德国大型展览会发展经验

樊晓娟

摘 要：德国的会展业发展一百多年，其会展业的发展水平处于世界会展业领先行列。大型展览会在德国的发展十分成熟，发展过程中有许多值得我国大型展览会借鉴和参考的经验。本文通过对德国2013年大型展览会发展数据分析，总结德国大型展览会发展的主要模式。

关键词：大型展会； 德国； 发展

12世纪的时候，展览会形式就已经在欧洲出现了，直到19世纪早期，在古老的展览城镇法兰克福，展览会呈现出了不断扩展的突出地位。多样性、灵活性、和国际化已经成为当今公认的展览会体制的显著特征，现代展览会保持着它作为一个发现“新生事物”的地方、人与人之间思想交流的中心和商业贸易场所的魅力。德国作为全球会展业强国，展会规模的大型化也是其显著的特点，参照德国会展业的发展，可以发现我国的展览规模发展的巨大空间。

一、大型展览会概念的界定

（一）大型及超大型展览会概念的界定

目前国际上对大型展览会的概念并无明确定义。“大型展会”（Large-scale trade show）一词在国际权威的会展业协会的官方文件中未见表述，仅出现在为数不多的媒体报道中。然而，展会规模是展览会成功的要素之，为便于研究，本文依据德国展览业协会（AUMA）的数据分析①，将 5万平方米以上（含）定为大型展览会，以此作为研究的基准。

（二）总体现状

纵观国际上会展业发达国家的展览会规模，当以德国的专业性展览会为最，其工业行业领域的国际大展占了全世界高达三分之二的比重②。据UFI提供的数据，2013年德国举办的贸易展览会共有198个，其中净面积达到10万平方米以上的有16個展会，5万平方米以上的有39个。最大规模的展会毛面积达到413，337平方米。德国现有可用大型展馆23个，展馆面积340万平方米，2013年10万平方米以上的展会约占全部展览数的41.53%③。

二、2013年德国面积排名前十的大型展览会

由表1，可得德国2013年面积排名前10的大型展览会主要集中在慕尼黑、汉诺威、法兰克福、杜塞尔多夫、科隆这几个会展发达城市。举办的间隔年数有1年、2年、3年不等，举办天数最少为5天，最多为8天。其中以慕尼黑的BAUMA（慕尼黑工程机械博览会）净面积413，337平方米排列第一，汉诺威的AGRITECHNICA（农业机械展览会）以净面积245，816平方米和HANNOVER MESSE（汉诺威工业博览会）以净面积248，493平方米位于第二和第三，法兰克福的Ambiente（法兰克福春秋消费博览会）以191，697的净面积位于第四，德国前十的大型展览会的净面积都大于16万。根据表还可得德国前十的大型展览会的国际化程度，由表可得展览会面积、参展商数量和观众数量的国外占比，其中参展商数量的国际化程度是最高的，其次是展览面积，再次是观众数量。科隆的Angua（食品展览会）的参展商的国外比例已经达到了88.34%，展览面积的国外比例也达到了77.58%，观众数量的国外比例达到了65.84%，由此可见，德国大型展览会的国际化程度是非常高的。

三、德国大型展览会的发展模式

大型展览会的显著标志是规模的大，规模大了必然会导致展览会更加的综合，而专业性是展览会最基本的坚持之一。对于大型展览会而言，怎样在保持原有专业性，扩大展览会的规模，增加大型展览会的影响力。德国的大型展览会各自有不同的发展战略，通过总结德国的变革和发展态势来为我国的大型展览会的发展提供指导。

（一）展会移植策略

德国国际展览巨头向会展业发展中国家和地区的渗透的普遍方式就是“展会品牌输出”。这一海外策略优势在于已经确立的品牌地位、雄厚的资本实力、先进的管理模式等方面④。德国组展商，有40多家机构在海外设立业务机构或举办展览会，2014年共举办海外展览306个，并计划2015年举办海外展览315个。主要以亚洲地区为主要市场，展览总数将达156个，占49.52%。欧洲以非欧盟地区为主将举办展览69个，占21.9%。另在北美、拉美及中东等地区也有50多个展会⑤。2013年在上海举办的BAUMA China吸引了38个国家和地区的700为参展商和177，080位观众的参加，展出面积达到了190，007，场面非常的火热⑥。

（二）合作伙伴国

合作伙伴国模式是指每一届展举办时都选定一个国家或者地区作为主要的合作伙伴，以国家或地区的名义组织展团或贸易洽谈团参加该展，并展开政府层面的经贸交流活动和高层论坛。以德国慕尼黑的工程机械展（BAUMA）为例，自2001年起组织了拉丁美洲、独联体、阿拉伯半岛作为重点地区代表团分别到展采购并开展多种渠道的政府和行业交流活动，2013年展的展会伙伴国为印度尼西亚，特意举办的印尼日活动⑦。这类合作模式拓展了超大型展会的功能，提升了国家间经贸技术交流的合作领域，同时拓宽了国际展商和专业观众的参会范围。

（三）法兰克福的专题展独立

大型展览会在上下游产业衔接的过程中，一些专题展发展的规模和速度明显高于其它展，当其自身达到了可观的规模后，便可独立成展。在法兰克福展览的发展历史过程中致力于多产业展览会的发展，把从前在综合性消费品展览会上亮相的个别产品类别逐渐发展为专业展览会⑧。法兰克福秋季和春季博览会是现在所有法兰克福展览品牌的始祖。1951年，书籍、汽车类别已定为独立展览会，接着1959年归纳纺织类别为Interstoff及1960年把供热、水管设备范畴纳入ISH；1971年，家用纺织品类别从Interstoff分拆出来成为Heimtextil；随后在1980年成立Musikmess；1990年，国际春季展览会改组为法兰克福国际春季消费品展览会Premiere及Ambiente；1996年，国际秋季展览会重新取名为法兰克福国际时尚消费品展览会Tendence；与此同时，香水、化妆品、药品及美发用品，圣诞装饰及花卉从Premiere抽出，并分别纳入Beautyworld和Christmasworld；翌年，开办Paperworld； 2011年，Creativeworld 以独立的展会品牌及全新的办展理念首次亮相，与Christmasworld及Paperworld两大展会同期举办⑨。

注解：

① http：//www.cce.net.cn/about.html

② http：//www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501

③ UFI Euro Fair Statistics 2013，2014

④ 蓝星. 我国超大型展览会发展趋势研究.中国会展业前沿问题研究[M].上海：上海交通大学出版社，2010，114-121

⑤ http：//www.auma.de/en/Press/Seiten/Press22-2014.aspx

⑥ FKM Certified Exhibition Data 2012

⑦ http：//www.bauma.de/en/Press/Closingreport2013，2013年展后报告

⑧ 蓝星. 评析国内超大型展会发展现状及趋势[J].中国经济网，2011

⑨ http：//www.messefrankfurt.com.cn 法兰克福官网