举把中国文化礼品划分为两个时代：第一个时代是具有地域文化特色的土特产礼品；第二个时代是以桃花姬为代表的兼具传统文化和现代时尚的新生代文化礼品。

在具体操作上，凯纳通过重磅软文推广、伴手礼产品开发、借力活动造势传播、伴手礼渠道创新、传播物料全武装、借力政府公共传播平台六大战术，最大化绽放伴手礼的价值。

在伴手礼渠道创新上，伴手礼事件是启动桃花姬礼品销售的最佳机会，伴手礼渠道创新的本质就是礼品销售渠道的创新，它的机会在于作为旅游礼品，开拓礼品市场。为此，桃花姬成立了礼品团购部，专门针对政企团购和旅游团购，这是一块肥沃的礼品市场，值得专业的团购部门独立运作，既可以通过专卖店与旅游团合作，也可以与高端餐饮店、酒店合作。

在借力政府公共传播平台上，一方面嫁接“好客山东人”这个强势文化品牌，将桃花姬植入到好客山东人手册传播、影视传播、政府活动传播中，并且利用当下热门的微博、微信等社会化媒体的力量，将桃花姬自然植入到好客山东系列微博、微信传播中，既实现了低成本传播，又能达到影响全国消费者的目的；另一方面借助山东旅游局的资源平台，让桃花姬搭载山东旅游局一系列线上和线下的传播活动，实现最权威、最具影响力的传播效果。

攻势二：新生活圈运动——办公室小主们的美丽糕点

桃花姬的原点顾客群以25—40岁、有一定收入水平和品质需求的都市时尚女白领为主。白领时尚生活圈计划，就是以女性白领的生活方式为核心，多层次渗透到白领接收信息的媒介中。此计划的核心是找到白领主流的生活方式，围绕目标消费者的工作、娱乐、媒体、终端、文化五大关键点，和消费者建立立体推广和互动沟通，让桃花姬与她们的主流生活建立联系，并进行持续互动以产生强关系链接。

在深度影响上，桃花姬选择了电梯和地铁这两个白领每天上下班的必经之地。在传播形式上，嫁接影视热点《甄嬛传》，以甄嬛体的形式将桃花姬植入其中，吸引目标客群的注意力，营造流行话题，提升话题的自传播效果。

在电梯轿厢广告上，桃花姬采用亲切问候的“办公室小主们，要美丽吃桃花姬阿胶糕“，这句话既传达了桃花姬是具有美丽价值的休闲零食身份，同时“小主”的称呼也让白领们感到贴心。

攻势三：新消费场景运动——电影院和健身房的食尚潮流

把桃花姬植入目标人群相应的消费场景中是提升桃花姬销量的重要手段，基于此考虑，凯纳选择了两个与桃花姬息息相关的场景——电影院和健身房。

桃花姬在电影院的战略目标，就是通过培养食用习惯强化健康价值，抢夺电影院爆米花零食的市场。在推广层面上，启动线上银幕矩阵和线下大派发活动，通过线上银幕矩阵的硬广，建立品牌认知，提升品牌信任感；而通过大派发活动，培养影众在电影院消费的习惯。

“请人吃饭不如请人流汗”，当健身渐成时尚，健身房已然成为白领们锻炼身体和释放压力的场所。凯纳为桃花姬策划的“粉红lady塑造计划”，凭借对产品准确定位和对目标人群生活方式的深刻理解，在健康房掀起一股美丽新风暴。

“粉红lady塑造计划”的意义，除了在白领人群中进行精准传播推广外，更重要的是培养时尚白领在健身房的代餐消费。因为运动后肚子饿，吃零食是一种普遍现象，对于爱美的女士来说，运动后又不能吃高脂、油炸这类不健康食品，健康零食是健身房充饥的最佳选择，而桃花姬恰恰符合这个需求点。通过在健身房免费派发桃花姬激发大家的试吃兴趣，强化了桃花姬的代餐属性，刺激白领女性食用桃花姬运动后充饥，运动前的简餐补充。

一系列的推广活动和传播，慢慢培养出热爱运动的白领在健身房吃桃花姬的习惯，有效地扩展了桃花姬的食用场景，桃花姬全面快消化战略又往前跨越了一步。

企业跨界结语：大健康的狂欢时代真的来了！

今天，桃花姬市场销量依然在迅速增长，作为东阿阿胶的战略性转型产品，桃花姬已发展为集团的轴心业务，桃花姬的全面快消化战略突围，成功带动了东阿阿胶集团向大健康产业转型，这是大健康趋势的力量，更是快消化战略破局的魅力。凯纳营销策划集团助力桃花姬用1年翻3倍的销售成绩告诉传统药企：药企跨界不是梦，大健康的狂欢时代真的来了！