以余江为例谈县域旅游开发的模式思考

殷剑　邱婷

摘要：余江同中国许多城市的卫星城一样，有着良好的区位条件和丰富的历史文化。但是随着经济的发展和城市的拆迁，传统和文化在城市发展中留下的烙印，已经变得越来越模糊。要发展旅游产业，就必须重走文化和旅游、产业和旅游、生态和旅游、创意和旅游的发展之路。而这条路，恰恰是当前，旅游产业发展最奇缺的模式。因此，解决了余江的发展思路，就能给其他类似的地方提高思考和借鉴。

关键词：余江；县域旅游；开发模式；思考

余江，江西省鹰潭市下辖的一个县，东与鹰潭市月湖区、贵溪市接壤，南和抚州金溪县相通，西界东乡县，北邻上饶万年县、余干县，毗邻我国著名景区龙虎山，是伟大领袖毛主席赋诗颂扬过的地方，近代文化旗手邹韬奋的故乡。素有“中国葛之乡”、“眼镜之乡”及“木雕之乡”之称，但是旅游发展一直不温不火。在全国及全省高度重视旅游业发展，把旅游作为提高人民生活水平的重要指标和拉动经济发展的重要动力的背景下，余江县如何利用自身优势，让旅游产业成为县域经济的增长点，是目前乃至未来县域经济社会发展的关键。为此，我们尝试着对余江旅游资源开发和旅游产业发展提出可供参考的发展思路。

一、余江旅游业发展的时代背景

十八大以来，党中央、国务院高度重视旅游产业发展。习近平总书记深刻指出：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的重要指标，是拉动经济发展的重要动力。” 伴随着中国经济由超高速增长进入中高速增长的新常态，旅游业的价值前所未有的凸显。2014年国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，可以预期，旅游业必将成为新常态下拉动经济增长的新引擎。同时，中央十分重视生态文明的建设，明确把建设生态文明作为全面建成小康社会和我国今后一段时期深化改革的重要内容，并全面启动了因为盲目发展工业项目造成环境破坏和片面追求GDP数字增长造成重大事故的问责机制。国家旅游局局长李金早在2015年全国旅游工作会议上提出，今后三年，我国旅游业发展要实施“515战略”，即紧紧围绕“文明、有序、安全、便利、富民强国”5大目标，推出旅游10大行动，开展52项举措，推进旅游业转型升级、提质增效，加快旅游业现代化、信息化、国际化进程。

近年来，江西省委、省政府高位推动旅游业发展，于2013年出台了《关于推进旅游强省建设的意见》，明确提出要“像抓工业化城镇化那样抓旅游”。在江西历史上首次明确把旅游业作为现代服务业中最具条件率先崛起的产业，提出力争用五年左右时间建成旅游强省，把旅游业打造成为江西最大的特色、最大的优势、最大的亮点，打造成为绿色崛起的第一窗口、第一名片、第一品牌。谋旅游、抓旅游、强旅游已经成为全省共识，旅游产业呈现出发展提速、转型升级的良好态势。2014年全省接待游客总人数、旅游总收入同比分别增长25.2%和39.8%，继续呈迅猛发展态势，发展质量明显提升。旅游业成为江西经济社会发展的一道靓丽风景，“江西旅游模式”受到国家旅游局和各兄弟省市的高度肯定。

二、国内可供借鉴事例和现象的啟示

近些年来，国内部分旅游现象和事例的出现，是旅游产业日渐成熟的特色旅游种类，给当地社会、政治和经济等方面带来不可估量的影响，同时也开辟着新常态下中国旅游业发展的新篇章。

首先，深圳华侨城的牵引。深圳本是一个旅游资源极度匮乏的城市，凭借其优越的地理区位、经济特区、客源市场等众多优势，成为中国最热门的旅游城市，其开创的欢乐谷、华侨城等人文景点至今仍飘红在旅游市场上，而华侨城模式更可视为城市功能性旅游教材，是全行业学习的典范。

其次，湘西民俗文化的拉动。湘西交通落后、工业资源匮乏，曾经一度是湖南经济最为落后的地区之一，但伴随“烟雨凤凰”大型民俗情景剧项目的成功开发，凤凰古城世界闻名，成为湖南经济最有活力的地区之一。该项目属湖南省文化产业重点建设项目。文化是旅游产业发展的助推器，而文化旅游产业对湘西地区扶贫攻坚起到不可替代、不可估量的作用。

第三，人-景结合的影视推动。2013年湖南卫视策划了一个《爸爸去哪儿》的节目，很多看过节目的人，都反应节目的采景地点其实很普通，与自己的家乡很像，可是每期节目播出后，游客纷至踏来，采景录制地很快就成为一个热门旅游景点。更有甚者，湖南卫视拍摄的电影《爸爸去哪儿》上映仅一个月，票房收入就已经突破5个亿。据统计，大多是爸爸带着孩子去看电影的。《爸爸去哪儿》作为一个真人秀节目，它的成功并不是节目的内容，而是概念和题材；而作为一个由真人秀节目带动起来的一个个景区，它们的成功并非完全依赖景区旅游资源，而是通过一系列策划，通过明星父子、父女的互动参与，把当地原生态的习俗展现在亿万观众面前，这种模式不仅节约了高昂的宣传费用，而且有足够的节目时间展现当地特色文化，由于通过影视推广，受众数量较多，可持续性较强，值得景区经营者学习。

第四，“农家乐”乡愁的推动。近年全国各地都在提倡大力发展农家乐，其在乡村旅游中扮演着非常重要的角色。为什么农家乐能够红透整个乡村旅游：一方面是因为农家乐可以让游客感受别样的乡村风情，寄托着城市人渐渐远离的乡愁；另一方面是农家乐户主利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来参与吃、住、玩、游、购、娱等可供选择的旅游活动方式。其实，归根结底，农家乐的成功离不开游客向往返璞归真的消费心理。

第五，“婺源乡村旅游”的带动。上世纪90年代初期，婺源还是带着贫困县的帽子，交通不便，经济落后，当地居民绝大多数都赶赴沿海务工，很多乡镇成为名符其实的“空心村”，但经过20余年，该县成功打造“中国最美乡村”旅游品牌，旅游成为带动经济增长最为活跃的产业。通过旅游业的带动，无论是工业、农业，还是城市市容、市貌，都较过去有了翻天覆地的变化。很多到婺源的游客都感叹，与许多县区相比，婺源城镇化建设和经济发展水平，至少领先5年。

近年来，江西靖安、弋阳、鄱阳、铜鼓、宜丰、樟树等地，都在大力发展旅游产业，并呈现良好的发展势头，省委、省政府也也加大了对旅游产业发展的扶持力度。可以预见，在不久的将来，这些县区一定会因为旅游业的发展，成为下一个“婺源”。

上述案例和现象，给我们的启示是：尽管表象各不相同，但实质都是一样的。即即使自然资源禀赋一般的地区，通过适当的策划、谋划，依然可以大力发展旅游产业；旅游其实搭建的只是一个平台，把旅游业做好了、做活了，除了可以带来巨大的人气和财气，最重要的是旅游产业的发展还能真正推动一、二产业的发展；旅游是一个时代性、市场性比较强的产业，要求旅游产品应具备独特性和创新性。

三、余江旅游资源开发和旅游产业发展的基本思路

1、发挥区位交通优势，发展多维旅游业态

余江交通便利，境内铁路、公路交通发达，距离省会城市南昌汽车为2小时车程，鹰潭市15分钟车程，龙虎山景区半小时车程。通过高铁来往南昌为50分钟车程。在实现线路、资源有效对接的情形下，可充分利用龙虎山的客源优势，把南昌作为一级客源市场，发展多维旅游业态，将其建设成为集休闲农业旅游、特色商品购物（依托中国福雕文化商品城、国际眼镜城、中国葛乡等的品牌资源优势）、养生养老体验（发展养老地产、建设中国最大的道家养生县）、特色农家度假、特色乡镇旅游（打造锦江古镇）、特色农俗体验等为一体的综合性旅游目的地，成为南昌和周边地区周末节假日休闲旅游的绝佳去处。

2、充分挖掘文化优势，做大做强文化产业

与许多县区相比，余江具有四大文化优势，通过文化与旅游融合，建设多维文化休闲与创意文化旅游产品。

首先，宗教文化优势与宗教朝觐旅游。余江的佛教文化底蕴十分丰厚。唐代的马祖禅师曾在位于余江的马祖岩山洞中修定参禅多年，开设的“岱宗讲堂”将禅学与中国文化结合，和他的弟子百丈怀海禅师一道，改变了过去中国佛教徒不生产只乞讨的生活方式，代以集体生产，农耕互助的生活方式。恢复马祖岩的佛教遗址建筑和修复岱宗讲堂。每年定期组织佛教高僧在此讲学，开展学术讨论会和其他宗教活动。明代万历年间，天主教正式传入江西。明末，西方传教士如意大利耶稣会传教士罗明坚、阿尔麦达及利玛窦等人来到江西南昌传教。其中，利玛窦于1595至1598年在南昌定居3年，期间他与社会名流广泛交流，形成了一套成功的传教策略—“南昌传教模式”。1897年，法籍神父王歧山等3人，来到余江县邓家埠，邀请当地秀才徐佐臣，出入四乡传经布教，同时在邓埠集镇中心建筑高大教堂，内部装饰富丽堂皇。这是天主教传入余江地区较早的记载。19世纪末20世纪上半叶时期，余江和南昌、南城、吉安、赣州并列成为江西天主教五大教区。建于1918年的余江教区主教府锦江天主堂，又称为圣类斯主教座堂，时为抚州、上饶、景德镇等地区21个县（市）天主教教徒心中向往的“圣地”。锦江天主堂建筑群历经近百年，大多保存完整，1987年12月被列为“江西省文物保护单位”。上述天主教、佛教遗址均可打造成为宗教朝觐旅游产品。

其次，养生文化优势与养生度假旅游。养生是2013年，百度被搜索最多的词语之一，道家养生举世闻名，余江距离龙虎山仅半小时车程，又是鹰潭经济发展不可缺少的侧翼，余江有发展生态农业、生态养殖业的产业基础，有建设养生别院、养生庄园的基础条件，最关键是余江有很好的发展养生餐饮和养生度假以及建设高端养生、养老地产的资源条件。余江是鹰潭也是江西最有优势发展养生文化，建设养生庄园项目的县域，余江可重点打造中国素食体验园和道家養生基地，并依托有机农业和观光农业开发养生产品，设计养生线路。

再次，雕刻文化优势与文化创意旅游。余江是全国雕刻之乡，素有“海内雕刻第一家”的美誉，现有雕刻企业百余家，其中世界木雕大王张果喜创办的全国最大私营雕刻企业—江西果喜实业（集团）有限公司，被日本客商誉为“天下雕刻第一家”。余江可充分发挥雕刻独特的优势，开发成大型木雕购物城，可区别浙江以大型雕刻为主，不方便携带的弊端，实施差异化发展战略。大力发展以祈福、祝福为主题，集石雕、木雕、铜雕于一城，集雕刻教学科研、参观、体验、购物、展览为一体的中国福雕家居装饰小商品城。

最后，眼镜文化优势与特色产业旅游。余江眼镜工业历史悠久，早在清朝嘉庆年间就有眼镜生产作坊和销售协帮组织，余江眼镜的发源地—中童镇是闻名全国的“眼镜之乡”。余江县工业园区始建于2003年8月，并逐步形成一园四区（眼镜、铜材加工、微型元件、轻工五金）发展格局，2006年被列为省级工业园、江西省眼镜产业基地。利用鹰潭和余江国际眼镜城的项目优势，打造余江“世界眼镜之都”、“中国百姓眼镜超市”的优势，开发各种系列眼镜产品，并配套引进和建设眼部养生保健的产品和项目（尤其针对青少年）。

3、借鉴工业化发展理念，谋划推进工业旅游

余江是中国第一家民营企业的诞生地，形成了医药和医疗器械、眼镜、铜材加工、雕刻、微型元件、轻工五金等为支柱的工业体系，拥有丰富的矿产资源。余江微型配件约占全国市场的三分之一，是江西最大微型元件生产基地，产品远销美国、日本和东南亚等国家和地区。江西天施康中药股份有限公司余江分公司生产的夏天无片等十四个中药品种获国家中药品种二级保护。可适当针对外地游客和本地青少年开发工业旅游项目，并建设世界眼镜博物馆、中国微型元件工业博物馆、节能电子产业体验馆等科普体验旅游项目。

4、加快农业与旅游融合，实现以农促旅和以旅强农

余江特色农业日益凸显。其中，粮食播种面积、水产养殖面积、商品蔬菜和花生种植面积都有大幅度提升，以320国道为纽带形成万亩苗木花卉基地，生猪产业合作社年销售收入超亿元，是全省最大生猪专业合作经济组织；刘垦花生市场是江南最大的花生贸易中心。同时，建立58个专业种养农产品基地及53个农业示范区，初步形成以苗木花卉、花生、瘦肉型生猪、葛、优质稻、中药材为主导的特色农业产业体系，被列为全省优质稻、花生、葛、瘦肉型生猪、商品蔬菜优质农产品基地，荣获农业部授予的“中国葛之乡”称号，葛仙茗茶被国家环保总局评为有机食品。充分利用现代游客和消费者重视养生和生活质量的现状，打造中国“葛乡”的旅游品牌，挖掘葛文化的内涵，打造旅游餐饮的第一品牌—中国“葛宴”和其他系列葛产品。

5、凸显名人品牌优势，弘扬资源潜在价值

充分利用邹韬奋等名人效应，在邹韬奋故居建设中国新闻博物馆（新闻行业廉政纪念馆）和记者学院（让每个新记者都到余江邹韬奋故居来宣誓遵守记者的天职和职业道德），与省内江南都市报等知名媒体以及记协合作，打造中国记者的精神家园，通过产品设计让所有的记者都到余江来认祖归宗，并把余江建设成为中国小记者的夏令营基地。

四、加快余江旅游产业发展的对策建议

1、重视旅游产业建设，规范旅游行政管理机构设置，设立旅游发展专项基金，加大对旅游产业人、财、物的投入

余江旅游开发起步较晚，缺乏具有较强专业知识及经营技能的开发和经营管理人才，相应的人才培训机制也不够健全，从业人员总体素质不高。旅游带头人以及项目策划、经营管理人才短缺，人才结构不够合理，制约了余江旅游的进一步发展。为此，政府要重视旅游产业建设，增加财政资金投入，设立旅游发展专项基金，不断完善旅游基础设施，完善交通道路和旅游标识牌等；在政策上给予一定的扶持，创新投融资体制，为旅游发展提供更加有利的融资环境。强化政府主导战略，对余江旅游产业进行统一规划，明确余江旅游的发展定位、形象定位、品牌定位和产品定位等，充分发挥旅游规划的引领作用。同时以企业为主体，强化项目推进，实行滚动开发，推进旅游产品体系建设。

2、开展旅游资源调查，通过与周边旅游市场的比较，寻找发展的突破口和赶超的抓手

旅游要发展，必须厘清旅游资源和市场的优劣势。必须尽快开展旅游资源和市场调查，摸清资源家底和市场潜力所在。面对周边的龙虎山、大觉山等优质旅游资源和优势旅游产品，找到适合自身发展的突破口和支撑发展的核心竞争力，真正发挥旅游后发优势，实施赶超战略，才能与周边旅游市场联动和抗衡。

在县级旅游产业发展专项资金中，统筹安排资金用于旅游产业规划编制、重点项目扶持、宣传推介活动等。制订余江旅游的中长期和近期发展计划，合理布局旅游景点和线路，明确全县旅游的板块特色、项目重点和发展目标。引入先进旅游理念和创意，结合美丽乡村打造、农业产业化建设、新农村建设等工作，稳步推动农业观光型、休闲度假型、民俗文化型等旅游产品的发展。

3、重点打造具有余江特色的农家休闲度假产品和道家养生养老产品

余江乡村旅游发展水平层次较低，主要以家庭、个体经营为主，规模小、比较分散，缺乏品牌影响力和市场竞争力；休闲观光农业未得到较好的开发利用，缺乏科学的规划指导和政策引导；旅游活动项目千篇一律，普遍停留在吃农家饭、喝茶、打牌、垂钓等常规活动，缺乏知识性、趣味性和参与性项目。在国家大力发展乡村旅游，倡导休闲度假旅游，积极发展老年旅游等宏观背景下。余江要以此为契机，大力打造成具有地方特色的农家休闲度假产品和养老养生产品。

4、开展旅游招商引资，培育优秀旅游企业，打造旅游知名品牌，建设旅游工业园和电子商务平台

做好旅游项目的包装、策划，及时更新编制旅游项目招商资料，并利用网络、媒体等平台做好旅游招商项目的宣传工作。全面建设旅游电子商务产品平台，全力打造以眼镜为重点的工业旅游区，重点建设以木雕为龙头的商旅文相结合的大型旅游综合体。培育优秀旅游企业，力争尽快创建一批国字号的工业旅游区、国家级旅游景区和旅游综合体，打造旅游知名品牌，引领全县旅游产品建设和发展，以期构建多层面的旅游产业平台。（作者单位：南昌师范学院）

[项目来源]：2013年江西省软科学研究计划项目《基于旅游视角的江西省非物质文化遗产的保护和开发融合机制构建研究》，课题编号：20133BBA10018.

参考文献：

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