少儿期刊社关于品牌立社的切片分析

陈菁

如果把中国少儿出版比作一片海的话，那这片海几乎是属于少儿图书出版和少儿数字出版的。约占中国少儿出版2%份额的少儿期刊想要在这片海里谋求属于自己的水域，难度是可预知的。目前，我国发行量较大的少儿期刊有不少隶属各级教育行政部门、院校，而真正市场化运作、月发行量过百万的少儿期刊屈指可数。随着中小学“一费制”的实行，出版业整体转企改制和网络、数字化期刊阅读的盛行，很多少儿期刊社陷入失去政策依靠，想突破转型又生不逢时的两难境地。怎么生存？如何发展？是我们少儿期刊出版从业者不能回避的现实问题。近年来，少儿期刊同质化现象愈演愈烈，只有少数已经具备了一定品牌知名度的期刊才能做行业的引领者，并不断扩大影响力和市场份额。但品牌的塑造非一日之功，尤其對那些还未创立自有品牌的少儿期刊社而言，想借用做畅销书“短、平、快”的模式，短期内确立自己的品牌是不太可能的。经过多年的观察和思考，我觉得只有长期坚守“品牌立社”的办刊理念，才是少儿期刊社生存和发展的可行之路。品牌立社涉及许多层面，下面我就借鉴几个成功案例，从作家资源的品牌积累、业态转型升级等方面对少儿期刊社如何做好品牌立社做一些切片式分析。

一、作家资源的品牌累积

少儿期刊是内容产业，其内容的重要性不言而喻。内容的品质又仰仗于作者，所以少儿期刊社品牌的确立，首先要从打造一支知名的作家团队开始，要注重作家资源的品牌积累。这既是一个期刊社和作家相互成就的过程，又是一种共待花开的守候。

国内知名的少儿出版社——二十一世纪出版社很早就意识到作家的品牌资源积累对出版社品牌的形成有着举足轻重的影响。早在2006年，他们就提出了“将经营作品向经营作家转变”的作家品牌经营理念，果断地将“童话大王”郑渊洁所有作品的出版权尽收囊中，出版了“皮皮鲁总动员”等九大系列七十余种图书，这不仅是中国儿童文学最大规模的个人作品专辑，也是当今最具影响力的中国本土童书品牌，更是开创了一位作家只与一家出版社互信合作的先例。随后，该社又全版权经营晓玲叮当和“数学童话大师”李毓佩的作品，不仅整合出版了他们的新老作品，还着手将部分作品改编成网络游戏和漫画，延伸了出版产业链。这些举措不仅使作家对出版社产生强烈的归属感，让一个作家的作品出版更具整体性，还为出版社不断加强作家资源的品牌积累注入了强大的凝聚力。少儿图书出版社作家资源的品牌积累经验同样适于少儿期刊社借鉴。

再如，中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少社”）的《幼儿画报》创刊三十余年，一直倡导“名家养育名刊”的品牌战略，要求每一篇故事、每一张插画均出自著名儿童文学作家、插画家之手，从而确保了刊物的内容品质，逐渐树立了《幼儿画报》在低幼期刊行业第一的品牌影响力。他们旗下有金波、冰波、高洪波、陈帼眉、保冬妮、茅于燕、陈泽新、王菂菂等一大批著名的儿童文学作家、画家、教育家为他们供稿，给家长、小读者以专业、权威、可信的品牌认同感，这对期刊社品牌形象的塑造起到关键性作用。中少社另一本月销量过百万的少儿期刊——《儿童文学》既拥有张品成、薛涛这样的名家，也有牧铃这样耕耘多年方显爆发力的作家，还拥有更多的是像吴洲星、陈柳环这样富有潜力的三百多人的作者团队。五十多年来，《儿童文学》一直秉承发现、培养、扶持儿童文学新人的理念，引导作者按照它的品牌定位、栏目设置和编辑思路进行创作，因而既让刊物内容有活水长流的保障，又强化了刊社的品牌定位。

二、实现品牌的业态转型升级

网上有一个视频：一个不满周岁的婴儿熟练地点击iPad屏幕，父亲拿来一本纸质杂志，婴儿却依然对着封面不断点击，并对杂志的无反应表现出迷惑。这位父亲在视频中打出了一段字幕，“对我女儿来说，杂志就是一台死掉的iPad”。的确，从某种层面上看，传统纸质少儿期刊对缺乏亲子阅读又无识字能力的学前孩子来说是一本死书。电子书才是活书，它既可以使孩子读懂内容，又可以扩展阅读，更可以让孩子体验到一种自己控制设备引起变化的快乐。随着互联网、各种阅读器、智能手机等新兴数字化技术、设备的日趋成熟，少儿期刊的数字化业态升级无疑具有战略意义，而且是迫在眉睫之举。少儿期刊社的品牌业态转型升级就是在做好内容出版的基础上，向全媒体出版产业转型升级。它是一种以核心品牌或形象为中心点向周边扩散的、线上线下结合的产业模式。一方面线下可开发纸质出版物，如图书、杂志，以及基于动漫形象的公仔、文具、服装等衍生品，另一方面在线上设立游戏社区以及儿童互联网阅读社区，将游戏和期刊内容做成APP，形成完善的全媒体出版产业链。

以上海童石为例。这是一家基于互联网平台的动漫全媒体公司，可以用“BIGM”4个英文字母来概括童石的全媒体出版。“B”即book（书），可以把它理解为内容。“I”即IT，是基于真正的互联网的深层开发技术、工程开发技术的运营能力。“G”即game（游戏），通过game来吸引小读者或者把他们聚集到一个平台上，并由game实现可持续的商业化运营，获得有效的商业利润。“M”即manga（漫画），漫画的品牌形象可以转换为图书、杂志、衍生品、电视和电影，这样他们就形成了一个完整的儿童全媒体出版链。2013年7月，首先，他们推出线上《星纪元》游戏，搭建了儿童互联网游戏、阅读社区，汇聚小读者，树立自己的品牌形象；随后，线下生产了《星纪元》游戏中品牌形象的卡牌、公仔等产品；接着，出版了《星纪元》小说；最后，出版了适合少儿阅读的彩色漫画和动漫轻小说。相比传统的少儿期刊社来说，童石具有互联网数字出版技术上的优势，这些是他们成功的原因之一，但最主要的因素是他们一开始就确立了全媒体出版产业链的理念，向前走的每一步都是围绕这个理念打造自有品牌。

目前，部分少儿期刊社也实现了期刊数字化、DVD、点读、网站互动和研发周边产品等线上线下的转型和升级。例如《幼儿画报》不仅实现了期刊内容的数字化功能，还以刊物中的经典形象“红袋鼠”为原型，设计开发了图书、语音智能玩具、点读笔等；《知音漫客》也开发了与其内容匹配的游戏、图书、服装等周边产品；中少社还将推出数字图书馆，打造一个集信息发布、宣传、互动交流、服务和电子商务于一体的多功能数字阅读平台。这些举措都有力地证明了少儿期刊社通过业态转型和升级，实现了向全媒体出版产业链多方获利的华丽转身，强化了少儿期刊社自身的品牌效应。

三、对引进品牌的学习与整合

国内少儿期刊在内容上大多以原创为主，也有引进或原创+引进出版的形式，但后者容易出现内容不符合国内小读者的阅读需求或刊物内容“两张皮”的现象。如何克服这个缺陷，一些少儿图书出版社探索出的“引进—学习—打造自主品牌再输出”的成功之路，或许能为少儿期刊社提供参考样本。

“彩乌鸦”图书品牌是二十一世纪出版社引进的由德国青少年文学研究院选荐的20本经典儿童文学名著，乘着引进版“彩乌鸦”图书畅销的东风，该社马上组织国内知名的儿童文学作家出版了“彩乌鸦中文原创系列”。原创系列沿袭了引进版“彩乌鸦”清新、素净又不失童趣的艺术品位，在“一口气读完，一辈子不忘”出版理念的统领下，逐渐成为国内原创儿童文学的翘楚。2010年9月1日，“‘彩乌鸦中文原创系列国际版权推介会”在京举行，数十家国外及港台出版机构和版权代理机构齐聚一堂，共同见证了“彩乌鸦”图书品牌从引进、借鉴到原创并输出的华美转身。

期刊方面，《巧虎》是中国福利会出版社和日本最大的教育集团倍乐生株式会社合作出版的针对学前儿童的家庭学习低幼期刊，分为《乐智小天地》《巧虎开心成长》两部分。刊物在细分学前孩子7个成长年龄段的基础上，结合他们学习、生活、认知能力的特性，设计每个栏目内容，采用了独特的“连动学习+多元游戏”模式，通过结合配套的各种教具来达到联动的学习效果。《巧虎》定价虽高，但以其在日本、中国台湾的品牌影响力和成功的直销方式，再配以丰富的内容、活泼的互动形式和明确的年龄定位，与大陆这种一本刊物适合3—6岁孩子阅读的办刊理念一下子拉开了距离，符合高收入家长对低幼期刊的需求，确立了《巧虎》“高大上”的低幼期刊品牌地位。

《嘟嘟熊画报》是由《婴儿画报》中的一个形象衍生出来的低幼期刊，虽然在年龄上没有很明确的定位，但在办刊理念上却有学习和借鉴国外办刊的痕迹。2004年，马来西亚的彩虹出版有限公司和中国少年儿童新闻出版总社签订了在东南亚国家出版《嘟嘟熊画报》的合作协定，从而使《嘟嘟熊画报》成为我国第一个在境外出版的低幼画刊，开辟了一条“引进—学习—走出去”的道路。其实无论是原创还是引进，少儿期刊社都应注重学习与借鉴，强调原创和引进并重，致力于打造具有市场号召力和集群效应的“品牌”期刊，才能建立自己在市场上的品牌影响力。

四、立体营销，提高品牌综合实力

少儿期刊社品牌综合实力的提升离不开营销、推广和传播。推广、传播什么，如何准确地推广、传播，都值得我们仔细思考。少儿期刊社的营销不等同于其产品的营销，必须建立以该刊社整体品牌为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。

以中少社为例，该社拥有“5报11刊”的庞大报刊群，以前发行营销都是各个期刊独立作战，“政出多门”，无论是发行渠道的建设还是营销政策的推出，都缺乏全局观，时常出现不和谐状况。2008年年底中少社成立了期刊中心市场部，全面负责中小学段期刊的经营；2009年7月，又将《中国少年报》等4报的发行部与期刊中心市场部合并，成立了报刊发行中心。从此，中少社所有期刊实现了以“中少大低幼”为整体品牌形象的立体营销模式，在全国低幼期刊市场上取得了绝对的品牌综合实力优势，跨入向规模经营要效益的宽广之路。他们的立体营销包括全员营销、全程营销、全方位营销。编辑和发行人员一起，定期交流，专题研讨，通过多种形式经常深入读者，做市场调研，使营销贯穿编辑出版的每一个环节，渗透在各方面。编辑与发行人员一起策划栏目、分析封面的视觉效果，共同策划阅读推广活动、传播科普知识活动和网络互动等各项读者感兴趣的活动，深入实在地把“5报11刊”的各项营销活动扎实地推进到学校、读者中，既紧密了刊读关系又提高了“中少大低幼”的品牌综合实力。随着时代的发展、市场的变化，只有与时俱进，才能跟上时代前进的步伐，才能在市场竞争中赢得先机，市场的挑战永远不会停止，期刊营销、品牌的塑造等课题还在深化，中少期刊立体营销实践生动地说明了这些。

五、少儿期刊社发展启示

因篇幅和手头调研数据所限，我尚不能就那些少儿出版成功经验的每一面做切片式分析，但它山之石可以攻玉，我们少儿期刊社在借鉴学习中可以品味出些许启示：

1.在少儿期刊社的发展规划中，品牌立社的规划意义重大，将影响其附属期刊成长的品质和生长周期。如果定位明确，并持之以恒，即使是一家小规模的少儿期刊社，也有可能通过贯彻实施品牌立社的出版理念，在竞争激烈的市场中灵活出击，逐渐占據一席之地。

2.少儿期刊出版业的特殊规律决定了其品牌的确立及其营销方式，要把少儿期刊社的品牌经营放在战略首位。坚定品牌立社的办刊理念，同时做好品牌定位与市场营销同步和相匹配的工作。

3.业态转型升级非常重要。当前，转企改制和数字出版是我国少儿期刊社必须要迈过去的两个坎，转企改制意味着要以市场主体身份参与文化产业市场竞争，数字出版则代表着数字技术与传统出版的深度融合。目前部分传统报刊出版单位的人才、资金、技术准备或许还不足以支撑他们的业态转型，但不迈过这个坎，少儿期刊社就很难实现大发展、大跨越。所有少儿期刊社在面对业态转型和数字出版时，要有远见，要主动出击。

4.引进品牌是少儿期刊社打造品牌的捷径，但我们要加强学习与整合，注重原创和引进并重，逐步实现由引进品牌向研发自主品牌的转型。

5.品牌立社的终极目标是造就读者，这就意味着少儿期刊社有责任将自己的品牌准确、纯净地传达给读者，达到以童书沟通童心的境界。

最后希望所有的少儿期刊社，能把自己的少儿刊物出版放在整个少儿出版的大背景下考察、树立自己的品牌、寻找到适合自己生存发展的最佳切入点，并从“大出版”的文化层面来观照自己的出版行为，放大自己刊物的文化辐射力。通过实施正确的品牌出版战略，我们是可以探索出“小人书”做成“大产业”之路的。

（作者单位：二十一世纪出版社）