服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响

吕芳

摘 要：品牌名字是品牌的第一要素，品牌命名在品牌要素选择中处于核心地位。消费者在单位时间内接触到的信息是多方面的，来自于品牌名字的注意力会占到一半以上。如果一个品牌的名字不能快速和消费者建立起联系，则该品牌会很快在消费者的记忆中消失，更不会引起消费者的购买欲望。作为第三产业的服务行业，品牌名字对消费者显得更为重要。从品牌名字的暗示性角度，以我自身所经历的服务体验来说明服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响。现有的营销文献通常将服务分为两类。第一类是体验型的服务，即评价的及时性，也就是消费者在消费完该服务后马上做出的，如餐馆和衣服定制的服务。第二类是信用型的服务，即评价的滞后性，也就是消费者在消费完成后也不能立刻做出的，如阑尾炎手术和眼科手术。病人在手术以后，因为不具备相关的医学知识，也就很难对这种手术是否施行得当做出恰当的评判，所以具有较强的信用特征。我将从这两类服务中具体展开品牌名字的暗示性作用。

关键词：暗示性的品牌名字；体验型服务；信用型服务；购买决策

1.引言

品牌名字是品牌的核心要素，是与消费者建立联系的重要手段之一，与品牌相关的信息都以品牌名字在消费者的记忆中展现。在激烈的竞争环境中，品牌名字也成为重要的营销策略之一，成为连接消费者的桥梁，在消费者的心中建立起一对一的品牌联想。在现实生活中，很多企业品牌名字都与企业产品性能和特点结合在一起，如海飞丝、郁美净、中国平安保险公司等，消费者从名字上就可以获得产品的功能等信息。实证研究发现，与没有暗示性的品牌名字相比，具有暗示性的品牌名字更有利于激发消费者的品牌购买意向。服务具有的无形性、异质性、不可分离性和不可存储性四大特性，使消费者购买过程中的感知风险得到提高，因而服务品牌名字的暗示性具有重大意义。

2.国内外研究综述

目前国内外学者对品牌命名，尤其是品牌名字暗示性的研究相对比较少，具有很大的研究空间。Keller通过对广告中品牌名字的研究发现：没有任何意义的无暗示性的品牌名字对消费者记忆感知影响很弱。Sen研究品牌名字的暗示性对消费者获取新品牌知识的影响机制，他发现不同的品牌选择或是不同的品牌评价会与品牌名字的暗示性发生交互作用，进而影响到消费者对不同品牌信息的获取和记忆。Chan等研究品牌名字的命运暗示对消费者购买决策的影响。研究发现，如果品牌名字暗示命运（如幸运星电脑），则消费者对命运的相信程度会加强，反之变弱。Lee等從中国语言方面对品牌名字的暗示性进行研究，更从品牌名字的字根层面深入发掘，提出了“消费者对含有暗示性字根的字的熟悉程度”这个调节变量。意思是说，如果品牌名字中含有一个带有暗示性字根的汉字，而消费者对该汉字并不熟悉，则消费者会以该字根所透露出的信息来定义产品。Brendl发现如果品牌名字中包含有字母，并且该字母与产品类别挂钩时（如冰激凌品牌名字中包含“ice”这3个字母），则消费者易对此类品牌产生好感。孙瑾等通过两个组间实验进行实证研究，结果表明：暗示性的品牌名字和广告信息的匹配程度会刺激消费者的广告态度和品牌态度。通过上述综述，尽管有对品牌名字的暗示性对消费者购买决策的影响的研究，但较少有从服务领域的视角对暗示性品牌名字进行探讨。

3.体验型服务品牌名字的暗示性对消费者购买决策的影响

3.1宾馆服务品牌的暗示性

上大学的第一个国庆节，我和同学一起去旅游。由于之前没有提前预定宾馆，所以，我们是现找。在找宾馆时，我首先看的就是宾馆的名字，其次是它的外在装饰。当看到诸如“佳佳宾馆”“温馨宾馆”等带有浓厚家庭气息的字眼时，我内心对它的预期就是温暖，有家的温馨。像我这样很恋家的女生，这样的名字对我是很有吸引力的。但是，当我看到诸如“大天宾馆”“芳芳宾馆”等这样以人的名字命名的，我就会没感觉，会很快把它忽略，继续寻找下一个目标。

不同性格的消费者对于名字的感觉也是不同的。例如，一个很时尚，很有个性的消费者，她就会对那些比较奇特、另类的名字产生兴趣。而一个性格温和的人，就会对带有暖色调的名称有感觉。所以，品牌名字的暗示性对不同的消费者会有不一样的影响效果。

3.2理发店品牌名字的暗示性

理发是最平常不过的事情了，但是，选择一家你中意的理发店有时会显得很难。对于具有选择困难症的人来说，就难上加难了。因为以前有过不满意的理发经历，所以我对理发这个事情会特别谨慎、小心。在选择理发店之前，我会询问很多有经验的同学、朋友，向他们咨询一些理发较好的店。但是，从理发店的名字上考虑，我还是会有一点点偏向的。当有两家同学特别推荐的店时，品牌名字就会成为我首先考虑的因素。例如，两家装潢相似的理发店，一家名为“龙卷风”，另一家名叫“精剪”。当看到这样的名字时，我会理所当然的选择后者。很显然，“精剪”具有精致的修剪的含义，与剪发这项服务息息相关，而“龙卷风”并没有显示出和剪发有关的信息。所以，品牌名字的暗示性影响者消费者的购买倾向。

4.信用型服务品牌名字的暗示性对消费者购买决策的影响

4.1医疗机构的品牌名字暗示性

医院一般命名都是“XX市第一医院”“XX市第二医院”等诸如以数字进行命名的医院，这些医院的名字都显示出它所在地区的地位，或者是成立的先后等。而这样的命名自然会对那些对某地区医疗情况不知的人有很多的帮助，例如，一般人都会把名字的先后顺序与医疗水平相联系，认为有着“市医院”“第一医院”字眼的医院，医疗水平一定会比其他医院的高；认为这些医院的知名度、信誉度都会很高。还有一些医院的名字是以其主治的病命名的，如“妇科医院”“五洲女子医院”“世纪男科医院”“牙科医院”等。这样的命名会突出它的主要功能，方便顾客找到专业的医院，节省找相应科室的时间。但是，兴城这个地方的医院除了市医院，其他的都是以数字命名，就像我这样的外地人来说，我很难从他们的名字中得到一些对我有意义的信息。所以，对医院来说，名字的暗示性也是很重要的。

4.2减肥服务的品牌名字暗示性

减肥，是每个女生的愿望，所以，现在市面上出现了各种各样的减肥方法及产品。例如：“左旋减肥咖啡”“减肥茶”“拔罐减肥”“暴力减肥”“抽脂减肥”等等，真是五花八门。那么，消费者又如何从他们的名字背后察觉到一些信息呢？像减肥咖啡，减肥茶一类的减肥产品，给消费者的信息是安全，健康的，但可能没什么功效；再如拔罐减肥等，透漏的信息则是安全，健康，传统，可能还会带来很大的效果；最后是暴力减肥，抽脂减肥等类似减肥方法，给人以不安全，害怕，甚至是惊恐的感觉，但他的功效可能是最好的，效果也是惊人的、迅速的。不同的品牌命名，给消费者透露的品牌信息也是不同的。

5.结论

从以上分析中得出，服务品牌名字的暗示性对消费者购买决策的影响很大。服务品牌名字的暗示性先引起消费者的兴趣，使消费者产生共鸣，进而刺激消费者的购买欲望，最终达成交易。

所以，为了加深消费者对本企业品牌的认知程度，服务企业应该为企业品牌起一个具有暗示性的品牌名字，从而使消费者能够透过品牌名字感知到服务产品的主要性能和竞争优势，最终使消费者选择自己的服务品牌。（作者单位：内蒙古财经大学）

参考文献：

[1] 郝佳.全球化环境下的跨学科、跨文化品牌名称研究探析[J].外国经济与管理，2009（4）：51-58。

[2] 张红霞，孙瑾.服务品牌名字的暗示性对消费者决策的影响———基于服务业的新视角[J].管理科学，2011，10（5）：56-69。

[3] 克里斯托弗·洛夫洛克.服务营销[M].机械工业出版社，2014.1.