困局：桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿元已碰天花板

困局：桃花姬阿胶糕陷迷途，1.2亿元已碰天花板

考验传统药企蜕变的灵魂性的因素，在于能否抛弃已有的思维习惯，重新汲取新的血液强化武装自己。

桃花姬是一款以阿胶、芝麻与核桃为原料的保健食品，前期依托东阿阿胶的品牌势能，仅用3年时间销售额就达到1.2亿元。但到了第4年，桃花姬遭遇市场瓶颈，并且杂牌阿胶糕频频冒出，桃花姬面临前所未有的冲击。

桃花姬到底该如何定位？如何突破销售瓶颈？如何破解对手的陆续进攻？到底有没有前途？

困境重重之下，东阿阿胶高层找到了助力云南白药牙膏实现121亿元销售奇迹的凯纳策划，当时摆在项目团队面前的关键性战略课题就是：如何重新定位并扩大销售空间，实现桃花姬阿胶糕的战略突破？

经过近3周深入的市场调研和消费者访谈，凯纳找到了阻碍桃花姬发展的五大核心障碍：

第一，阿胶糕的品类认知障碍。消费者对阿胶的模糊认知，导致阿胶糕在顾客心智中无法形成一个清晰的身份识别。

第二，80%的销量来自礼品市场，自用消费受限。仅春节、中秋节这两个节日的销量比全年其他月份的销量总和还多，桃花姬的礼品属性远大于自用属性。

第三，单品战略局限销售空间。桃花姬的“单品牌单产品单口味”的战略，局限了消费人群的类别，局限了消费者的多样选择性，局限了消费场景，而且影响了经销商的持续赢利。

第四，附着于东阿阿胶，透支阿胶市场。桃花姬前期依托东阿阿胶的品牌势能和影响力，在没有推广的前提下，3年时间销量突破1.2亿元，但本质上依然在抢夺东阿阿胶的市场蛋糕。

第五，消费者缺乏日常食用习惯，陷入边缘化消费困境。大部分消费者还是把桃花姬当成调理身体的滋补品，只在特定的亚健康状态下才会食用，平时不会购买。可见，消费者食用桃花姬的场景有限，变成了特定场景的小众消费。

局面如此复杂，问题如此之多，该从哪里下手呢？

桃花姬所有困局的核心，本质上还是一个快消化突破的战略课题，而突破的核心首先在于找到桃花姬的战略版图。这是桃花姬未来市场增量空间的来源，也是可持续增长的原动力。