用匠人精神打造营销生态系统

用匠人精神打造营销生态系统

王超专栏

快消品行业虽然追求销售回转的快速化，但在构建营销生态系统上却快不得，也快不起来。

最近和六个核桃的范召林总裁在一起交流时，大家不约而同地谈到了匠人精神。话题是从今年糖酒会的参会状况切入的，用范总的话来说，就是不知道从哪里蹦出了那么多“营销大师”，鼓吹要帮助企业做爆品。作为身经营销百战、亲手把一个品牌从零做到近160亿元销售额的企业营销舵手，范总把所谓的打造爆品解读为营销经营中的一种浮躁病，而他所推崇的则是专注、用心、能沉得住气的匠人精神。在六个核桃“憨严”的文化中，范总进一步为其注入了务实、低调的匠人精神。作为一名营销咨询顾问从业者，我对范总秉持的这种匠人观点深有同感。

营销，是以产品为引擎、以渠道和促销为双轮的联动系统。纵观中外营销史上成功的品牌，无一不是建立了自身良性的营销生态系统，而一个良性生态系统的建立不可能一蹴而就，它需要有时间的养分持续不断地进行培育、修正、调校，在动态过程中共生共长、形成相对稳定的状态。如果以一个产品在市场上形成持续稳定的动销状态为营销生态系统形成的标志，那么可口可乐从1886年诞生到1895年在全美成为畅销产品，其基本的营销生态系构建用了近10年时间，六个核桃从2002年问世到2012年畅销全国，也用了10年时间。今天的六个核桃在10年磨砺中从产品、品牌到渠道、团队、文化，已形成了自身良性的营销生态，为其保持长续竞争优势提供了强大保障。

快消品行业虽然追求销售回转的快速化，但在构建营销生态系统上却快不得，也快不起来。在这个相对较长的过程中，关系到产品打造、渠道建设、促销匹配、品牌维护、团队沉淀，各个环节相互牵制，互为作用，需要的正是能沉得住气、耐得住磨、专注、用心的匠人精神。

业界关注的恒大冰泉即是一个生动的反面案例。2013年恒大从地产业跨界到瓶装水领域，定下第一年销售额100亿元、以后逐年翻番的目标，为此进行大手笔投入，用高于业界平均水平2倍的收入在全国网罗基层业务员和高层营销管理人员，以实现团队的快速组建。2014年开年，恒大冰泉20天内砸下13亿元广告费，进行传播轰炸，快速提升品牌知名度，同时，不计投入地在全国建立50万个终端。如此大的投入，在以分计来赚钱的食品饮料快消行业确实引起了强烈震动。但市场铁规不是砸钱就能改变的，良性的营销生态系统也不是砸钱就能快速建构起来的。2015年3月，恒大冰泉披露2014年巨亏23.7亿元，同时宣布减少瓶装水投入，进行战略性调整。与此相比较，瓶装水市场领导者农夫山泉从1996年到现在近20年时间，才做到120亿元的销售额。

显然，恒大冰泉这种打法就是一种典型的爆品打法，即试图以非常手段让产品快速在市场上形成动销、畅销态势。财大气粗的恒大姑且都玩不转，更遑论别家了。尤其在当今物质极大丰富的时代，消费者和渠道的选择都趋于过剩，营销费用日益上涨，竞争环境愈加复杂，你的产品有足够的差异化价值吗？你的渠道有足够的广度、深度和稳固度吗？你的团队有足够的执行力吗？你有足够的资源进行促销推广吗？如果没有，就不要去想爆品的事，老老实实沉下心来，用匠人精神去打磨产品、渠道、团队和品牌，构建好自身的营销生态系统。

只要能活下来，自然会有好的回报。这是被包括六个核桃在内的无数成功品牌已证明了的事实。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）

王 超

尚扬（中国）营销战略咨询有限公司创始人