新媒体环境下对图书选择或然率的思考

田小瑞

摘 要：近年来越演愈烈的阅读现象引发了文化忧虑和学界探讨，不可否认，新媒体环境下的新的阅读方式给人们带来了方便、快捷，但图书阅读率却令人担忧，提高图书阅读率成为了重要议题。通过施拉姆的信息选择或然率公式，思考如何提高受众对图书的选择或然率，以提高图书阅读率。

关键词：图书；受众；新媒体；信息选择或然率

随着新媒体的大力发展，人们的阅读方式也在随之改变，阅读方式的多元化已经成为当代阅读的主要特征。尼尔·波兹曼在其著名代表作中指出，电子媒介不仅对印刷媒介形成极大冲击，而且使整个社会的文化中心发生了改变——文化枯萎。特别是网络媒体的迅速发展，其信息的广泛、内容的多样化、阅读的方便快捷，使越来越多的人习惯于网络媒介进行阅读，越来越少的人们抛弃了图书阅读，图书阅读率越来越低。媒介的竞争实际上就是对于受众注意力的竞争。换句话说，就是媒介向受众展示其“卖点”的过程。对于图书媒介，如何使受众选择这本图书就是这个图书的“卖点”。传播学创始人之一施拉姆的信息选择或然率公式给我们启示。施拉姆信息选择或然率公式即：

选择的然率=报偿的保证费力的程度

施拉姆认为，要提高选择某种传播渠道的或然率，它既可以通过降低分母值（预期的困难）来实现，也可以通过提高分子值（预期报偿）来实现。受众对于图书媒介选择的或然率的提高，就是最大限度地提高阅读图书的预期报偿，最大限度地减少获取图书媒介以及图书内容的预期困难。但是，施拉姆公式并非在真空中运行的，必然受到社会宏观环境和微观环境的影响，所以国家、社会、其他团体对于个人的阅读引导也会影响图书选择的或然率。

1.出版优秀图书，提高内容报偿

伴随着国民阅读危机的到来，人们的阅读方式也在改变，受众的阅读行为也在日新月异。这些无时无刻不在影响着读者获取信息的方式，而且不断的给编辑出版的运作模式带来挑战。1940年，贝雷尔森在《读书为我们带来什么》一文中指出，人们对书籍的使用在受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还归纳了一些具有普遍性的读书动机，如追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值的“实用动机”；解消疲劳、获得休息的“休憩动机”；通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬的“夸示动机”；通过读书来转移日常生活烦恼的“逃避动机”等等。[1]出版社以及图书编辑应该把握好编辑出版的整体方向，从受众的切实需要出发，出版优秀的书。我们都应该清楚，虽然以娱乐休闲、浅显化内容为主的书籍虽然能够在市场畅销，能够满足人们日常的娱乐需求，但是它没能够将图书媒介的传统功能充分发挥出来。作为把关者，出版社和编辑应该肩负起文化责任与历史使命，给读者提供更为丰富的精神食粮，坚决抵制低级庸俗的作品，将自己的图书真正用来传播文明和知识，真正发挥出图书的引导作用，帮助读者形成勤奋学习、勤奋读书的良好习惯，多读书，读好书，提高图书阅读的内容报偿。

2.加大宣传力度，减少获取信息费力程度

新媒体环境下受众选择的多元化，浅显的、碎片化的快捷的阅读方式使越来越多的受众选择了获取费力程度较低的其他媒体。信息爆炸与信息匮乏同时存在的信息传播社会中，受众想要获得自己想要的图书信息甚是艰难，加大图书宣传力度是减少获得图书信息费力程度的必然途径。

首先，做好图书的广告宣传，让受众获得相关图书信息。在我国，出版社并不重视图书广告的宣传，在图书广告宣传上的投入力度小，并且投放媒体也比较单一和陈旧，投放目标大多是经销商。这让读者难以通过大众媒体获得新书信息。图书宣传广告和其他的宣传广告一样，是把图书的各项信息，尤其是卖点传送给读者和经销商，从而促使读者从认识产品到购买产品的过程。图书作为一种商品为了能够吸引到更多的读者，从而获得更好的经济效益，就必须要向其他商品学习，努力宣传自己，让读者能够深刻了解自己，最终达到购买自己的目的，同时获得了经济效益和社会效益。图书广告是通过一定的媒介传播图书信息的一种促销方法，是让受众清晰地获得图书信息的一种有效途径。

其次，刊登述评，引导受众阅读图书。书评作为图书宣传活动的一种，有别于图书广告。书评经常以评论或者新闻的形势出现，抛弃了图书广告的商业色彩，能够很好的被受众认同和接受。再加之，书评投放时成本费用较低，想当然的成为了图书重要的宣传方式，书评也成为了中国最受欢迎的图书宣传手段。图书评论的影响力广泛，它不仅可以影响读者，影响作者，甚至有时候也会给图书策划和出版带来影响。我国的书评发展极为缓慢。虽有了几千年的历史，但是书评所发挥的作用很难显现出来，其影响力也是微乎其微的。在我国，只有极少数专门进行图书书评的媒介。我国广东省出版行政管理部门却比较重视图书评论，它规定，对发表有关广东版图书评论的作者给予奖励，目的推动广东版图书的销售，这一做法是具有市场意识和超前眼光的，有利于图书阅读的推廣。

再次，开办书展。书展是通过直接展示图书产品，达到宣传图书产品的一种宣传方式。图书展览是我国较为盛行的一种宣传方式。由国家新闻出版署图书发行公司牵头的书市，就是一个国内各大出版社和图书经销商参加，众多读者青睐的大型图书展览促销活动。另外，以大城市为依托的北京图书展览，上海图书展览，香港图书展览都是比较有名的图书展览。各个书展，都是读者的精神盛宴，都吸引阅读爱好者徜徉于书海之中；书展，同时也是出版社和各大图书经销商的盛大节日，他们展示自己的文化产品，宣传自己的文化产品，提高自己的文化形象。书展，不仅仅为出版社和各大经销商提供宣传自己的场所，不仅仅为出版社和各大经销商提供一个沟通的平台，更为读者提供一个选书、读书的机会。

3.创建读者新媒体阅读平台，提高图书选择或然率

创办读者网络读者社区也是提高图书信息宣传的有一有效途径。网络社区是伴随着网络媒介的出现而出现的，它包含一定的虚拟场所，一定的社区人员、相应的组织机构以及维系组织发展的社区人员的共同的兴趣等。网络读书社区是指网络以其跨时空的超越性创造一个生态式的读书环境，为读者提供一个互动的读书与选书乃至购书的环境。网络读者社区是在这样一个环境下的由不同类型的读者、图书编辑、图书销售商等共同构成的一个交互式的、协作式的读书团体。网络读者社区成员之间，以网络为工具，进行沟通与交流，达到获取图书信息和图书资讯的目的。网络读者社区我国尚未得到长足发展，豆瓣读书虽然还不是真正意义上的网络读者社区，但可以算作是网络读者社区的一个雏形。豆瓣读书为读者提供图书信息、图书书评以及图书价格等信息的地方，方便读者通过图书书评或交互式交流选择自己所需图书。另外，还可以在网络读者区中展开话题讨论，与关注相同类型的书籍的一起交流，增强对图书的全面认识。（作者单位：新乡学院）

本文系河南省教育厅人文社会科学三重项目研究成果，项目名称为《转型期应用技术新闻传播人才培养对策研究》，项目编号为2014-DC-158。

参考文献：

[1] 郭庆光.教程传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2002.

[2] 邵培仁.媒介管理学[M].北京：高等教育出版社，2002.