高等职业院校市场营销专业实践教学改革研究

陈寰?陈启强

摘 要：职业教育是一种有目的、有组织的实践活动，实践教学是其主要形式，国家颁布相关的法律法规体现了对实践教学的重视程度。随着中国加入WTO，中国经济进入快速发展阶段，也带动了中国人才市场对市场营销专业人才的大量需求。但由于我国教育体制陈旧、教学方法落后等诸多问题，中国现行高等职教育体系下培养出的市场营销人才，在数量和质量上都远远不能满足市场需要。因此，有必要对高等职业院校市场营销专业的实践教学进行改革。其目的是为了提高我国高职人才培养质量，为了建立一套科学合理、实用有效的市场营销实践教学体系，使中国经济得到更快更好的发展。

关键词：高职院校；市场营销；实践教学；改革

随着经济的发展，高等职业教育已经占据我国高等教育事业的半壁江山，承担培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高素质技术应用型人才的崇高使命。国内产业升级和高新技术产业的发展，使中国现代营销方式的迅速发展，网络营销、电话营销等现代营销方式的迅速崛起，需要大量学会使用电话、网络等新型营销工具、新型营销方法的市场营销专业人才。所以，我们必须加强对市场营销专业实践教学的研究，正确处理实践教学和理论教学的关系，积极构建具有高职特色的市场营销专业实践教学体系。

一、高职院校实践教学体系的构成

高职院校实践教学体系是将实践教学体系看成一个有机整体，在运行过程中，各要素之间相互协调，各自发挥作用，从而实现整体功能。因此，可以将其划分为目标体系、内容体系、资源体系、管理体系、评价体系五个子体系。教学目标体系在整个体系中发挥驱动的作用，教学内容体系是教学目标体系的受动对象，实践教学管理和评价体系在系统中起到调控和反馈作用，而实践教学的资源体系则是整个系统的支撑体系。

（一）目标体系

实践教学体系的目标体系主要是由实践教学人才培养总目标以及各校各专业培养目标来确定。由于实践教学是职业教育的重要形式之一，它是为实现职业教育的人才培养目标而服务的，因此它的人才培养目标与职业教育的总目标具有高度一致性，各校各专业的培养目标应以人才培养总目标为基础，根据专业特色、师资和实训条件以及学生特点，由教育专家和教师共同参与制定。

（二）内容体系

教学模式、教学方法以及实践课程开发统称为内容体系，是因为它们是设计和优化实践教学体系的理论指导。教学模式、教学方法的选择和实践课程的设计与开发要充分考虑在市场经济条件下政府、企业、学校的主体作用。实践也证明了，在市场经济条件下，高职院校实践教学模式和教学方法的多元性，以及实践课程内容的完备性。

（三）资源体系

实践教学体系的资源体系包括“双师型”教师和实训基地设施与设备。职业教育既要培养学生掌握实际解决问题能力，又要帮助他们形成正确的价值观、人生观和应有的工作态度，因此职业教育实践教学的教师既要有良好的职业道德、较强的教育教学能力，又要有丰富的实践经验和专业技能、科研能力，即“双师型”教师。

实训基地是职业院校学生掌握工作技能的主要场所。职业院校实训基地有两种：校外实训基地和校内实训基地。校外实训基地主要通过校企合作来达到帮助学生认识岗位、掌握技能、培养兴趣和态度等目的；而校内实训基地主要是建立一些专业实训室，学生学习完理论课由实训教师带领完成实训学习，巩固理论知识。

（四）管理体系

实践教学的管理体系能够保证实践教学工作的顺利开展，实践教学在人力、物力、财力方面投入较大，且教学过程的复杂性和教学管理的可控性相对较差等原因，导致实践教学要想取得预期效果，就必须建立完善的实践教学管理体系。

（五）评价体系

实践教学的评价体系主要包括课内知识教学评价、技能和态度的评价、假期拓展学习评价和岗位实习评价。每一种评价都具有自己不同的评价标准、评价方法、评价内容、评价主体等要素。评价标准主要来自两个方面：一是教学目标，是学校培养学生知识、技能、态度形成的重要参照标准。二是职业资格标准，它是来自社会、企业对学生的职业岗位要求。

二、高职院校实践教学体系的特征

（一）教学目标的明确性

实践教学是职业教育中的能力教学，其教学目标指向明确。可分为两个层次：一是总体目标，实践教学总体目标是培养学生具有职业素养和职业岗位综合能力，以适应岗位需求，具体到各个专业，教学总体目标更加明确、定向。二是阶段目标，实践教学一般可分为基础课学习阶段，专业基础课和专业课学习阶段，实习阶段。

（二）教学内容的动态性

实践教学是对生产工序的讲解、岗位技能的传授。随着社会和科学技术的发展，实践教学的内容也在不断地更新、调整，实践教学内容是随着生产技术的革新而在不断动态变化着的。

（三）教学方法的灵活性

实践教学过程注重教师的言传身教、学生的动手操作以及团队合作工作的开展。因此，实践教学目标的特殊性、教学任务的复杂性、教学内容的动态性决定了实践教学教学方法的灵活多样性。目前，最常见的实践教学方法有，项目法、角色扮演法、案例分析法、小组讨论法、任务引领学习法、竞赛学习法等。

（四）师资团队的“双师性”

实践教学的特殊性决定了实践教学教师的“双师性”，双师型教师是实践教学得以实施的保障条件之一。在教学过程中，实践教学教师既要了解所教科目内容，又要能给予学生现场学习的指导。建设“双师型”教师团队，既有理论知识讲解的专家，又有现场传授技能的技术人员，加强理论教师和实践教师的合作教学，充分发挥“双师型”师资团队的合作能力。

三、建设高职院校市场营销专业实践教学体系的理论依据

市场营销专业实践教学体系的研究，究其根本就是关于理论教学与实践教学关系的研究。

（一）市场营销专业理论教学的本质

理论教学是对实践教学的一种由具体到抽象的认识。理论教学是一种手段而非目的，理论教学产生的根源在于实践教学的需要。理论教学的本质是科学地指导实践教学。市场营销理论是指导市场营销实践的基础，是制定市场营销实践的前提。

（二）市场营销专业实践教学的本质

实践教学是一种特殊的实践活动，它是向学生传授知识、促进学生品德、智力、体力和个性全面发展的活动，具有客观性、社会历史性和主观能动性。实践教学是理论教学产生的主要源泉。

（三）市场营销专业理论教学与实践教学之间的关系

理论教学根源于实践教学，并对实践具有指导作用；同时实践教学是教学认识的基础，是检验教学理论正确与否的唯一标准。因此，两者的关系一是两者的结合是具体的、有层次的。二是两者的结合需要一系列中介，需要理论的具体化、操作化、现实化等环节创造性地运用，并首先在实验教学改革中表现出来。

四、高职院校市场营销专业实践教学体系中存在的主要问题

（一）缺乏与高职教育相适应的教学理念

市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分。由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，重理论，轻实践的现象普遍存在。其结果培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养各种技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，才能有利于使学生迅速将理论转化为实践技能。

（二）实践教学计划和指导不到位

实践教学往往缺乏系统计划，大多借鉴相关专业的实践环节。要加强实践教学环节，必须要有基本实践条件做保障，否则在制定实践教学计划时只能流于形式，不能对营销各项专业能力目标的培养形成行之有效的针对性，专业指导也不能直接到位，离市场营销专业人才能力培养目标相差甚远。

（三）实训方法单一，实训内容相对简单

目前，很多高校的实践教学部分主要是安排实务性的教学课程，很多同学也大都只是选择一个挂靠单位，撰写实习报告，完成考核任务，实训实习教学基本流于形式，学生的动手操作能力并没有实质性的提高，专业实践能力也得不到系统的训练，培养出来的人才也适应不了现实营销业务中的“真枪实战”。

（四）教师实践参与度低，实践教学环节不能落实到位

一方面，教师在专业人才培养过程中，对实践内容重视程度不够，缺少具体的操作要领和相应的能力要求，只是单纯的让学生掌握市场营销专业知识和岗位技能，导致实践教学环节不能落实到位。另一方面，由于教师忙于理论教学研究和自身学术水平提高，使很多教师缺乏提高自身专业技能的积极性，导致教师实践参与程度低，自身的专业实践技能不高。

（五）缺乏合理的实训效果评价体系

由于没有什么合理的评价考核体系，学生对实训环节不够重视。从企业来看，许多单位都把接受学生实习视为负担，不让学生接触到企业的核心部门和有关的管理事务，当然负责人也无法对学生的实践能力和实训效果作出准确客观评价。这些都在很大程度上影响了实训环节的效果。

五、高职院校市场营销专业实践教学体系的改革

（一）改革课程体系设置，凸显实践教学的主体地位

实践是创新的基础，应该彻底改变传统教育模式下实践教学处于从属地位的现状。要确立实践教学的主体地位。根据教学实践，专业实训课程的学时应占该门课程总学时比例的60%一70%，其他各种类型实践教学方式的学时比例也应相应增加，只有这样才能真正实现“突出实践性教学的主体地位”。

1.教学计划和课程设计的改革 以理论与实践并重的课程模式，建立以职业能力为核心的课程体系。按照市场营销职业岗位的职业能力要求来确定教学计划和课程，在掌握营销基本原理、基础知识的前提下，对学生开设有效的职业技能实践课，使学生得到充分的职业技能实践训练，使学生毕业后能较快地上岗工作。

2.教学内容的改革 教学内容应讲求实用性和针对性。一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容；二是要根据就业岗位的多样性，做到对准岗位设课程，实现按需施教；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。

3.教学组织形式的改革

由于改革的目标是以就业为导向及产学合作，在教学组织上应以此为指导思想，实施实践主导型教学。以自主创业中各项知识及技能的要求为主线，突出市场调研、营销策划、产品推销、销售管理等核心能力的训练，采取实践一理论一再实践的分段式教学。

4.教学考评的改革

注重考评学生的技术和技能水平及实践能力是高职高专教育区别于其他类型教育的显著区别，这也是高职高专教育人才培养目标的必然要求。

（二）建立以就业为导向的实践教学体系

市场营销专业教学改革的中心是以学生的实践教学为主线，把学生的职业能力培养从理论教学中细分出来，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。关键是要以就业为导向，构建符合高职市场营销专业特点的实践性教学体系，并使之有机地融入教学的实践中。

1.积极实施“双证书”制度

要依照国家职业分类标准及对学生就业有实际帮助的相关职业证书的要求，把职业资格证书课程纳入教学计划之中，将证书课程考试大纲与专业教学大纲相衔接，优化人才培养方案，强化学生技能训练，使学生顺利获得相应的资格证书。

2.将毕业实习、岗前训练和预就业有机结合 在毕业环节，将原有的毕业实习、岗前训练与预就业合并，用人单位可通过实习了解学生的能力，决定是否聘用。学生通过实习了解单位和岗位情况，决定是否应聘。同时根据实习单位工作的实际选定毕业设计题目，在教师的指导下，为单位解决实际问题。

3.强化模拟实训室的建设

模拟实训室是实践性教学体系得以实施的基本载体。学院要加大投入，建立市场营销专业实训室，在市场营销专业实训室的建设上，应突出环境的仿真性。教师对学生进行课程实训的主要目的是为了提高其操作技能，提高职业能力。如果实训室能够做到全方位地模拟日后的工作流程、工作环境、职能岗位，会更有利于实践教学。

（三）创新实训方法与实训内容

首先，实现校内实训虚实结合，采用“电子虚景实训+场地实景实训”两景融合的方式，让学生对营销工作形成直观立体的认识。其次，实现校内与校外培养相结合，校内实训可分为“案例教学”、“电子模拟实验”及“网络营销实践”等几大模块；校外实习主要是安排学生在签约定点联合培养企业从事实践工作，全流程动手操作。

（四）深化校企合作、产学结合实践模式

校企合作能使高职学校教育和职业社会培训相辅相成地发展。通过社会培训可以及时反馈社会需求，及时调整教学内容和方法，促进特色课程和教材的完善，并推进专业结构的优化和新课程的设置。产学合作有利于提高教师的教学、科研和实践能力，增强实践性教学的针对性。

（五）加强师资队伍建设，努力提高教师的实战能力

市场营销专业的很多课程操作性很强，在师资队伍建设上不光要强调专业对口和学历提升，更要重视“双师型”教师的培养。一是对在校教师进行职业强化培训，提高教师自身的实践能力。二是鼓励中青年教师积极参加全国的资格认证考试，特别是高级营销师、高级商务师、策划师等资格认证，形成“双师型”的教师队伍；三是依托企业，聘请生产第一线经验丰富的营销人才作为兼职教师，承担实践课程的教学任务。通过校企合作，可让教师到企业挂职锻炼；也可邀请企业市场营销专家到学校为进行系列专题讲座。只有具有这样的一支教师队伍，才能真正做到全面开展专业实践教学。

综上所述，市场营销专业教学体系建设是我国高职教育的改革方向。体现了我国高等职业教育的特色与本质。总之，各高职院校在建立市场营销专业教学体系过程中，既要重视理论课程教学环节，更要重视实践教学环节，还要重视职业素质教育环节，最终建立一套完善的市场营销专业教学体系。

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