榜单与阅读

张立红

一、榜单式阅读，有苦难言

我曾经写过畅销书三大定律。一般而言，依照这三大定律，就可以有逻辑地打造畅销书，而这三大定律其中一条就是：“榜单重复数遍就能畅销”。

如今早已无人相信“酒香不怕巷子深”，不然就不会有那么多千奇百怪的炒作方式了。图书亦然！一本书畅销也许是个谎言，因为可以设法让实际滞销的书显示为畅销，这就需要打榜，人为地将其操作在畅销榜上，只要持续数月，“畅销”就可以变成“事实”，也就是它最后真的不用打榜操作就可以自行保持“畅销”。这就是榜单的作用！

国民聚会，很少有人在席间会提起自己最近阅读什么图书，也很少询问别人最近的阅读情况，这使得口碑相传的图书推广方式受到很大限制，酒香难出深巷。正因此，大多数读者买书时只能参考畅销榜。一本书一旦上了畅销榜，就会持续很久不会下来，抑或是下来了，也会因为曾经上榜而保持长销的状态。因此，长期以来，想方设法打榜已经成为世界各地操作畅销书的主要辅助方式之一。

下面我们来看几家书店的排行榜情况。近年来，由于互联网对实体书店的冲击，大部分图书90%左右的销售通过网络书店实现，因此，这里我们主要分析三大著名网络书店的排行榜。

1.2014亚马逊年度图书排行榜，全部榜单包括“年度图书榜”“年度畅销书作家榜”和“年度阅读城市排行榜”。

2014年度最畅销图书的前三名分别是《从你的全世界路过》《追风筝的人》和《百年孤独》。

2014年度畅销书作家榜前三名分别是雷欧幻像、杨红樱、东野圭吾。

而年度阅读城市则依然是北上广深继续领跑2014年城市排行榜。

亚马逊中国图书排行榜一直以其真实性和权威性被称为图书行业的风向标，2014年是亚马逊中国第14年发布其年度图书排行榜。

2.京东2014年度图书排行榜前四名分别是《追风筝的人》《从你的全世界路过》《一个人的朝圣》和《百年孤独》。

3.2014年当当网图书排行榜中，《追风筝的人》《从你的全世界路过》《一个人的朝圣》和《百年孤独》等书籍名列当当网图书5星榜前十五名。而《追风筝的人》在2014年的11个月里有10个月名列当当网图书5星榜榜首，在10月份则被《乖，摸摸头》超越，位居第二。

纵观2014年图书榜单，社会热点对阅读潮流的影响是一大亮点。如6月份受纪录片影响，《舌尖上的中国》位居当当5星榜第二，受到考研影响《肖秀荣2015考研政治命题人1000题》在9月份位居当当5星榜榜眼），其中，以微博、微信为代表的新媒体平台催生阅读热点，诺贝尔文学奖推动相关获奖作品热（如《百年孤独》），以及影视作品热播带来的原著及剧本等热销现象非常典型（如《匆匆那些年》及郭敬明、韩寒的书）。从品类看，文学、心理励志类新书是2014年较为突出的品种，经管类和少儿图书紧随其后。

这三家网上书店都设有分类排行榜，方便喜欢不同类别的读者选择，但是，分类排行榜也是完全按照销量设置，不能上畅销榜的图书很难与它的真正读者偶遇。

很多人跟风买了书后却束之高阁，并不阅读。一些经常逛旧书店的朋友也会发现，这里如果也设畅销榜的话，和以上三家店的排行榜基本一致。可见购买并不重要，真正阅读才有意义。

书店的排行榜本来完全靠销量数据，没有考虑那些与众不同读者的个体需求，而出版商的“打榜”行为更是雪上加霜，导致榜单的局限性越来越大，因此，读者依照榜单实现快乐阅读的个体风险也越来越大。

因为读者了解图书具体情况的途径很少，因此大多依照榜单来购买图书，等发现并不适合自己的时候，往往为时已晚，购买和阅读图书反而带来痛苦的经历。一些对畅销书内容颇不满意的读者，虽然很想差评，但是面对高高在上的榜单和如潮般的好评，也只能把不满忍在心里。一位朋友曾经告诉我她的经历，买了一本众所周知的畅销家教书，发现其实有些内容并不适合自家孩子，她在评论里理性分析了书的优点和缺点，整体上还是肯定图书的，但是仍然招致如潮的反驳甚至谩骂，令她很灰心。

二、点击=阅读？

网络阅读时代，读书网站的点击排行榜也很有参考意义，因为点击式阅读更接近于真实阅读。

豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年、白领及大学生。榜单“豆瓣读书250” 中的图书，不出意外都是《红楼梦》《活着》《围城》之类的经典图书，近年来出版的图书唯一一本名列其中的就是《三體》，足见读者对科幻类图书的渴望。

果壳的性科普图书《枪与玫瑰的使用方法》（实用派性知识读本）以及《时间的形状——相对论史话》位列阅读点击榜，说明跨界科普类图书和星际探索是未来需要密切关注的图书分类。

网易云阅读排行榜，前三名分别是余秋雨的《冰河》和《当我足够好，才会遇见你》《乖，摸摸头》，再次体现名人效应、标题效应和畅销书运作模式。

三、线下图书推荐阅读活动

与成年人阅读主要依赖网络书店和读书类网站的排行榜不同，儿童类图书更多依赖线下的排行榜。由《父母必读》杂志社和红泥巴读书俱乐部共同主办的“优秀童书排行榜TOP10”活动已经坚持了10年，形成业内知名的品牌。

《谢谢你，好吃的面包！》《眼》《遇到你，真好》成为上榜图书。2014年上榜的这类图书反映了家长们开始从重视孩子的学习和智商的开发，逐渐转移到更注重孩子情商和幸福感的培养上来，具有温暖故事情节的绘本更受欢迎。科普类绘本则除常规的传递科普知识之外，更注重阐释对大自然的感激情怀，让孩子去探索的同时，拥有一颗感恩的心。

同时，各类排行榜都显示了这样的信息，设计考究、装帧独特的图书正越来越受到读者的关注和喜爱。编辑越来越注重在细节上下功夫，除了内容排版日新月异，封面设计登峰造极，书脊的设计也呈现出裸书脊和双书脊等多种精美样式。

著名的诚品书店也在2014年年底举行了“2014文化内容耕耘成果发布会”，公布了他们选出的2014年度畅销书排行榜。

进入该榜单前10名的畅销书有：《蔡康永的说话之道2》《梦想这条路踏上了，跪着也要把它走完》《静坐的科学、医学与心灵之旅：21世纪最实用的身心转化指南》《可不可以，你也刚好喜欢我？》《S.》《远山的回音》等。

这个排行榜的图书显示在新经济形势下，整体焦虑情绪蔓延，人们渴望释放心理压力，在竞争激烈的国际化时代谋求良性职场和生活之道。

2014年，阅读进入“屏时代”，读者已经不再犹疑，而是欣然接受“手机+纸质”的双阅读模式。令人欣喜的是，同时出现了各具特色的类型排行榜，让茫然不知所措的读者有了多样化的选择。

我们正在尝试做“读书顾问”的角色，向不同需求的读者推荐适合他们阅读的图书，但是，这样辐射面还是太窄。

未来，除了需要更多垂直细分的排行榜，读者也应当提升分析排行榜和对阅读推荐的鉴别能力。每个排行榜都有始作俑者的立场，但通常不一定适合读者的个人需求。读者应着眼于自己的真实需求，同时参考各类排行榜和书评，这样才能高概率地选中自己心仪的好书！

（作者单位：清华大学出版社）