化妆品外包装设计中中国元素的审美意蕴

李志宏

摘要：文章通过中国元素用于化妆品外包装设计作品的探析，揭示出强化民族审美意蕴、提升审美品位真谛，中国元素及其所隐含的审美意蕴是创立民族品牌不可或缺的要素。

关键词：艺术设计;化妆品;外包装设计;中国元素;审美意蕴

中图分类号：J50文献标识码：A

Aesthetic Connotation of Chinese Factors in Outer Packing Design of Cosmetic

LI Zhi-hong

（School of Fine Arts， Shaoguan College， Shaoguan， Guangdong 512005）

美是人类的一种高雅脱凡的精神追求，这种追求古来有之，蕴含在化妆品中的审美意蕴可以窥豹一斑。

一、化妆品外包装设计的嬗变

化妆作为人的日常生活常见的审美活动，能够改善人所本来具有的形体、肤色、体质的审美元素，增添美感和魅力，提升生活活力与情趣。在农耕社会，人们把天然物品直接作为化妆品，或者用手工的方法简单加工天然物获得化妆品，工艺简单，产量有限。外包装的设计简易，但也不乏优秀之作，但其审美影响主要局限于豪门显贵，难以走进寒门布衣。进入工业社会之后，化妆品进入批量，普及率大大提高，走进普通老百姓的生活，外包装的审美成为大众化的精神需求与商品增值不可缺或的重要部分。

20世纪70年代，生活化妆被看做为生活奢侈的表现，甚至被当作资产阶级思想被批判禁止，生活化妆几乎从老百姓生活中被全部剥离出去，化妆品的消费与生产极度收缩。即便有少量化妆品的生产与消费，也主要用于文艺表演的艺术化妆，外包装的设计也必须打上时代政治烙印，审美的品位与价值大大打折扣。20世纪80年代改革开放之后，随着社会生活的正常化，人们的生活水平普遍得到提高，审美需求也随之日趋普及与提高，化妆品生产与消费数量、品种、质量也逐日提高，外包装设计也就日趋繁荣起来了。随着国门的打开，使用外国化妆品为时尚在某些人群中流行起来，国产化妆品为了适应这些人的消费心理，外包装设计也追风国外，现代主义、后现代主义等风格的作品相继面世。这些作品设计审美韵味各异，满足了不同人群的审美需求，提升与普及了生活化妆的审美情趣。但是应该看到，现代简约式设计在目前我国化妆品市场中包装设计占有相当的份额，而蕴涵民族个性的设计品牌却较为贫乏，甚至传统名牌国货的设计未必认识到传统审美历史积淀的价值优势。当一种风格长期占领人们的视野之后，人们总会期待着新风格面世，还是我们经常说的那句话“只有民族的，才是世界的”，特别当舶来品尚未融入民族审美意识时，这个问题就会变得突出起来。

二、化妆品外包装设计的中国元素对审美的提升

女性是使用化妆品的主体，塑造气质高雅美丽脱俗的妇女形象必然是设计家经常思考的主题，仕女画应用于化妆品外包装设计成为设计作品中的一支奇葩。仕女是美丽聪慧的女子，历代画家按照自己心中的“美”创作出众多仕女作品。在古代社会，妇女附从于男权，仕女画成为文人墨客附庸风雅的点缀品。当代社会，女性地位有了天翻地覆的变化，仕女画不再是男人的点缀品，而更多的是表现女性自己的审美平台。

本文仅以土家硒泥坊含硒护肤品的仕女设计为例，粗略讨论。民国时期名媛仕女图像，上着红衣，下着蓝裙，姿态大方，亭亭玉立，展现出中国传统女性的美丽娇媚脱俗高贵。这款看似普通设计的传统回归，却隐含着中国元素在现代设计中的深层审美意蕴。我们知道，发生在20世纪90年代流行于21世纪初的形式美，逐渐与奢华的社会风气相融合，形成了摆阔炫富的审美观。某些艺术品成为展现“富贵”和“权势”的道具，在奢华的美丽外壳下，是空洞的内涵，有着炫富的虚荣。这与内敛含蓄、质朴高雅的中华传统美德格格不入，设计界的“中国风”所涌现出的一系列优秀作品就是对奢华形式美的一种回应。土家硒泥坊护肤品仕女图取材于民国时期的一组仕女招贴画，而没有选用曾流行于市民阶层的“甜、糯、嗲、嫩”的月份牌的仕女元素，与媚俗及奢华进行了切割，以美丽娇媚、含蓄委婉、温雅深沉的女性姿态，传达了中华女性的内敛淑惠的内在美，激发了现代女性的潜在的传统文化的审美情节。人们看厌了奢华美作品之后，有特别的脱俗优雅的亲切感，倍受大众女性，特别是知识白领女性的青睐。

20世纪90年代伴随着“中国风”的兴起，青花元素在设计领域得到广泛地延伸与再现，化妆品的青花作品是设计领域的一支奇葩。青花瓷表现手法的独特，使用特殊的上釉技术，底子洁白晶莹，在白底上绘画单一的青色图形。虽然只有白青两色，看似构图方法过于单调，但画家们却可以通过浓淡、虚实、大小、远近等表现手法的变化，勾画出千姿百态，彰显出传统元素的永不衰竭的审美魅力，以脱俗淡雅的观赏价值与古风古韵的艺术风格著称于世。

就目前来看化妆品的外包装青花设计的题材主要有仕女与花卉两类。可采化妆品所设计的面膜外观青花元素仕女图形，与土家硒泥坊含硒护肤品的青花仕女相比，既有异曲同工之效果，又有另一番审美之趣味。在近似瓷器白地上，用单一青色了了几笔勾画出一张现代女性的多半个头像，但却透出中国传统女性的纤秀与素雅，既展现出女性的传统的婉丽清幽，又隐含着现代时尚。

人们常用花卉来比喻女性的清纯与美丽，这也许是化妆品外包装设计题材多用花卉的原因，其中青花面膜牡丹花与三件套化妆品菊花的设计，达到了意想不到的审美效果。牡丹历来象征着富贵、吉祥、繁荣、幸福，深受大众喜爱，成为艺术家们广泛使用的题材。在画家笔下，牡丹常被表现为姹紫嫣红、富丽堂皇，在多彩斑斓的衬托下，给人以繁花似锦圆满富贵之美感。白底青花的牡丹显然少了姹紫嫣红的衬托，似乎难以表达国色天香美韵，但晶莹透洁白底子的衬托下的青花牡丹，却以简练的形象，夸张多变的手法，传达出彩色所难以表达的幽靓淡雅，特有的高洁、端庄、秀丽审美意蕴，恰恰是中华女性特有的气质的写照。优雅主妇的浴室三件套化妆品的青花设计菊花图案，又另有一番审美韵味。菊花盛开之日正是百花调零之时，人们咏菊的美丽，更赞菊的傲霜品格，借花寄情，寄托对不畏艰辛的中华民族的优秀品格的赞美。青花菊花在青白相间之中，映托出菊花不畏严寒的傲霜风骨之美，衬托出中华女性的美丽聪慧、不畏艰难的高贵气质。化妆品外包装的青花设计成功的奥秘在于，当人们开始反思奢华浮躁的过分喧闹和嘈杂的艺术风格时，青花作品以特有的素淡高雅中国传统之风，激发人们内心深处的文化情结与审美认同。

化妆品的外观设计贵在突出个性，选准题材，凸显主题。中草药为中华民族之国粹，不仅可以医病疗疾，还有美容保健之功效。以中药为材料的化妆品，不仅弘扬中医养生护肤传统，还深蕴着丰厚的中华文化，设计家的外包装设计的思路自然与中国传统元素密切相连，设计出最具中国特色的化妆品外包装设计作品。可采化妆品系列选用忍冬花、灵芝、当归等中草药材质制造出独具中国特色的化妆品。设计家以制作化妆品主要质料中草药为题材，以传统图案的方式勾画出的外包装设计作品，成为设计界的一道独特的风景线。比如，忍冬花是一味使用广泛的中草药，既能宣散风热清解血毒，又能美容养颜。朴实无华的忍冬花纹饰表达了爱的牵挂与奉献、厚道及真爱的意蕴，既确切地传达了以中医药为质料的中国式化妆品的特有内涵，又提升了中国品牌化妆品的审美品位。

三、结语

纵观不胜枚举的妆化品外包装传统设计精品，笔者仅简略透析了几例，但已足窥豹一斑。由此，我们体会到：

其一，中国元素用于设计，可以通过作品唤起观赏者的传统文化的审美潜意识，激发特具民族性的审美共鸣，达到理想的审美效果。正如李泽厚先生在《美的历程》中所说：“不只是感官愉快，而是其中参与了、存储了特定的观念意义。在对象一方，自然形势（装饰品、色彩）中已经积淀了社会内容;在主体一方，官能感受（对某种色彩感觉愉快）中已经积淀了观念性的想象、理解。”正是这些作品注入了中国元素，在审美客体的作品注入了丰厚的传统文化要素，当与具有传统审美素质的主体互动时，必然会产生审美共鸣，达到审美最佳效果。

其二，传承传统离不开传统纹饰的应用，但这并不等于拷贝与照搬，而是通过创新，传达出中华民族的优秀的人文精神与审美底蕴。中国元素图形选用的关键在于，要把握好其中的人文精神与审美意蕴的内涵。例如，2008年北京奥运火炬标志图形设计，使用了“火凤凰”概念与图形，向世界传达了中国人民的“凤凰来仪”的祝福与友情，同时也传达了中华民族“凤凰涅槃”、“自强不息”人文精神，受到了世界人民的好评。把传统设计的元素融入现代设计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言巧妙结合，既要反对历史虚无主义，也要反对复古主义，才能打造出现代设计艺术的新精品。

其三，能否选出中国元素的最佳主题，创作出具有传统文化精神的精品，是对设计家艺术眼光的考量。这种艺术洞察力不仅要熟知传统图案的技巧与表现力，还要解读与体验内在的人文精神与审美底蕴，把握时代文化发展趋势的正能量，才能创作出引领时代的精品。

我们看到，巨大的化妆品消费市场，民族品牌却寥若辰星。化妆品自然属性就是美化生活，内在的使用价值与外在的审美价值具有高度一致性。创立民族品牌的化妆品，不仅要实用性世界一流，外包装的设计也应该有显著的民族特色。遗憾的是，当我们走进化妆品市场时，大量的简约主义的设计仍然充斥眼球，创立民族品牌，创作民族特色的设计精品，我们还要走很长的路。（责任编辑：徐智本）