榜单之外：出版界评选折射行业生存

杨爱新

岁末年初，行业盘点已成惯例，蔚为大观。在读书界，各类好书评选和年度榜单也令人目不暇接。榜单的红火吸引的多是爱书人，而在榜单之外，出版界评选因聚焦行业热点，呈现从业者真实的生存实践，近年来影响力攀升，引发业内外关注。

观察榜单之外的这些出版界评选，或能帮我们潜入喧嚣背后，梳理榜单的制造逻辑，把握行业的未来走向。

一、榜单之外的评选

国内出版界行业评选历史不长，与国际上一些有数十年、近百年历史的出版奖评选相比，显得十分年轻。“中国出版政府奖”是我国新闻出版领域的最高奖，初次评选始于2007年，奖项包括出版物奖和先进出版单位奖、优秀出版人物奖等。这个政府大奖三年评选一次，迄今举办了三届，获奖作品和获奖人物、机构都有着鲜明的政府色彩。相比之下，另一重要奖项“中国韬奋出版奖”则行业色彩更浓。该奖由中国出版协会主办，中国出版工作者协会主持评选，每三年一次，每次评选出20位获奖者，定位于表彰和鼓励对出版事业做出重大贡献的出版工作者——按照行业内的说法，获得“中国韬奋出版奖”，就可以称出版家了。“中国韬奋出版奖”1987年设立，迄今举办了12届。其他重要的国字头出版行业奖还有：“全国优秀中青年编辑（图书）奖”（1994年设立，中国出版工作者协会、中国编辑学会主办）、“全国百佳出版工作者奖”（1996年设立，中国出版工作者协会主办）等。

由主管机构或行业协会主办的上述评选名声赫赫，政府色彩浓厚，评选标准突出国家意识形态导向和主流价值观，且奖项设置单一（主要是人物奖和机构奖），评选周期较长（多为三年一次），得奖者范围和数量有较大限制。或有感于此，一些更富民间色彩、更接地气的行业评选渐成气候。它们大都由行业媒体或行业协会组织发起，聘请业内大家担任评委，综合运用读者评选、业内投票与专家评议等多种段，奖项设置也更贴近出版实践和当下热点，体现了与“高大上”的政府奖不同的路线与风格。这类行业评选虽然历史不长，有些评选还不很规范，但因其紧扣行业发展脉搏，精准呈现行业快速变化特征，赢得越来越多的行业内关注和认可。

此外，一些由大众媒体发起、主要进行图书评选的年度榜单，也开始将关注视角扩展至图书背后的制作环节，体现出读者与书业互动关系的变化，其中以《新京报·读书周刊》的“年度致敬”较有代表性。本文选取“中国书业年度评选”“全国民营书业评选”“中国好编辑评选”作为样本，来分析出版业评选折射的行业走势。具体奖项设置见下表。

二、谁在榜外榜上

“中国书业年度评选”是一个综合性评选，有中国“出版界奥斯卡”之称，2004年由《出版人》杂志发起，迄今已举办9届，奖项设置涉及行业链条各个方面，体现全行业视角。其中人物奖占据大半江山，计有年度出版人、年度编辑、年度作者、年度民营出版人、年度创新人物、年度阅读推广人、年度数字出版人七种，机构奖有三种，为年度出版社、年度分销商、年度图书馆，另有图书奖两种，年度图书和年度畅销书（见上表）。从中不难看出，评选整体上倾向表彰行业内领先人物，突出个人贡献。

最近十年，是中国出版业经历剧烈变化和震荡的十年，出版业格局因为市场变化、国际交流、技术革命而发生剧变，从业者也经历着阵痛和冲击。业界原有格局被打破，一些曾经声名显赫的传统出版企业，因为不能适应新的形势变化而迅速萎缩，失去市场和影响力；那些守住阵脚并积极顺应变化者和准确把握行业机会的新进入者，反而脱颖而出，赢得发展机会。在剧变的行业格局中，领先人物的影响力常常超越历史悠久的庞大机构，并以其实践标示行业的发展方向。因此，业界尤其关注在变革中能够抢占先机者。“中国书业年度评选”在奖项设置中突出人物奖，正是这种行业心态的反映。

在评选内容大体稳定的框架下，该评选因不同年份行业热点的转换而呈现细节上的变化。例如2007年度的评选中首次出现了“年度新媒体”和“年度策划人”奖项——其时，国内新媒体正蓬勃发展，且迅速展现其对出版业的渗透力。仅仅数年之后，微博、微信公众号已成为业内普遍使用的营销手段，该奖项也不再单独出现。同样，在2007年，“策划人”还是出版业内的一个新生事物，在大多数业者还停留在单兵作战状态，大多数出版社的产品线还“小、散、乱”，精品多为单品的时候，策划人的出现打开了行业发展新的窗口，如今回头看，更是带动了全行业运营水平的提升，因而得到彼时行业内的高度关注。2010年，数字出版呈现爆发式增长态势，该评选特别增设了“年度数字出版奖”；针对行业创新层出不穷、创新日益成为出版企业发展新引擎的趋势，该年度开始设立“年度出版创新人物”和“年度新锐”奖。

可以看出，“中国书业年度评选”及其变化生动记录的行业发展的轨迹，也成为观察行业趋势的重要风向标，同时，其评选结果在一定程度上也推动了行业创新和发展。更重要的是，這一评选一开始就形成传统出版企业与民营出版公司同台切磋、分享荣誉的格局。在这里，行业景象的呈现是相对完整和及时的，因此得到行业内的重视。

“中国民营书业评选”最初由出版商务周报社与中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会共同发起，始于2006年，体现出民营出版方阵的鲜明特点。此评选主打机构奖项，包括年度出版商、年度书店、年度最佳馆配商、最佳批发商和最佳服务商，另外，还有营销奖、阅读推广奖、国际交流奖、绿色出版奖等，机构奖多达20余种；相比之下，其人物奖项不多，仅年度出版人、年度人物奖、年度经理奖和年度新人奖4种。

机构奖远远多于人物奖，反映出当下出版管理体制下民营出版的生存状态。尽管近年来民营出版已是重要的行业板块，且在某些领域——如儿童绘本、青春读物、大众畅销读物等领域已经处于领先地位，在一些传统出版企业中，民营板块亦占据了重要位置，但总体上仍未获得完全经营权利，因此仍处于相对弱势地位。在这种情况下，保障机构生存安全、谋求整体实力壮大显然优先于突出领军人物，因此其评选更关注机构。

除了表彰各专业出版领域的标杆式企业，民营书业评选设立的“年度营销奖”独树一帜，突显民营书业对行业发展的整体性思考——书好也怕巷子深，做出版，仅选好书，编好书还不够，还要会卖书。将营销概念引入出版业，引领行业潮流，是民营出版公司的重要贡献，如今已经在全行业蔚然成风气，亦成为中国出版业转型和发展的标志性实践。当然，书业营销，特别是近一两年新媒体营销大行其道，硬币的另一面也逐渐显现——文题不符之书屡见不鲜，营销内容夸大其词，一定程度上损害了民营书业甚至全行业的声誉。设置年度营销奖，一方面可彰显书业营销理念，另一方面亦可推动书业营销健康发展。此外，该奖项还将产业链的下游——流通商和书店囊括进来，凸显民营书业全产业链经营意识。民营出版起步于书业流通领域，对该环节，他们有着深刻的认识，也积累了丰富的资源，强调下游经营的重要性，出自其生存经验，也对全行业有着重要启示。

民营书业评选奖项设置的变化清晰地勾勒出这一板块的发展历程。下表列出的是首届评选的奖项设置与最近一届（2014年）评选奖项设置的变化情况。可以看出，2006年评选最初展开的时候，民营书业还未占据出版行业的重要位置，批发企业奖、零售企业奖占据奖项大半，即使在行业人物奖中，也有一半奖项是为行业经理人设置的，例如年度书业经理人、年度书业店长、年度最佳采购等，而涉及出版核心环节的奖项只有选题策划人、图书设计等寥寥几项。但到了2014年，该评选中涉及出版核心环节的奖项比例明显提高，7大类奖项中，针对个人的书业最佳策划人奖、创新人物奖以及针对机构的最佳数字出版机构奖、最具潜力机构奖和最具影响力机构奖均涉及出版核心业务。显然，通过近十年的发展，民营书业已经从行业辅助角色升格为中坚力量，从下游开拓至全产业链，从行业边缘走到舞台中央，与传统出版企业比肩并坐，分享市场。

与前两种评选活动关注行业产业链不同，刚刚举办了两届的“中国好编辑评选”聚焦行业核心环节——编辑活动。该评选强调“以书为证”：凡是策划或编辑过有内容价值或市场价值图书的编辑都可以参评——编辑好不好，拿书说话。在行业经历巨变的当下，这一评选显得别有深意。

近年来，自媒体、自出版风起云涌，借力网络技术的突飞猛进，互联网企业正在以令人瞠目的速度蚕食传统行业，出版业也未能幸免。亚马逊甚至宣布：“出版商的倒闭是大势所趋，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色。” 国内电商巨头京东等也纷纷涉足自出版，编辑的职业价值受到空前挑战。

网络出版和移动阅读来势汹汹，但出版业并没有如预言那样迅速没落。据尼尔森图书监测公司的统计显示，在刚刚过去的2014年，全球多个重要市场电子书都出现增长放缓迹象，而纸质书则有不同程度的复苏。2014年，英国电子书市场占比仅增长了3个百分点至23%，2014年上半年美国电子书销量占比为23%，而同期精装本和平装本图书市场占比分别为25%和42%。而另一家国际出版顾问公司的报告称，2014年，中国以187亿美元排名全球书业市场第二位；未来5～10年，中国将成为规模最大的图书市场。

在这个巨大的市场中，编辑是否仍然占据行业主导地位，具有核心价值？2014年百道“中国好编辑评选”从一个侧面给出了自己的回答。在不久前举行的第二届评选颁奖中我们看到，邬书林、董秀玉、聂震宁、胡守文、苏拾平等行业领袖人物和大碗云集，体现出整个行业对编辑这一核心环节的重视与期待。在评选中，凤凰传媒集团董事长陈海燕表示，越是“去编辑化”和“去出版人化”的数字阅读时代，越要强化编辑的核心能力，创造更多高质量的精品，以吸引更广泛的读者；商务印书馆总经理于殿利更是重提出版人使命：用思想推动社会进步——编辑选取好的内容、有价值的思想，让这些思想推动中国社会的进步，乃至人类社会的进步。

当然，今日“好编辑”之标准较传统已经有了很多改变。在评选活动中，业界关注点已经不仅仅是传统的编辑技术，更关注新的出版形势下编辑的学习与适应能力，包括策划、制作、协调甚至营销等能力。获奖者大都是身怀多种绝技者，拿出来的自家好书也鲜有单品，不少是知名出版品牌的开创者和运营者，体现当下好编辑新的特质和内涵。

在行业格局经历震荡的当下，“中国好编辑评选”发声重提编辑价值，张扬行业核心理念，虽然仅举办了两届，却已收获一定的行业影响力。

与前三种业内评选相比，《新京报》的“年度致敬”凸显的是“外部视角”。《新京报》的年度好书评选已进行了十余年，是媒体好书榜单中比较有代表性的一个。有意思的是，在2014年的评选中，除图书榜外，还增加了针对出版行业的一系列“致敬”奖项。在其致敬名单中，出版人占据8席中的5席，包括年度作者、年度译者、年度学者、年度编辑、年度出版人；机构奖项占据1席，是年度出版品牌。

《新京报》的“年度致敬”基于读者立场和市场视角，体现出其对出版业的期待：挖掘好作者、寻找培植优秀译者、推动优秀学者和编辑走上前台。读者或曰读书市场已经不满足于你出我读的被动状态，他们关注的不仅是书店里的终端产品，而是将视线投向产品背后的“制造商”，开始具备读书、选书的品牌意识，呼唤更多好作者，更多好译者，更多特色鲜明的书业品牌。此视角转换其实反映了读者市场的成熟。在细分行业领域，在更多窄众市场上，他们以投票的方式尝试参与书业运营，要求出版者做得更好。

读者的成熟势必推动行业的发展，而此类大众参与式评选，也会反过来进一步推动读者市场向纵深发育，带动更多读者认识好书，追逐好书，在选择、阅读的时候树立起品牌意识。如同在其他消费领域，基本需求被满足后必然进入品牌时代，读者的成熟与图书市场的成长互动，也将推动其摆脱低层次制作和阅读状态，进入由书业品牌驱动的“悦读”时代。

从这个角度看，《新京报》的致敬类评选仅仅是一个开始，读者力量的崛起不容小觑。

中国出版业刚刚踏上市场化之路，就遭遇数字出版、网络化等一系列冲击，幸抑或不幸？在我们还没有把传统出版玩得纯熟的时候，就必须一面修炼，一面与数字网络世界接轨。但中国出版界或许正因此获得“跨越式”发展的契机。因着互联网将世界抹平，我们得以与全球出版高端水平迅速靠近，而我们的优势如此明显：我们有着开发潜力巨大的阅读市场，且没有成熟产业的惯性甚至资本等包袱，这使我们可以轻装快步成长。

当然，对行业者而言，再美好的前景，仍是一页一页书稿累积起来的，再大的市场，也是一本一本书的利润开拓出来的。對中国出版业而言，榜单十分美好，现实仍旧严峻。除了前行，别无选择。

（作者单位：中央民族大学出版社）