基于电子商务平台的电子书出版分析

石玺

摘要 本文借用市场营销的4P理论，以电子书产品、电子书定价、电子书销售渠道和电子书的促销为切入点，以淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店为例，分析电子商务平台的电子书出版现状和存在的问题，并提出相应建议。

关键词 电商平台；电子书；营销策略；4P理论

据2014年4月23日发布的《中国网民阅读大数据》报告显示，当下人们的数字化阅读选择从2011年到2013年有着逐年增加的趋势，并且随着数字阅读技术的进一步创新发展，数字阅读行为也渐渐呈现出加速上涨之势。

大众阅读习惯的改变，也使得电子书销售市场蓬勃发展。2014年4月亚马逊发布的报告显示，2013年7月Kindle Paperwhite上市一个月后亚马逊的电子书销量比2013年1月Kindle电子书店上线1个月后的电子书销量翻了3番，而到2014年1月全新Kindle Paperwhite发布的一个月后，电子书的销量则增长为2013年1月的Kindle电子书店上线时的4倍。国内电子书销售市场也开始复苏，不仅传统电子书生产商加大营销力度，一些传统电子商务平台也纷纷涉足电子书销售市场并逐渐显现出较强的竞争力。从2010年6月淘花网建立中国第一家综合数字内容分享、交易平台以来，电商巨头当当、京东、亚马逊也分别于2011年12月、2012年2月、2012年12月相继开设以当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店命名的电子书销售平台。本文即以淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、kindle电子书店为例，借用4P营销理论，从电子书产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个层面分析我国电商平台的电子书营销现状，并针对存在的问题提出相应改进建议。

一、我国电商平台的电子书产品策略

电子商务平台所销售的提供给用户阅渎和学习的电子书，即是其核心产品。无论是在纸质出版还是数字出版时代，内容资源都是吸引读者，抓住读者的最关键因素。因此重视电子书的内容质量是电子商务平台运营工作中的重中之重。

（一）我国电商平台电子书产品数量庞大但质量仍有待提升

如今的电商平台所提供的电子书盈千累万，京东已从电子书刊业务首期上线时的8万种逐渐扩充到逾30万种，当当网电子书总量也已经超过13万种。海量的电子书中不乏优秀作品，有些还被改编成影视作品、网络游戏。但同时大量的电子书内容粗制滥造，雷同重复，许多网络小说俗不可耐，不堪人目。随着各电子商务平台相继开展电子书业务，这个行业的竞争也愈演愈烈，稳定并保持一定增长率的销量是电子商务平台生存与发展的根基，而能够吸引读者、抓住读者的最关键因素便是优秀的内容质量。因此电子商务平台不应该一味地追求电子书在量上的增加，而应制定一定的标准，以便严格控制公开出售的电子书的质量，确保电子书销售平台能够提供给用户一个高质、洁净的网络空间。

（二）在内容获取方面，电商平台需要同传统出版社开展合作，共同改善优质内容缺失现状

目前电子书的种类非常丰富，例如当当网就有小说、文艺、青春、励志/成功、童书、生活、社科、管理、科技、教育以及杂志、网络文学等十余种分类，电子书总量也非常可观，一些较活跃的出版策划机构如中信、磨铁等几乎都是新书和电子书同时发售。但有很多的传统出版社仍持观望状态，他们担心电子书的出版会影响纸质书的销量，并且电子书的版权管理也更有难度。因此许多优秀的作品都没有电子书版本。在电子书市场谨小慎微的传统出版社，不能墨守成规、裹足不前，应当迅速转变观念，调整策略，更开放、更有远见。电子书的优势已经非常明显，没有退换货、没有运输费用和储存费用，能给出版社带来更高的利润。不应只把电子书市场的繁荣发展看做是对自身传统图书销售的冲击，而应该看做是机遇，积极主动地去应对市场变化，变被动为主动，才有可能使电子书销售成为本企业盈利的一个新的增长点。同时需要做好反盗版工作，要加强维权意识，在版权保护技术上争取有新的突破。电子商务平台更要以身作则，严格控制内容来源的合法性，坚决杜绝盗版作品进入流通渠道，以推动这个蹒跚起步的行业健康有序、可持续的发展。

（三）在内容编辑方面，电商平台应顺应碎片化阅读趋势，人性化设置电子书篇幅

现有的电子书中长篇占有很大的比重，这需要读者花费在阅读上的时间比较长、相对集中。而现实情况是，大部分人迫于工作或学习的压力，很少能将大量的、完整的时间花在阅读上，只能利用一些零碎的、业余的时问。京东的用户大数据显示，使用京东APP的读者平均每天阅读5次电子书，而每天的阅读时间累积起来也只有30分钟。70%阅读用户活跃在6点至23点，地铁路上和家里是最主要的阅读场所。阅读终端设备手机、阅读器、平板电脑在技术上的成熟，使随时随地阅读已经成为电子书阅读的重要特征，本应该完整的、连贯的阅读过程和阅读感受被切割成许多片段，读者的碎片化阅读、浅阅读趋势逐渐渐凸显出来。针对这种情况，电子商务平台须采取应对措施，以适应读者阅读习惯和阅读方式的变化，只有以用户的需求为导向，满足用户的需求，才有可能赢得更多的用户，提高用户满意度，以达到增加销量的最终目的。豆瓣阅读有出版社授权的正版书和自媒体内容两大来源，但其出版的内容还是以自媒体原创的中短篇文学为主，多为3-5万字的中篇，或是3-5万字的短篇集。这个长度可以使读者在一个小时之内完整阅读完一个作品，顺应了受众碎片化阅读的趋势。电子商务平台在电子书出版过程中可以借鉴豆瓣阅读的经验，增加中短篇作品的数量，做到更人性化，更符合大众阅读的习惯。

二、我国电商平台的电子书定价策略

影响定价的主要因素是需求、成本和竞争。价格是影响购买行为的非常重要的因素。我国电子商务平台提供的VIP收费模式及各种促销活动的确使阅读成本降到很低，很多电子书的价格不及纸质书的三分之一甚至更低。

然而也存在部分电子书定价过高的情况，电子书对纸质书的价格优势未能显现。如京东电子书的《史蒂夫·乔布斯传》，定价为42.00元，而纸质书售价现在仅为50元；淘宝阅读的《聊斋志异/国学经典》定价为39.80元，纸质书原价也是39.80元；当当数字馆的《你也能拍出美丽的风光照片》定价为38.99，纸质书原价为39.2元。这种高定价模式不能凸显电子书在价格上优势，不利于扩大销售。

关于电子书定价高低的问题一直存有争议：一种观点是提倡高定价模式，认为目前的电子书定价过低，这样既不利于保护作者的创作激情和合法权益，也不利于提高出版、发行单位的参与热情和投入；另一种观点则提倡靠低定价吸引用户及潜在用户，认为定价过高“不利于吸引更多读者购买，培育读者消费习惯”。而定价高的原因是处于产业链上游的出版商仍然无法对数字出版平台产生充分的信任，对他们来说，电子版图书销售所得到的利润远远不如卖纸质书利润高，而且还要担心纸质书的销量受电子书冲击及盗版问题，得不偿失。

价格通常是影响交易成败的重要因素，价格的制定通常受很多因素的影响，既要考虑该产品的成本费用，又要考虑市场需求、消费者的可接受范围及竞争者同种产品的价格因素。由于电子书很难核算出确切成本，所以简单地判定高定价好还是低定价好都不够谨慎严密。电子商务平台在制定价格时应对市场做出灵敏反应，采取弹性定价策略，综合考虑各种因素，尽量在作者与读者之间找到平衡点。

三、电商平台的电子书渠道策略

由于京东、亚马逊、当当、淘宝数字等电商平台本身就是沟通读者与内容方的中间人，负责架构电子书从作者最终传递给受众的渠道，所以电子商务平台都是各自为政，自主经营，基本不与别的销售平台合作。另外微信的自出版模式，不但简化了出版流程，而且推广成本更低，微信直接面对订阅用户的特征，决定了微信出版可以直接抛开渠道商而获取100%的版权收益，这对传统出版业及电子商务平台的电子书店都是极大的冲击。

面对严峻的形势，电子商务平台不得不谋求新的出路。2014年4月22日，拇指阅读和京东正式宣布双方已签署电子书合作协议。京东将其拥有销售权的电子书在拇指阅读上经营销售，涉及书目近30万种。拇指阅读除了为用户提供收费或免费的电子书，更注重阅读的社交性，提供严肃的书摘、书评、书单及交友功能，使读者不再仅仅是阅读者内容的被动接受者，而能够更多地发挥主观能动性，分享自己的阅读体会，发表自己的看法，跟别的读者沟通交流，同时也为别的读者选择电子书提供参考依据。在阅读产品中引入社交元素是“拇指阅读”区别于其他平台的最主要特征。而此次京东电子书与拇指阅读的跨平台合作无疑开创了一种新的合作模式。对京东来说，拇指阅读把读者的寻找、获取、阅读、交流互动这些行为整合在一起，提供了更优质的用户体验，这是京东所欠缺的，同时拇指阅读作为分销商也给京东电子书提供了一个新的销售渠道；对拇指阅读来说，与京东合作大大扩充了电子书的总量，排解了自身内容不足的忧患。跨平台的合作模式，不但拓宽了电商平台的商业渠道，而且社交阅读使读者的参与性大大增加，有助于提升用户对电商平台的黏性，使用户对产品或服务产生感情，形成偏爱，并形成长期重复购买该平台产品的习惯。电商平台应加快跨平台合作的步伐，正视社交阅读在现今阅读环境中的重要作用，合作双赢及社交阅读是未来阅读行业发展的方向，也是应对微信等平台冲击的有效举措。渠道商之间的整合可以避免恶性竞争，还能更有效的配置资源，减少资源浪费。

四、电商平台的促销策略

电商平台针对电子书的促销方式可谓不胜枚举。在京东、亚马逊、当当、淘宝数字中，亚马逊kindle电子书店的促销活动更为灵活多样，例如：“限时特价”活动中套装书售价仅为0.99元；“Kindle今日特价书”活动中，每天会有两本精品图书特价销售；“Kindle荐书人”中所推荐的经管类图书3.99元起；“Kindle电子书本月特价专场0.1元起”活动；“Kindle每周精选特惠书，周日0：00-周六23：59限时特价”活动等。

参考了众多企业的促销策略，以下促销手段可供借鉴：向购买者赠送礼品，礼品可以是抵现金券，也可以直接赠送电子书，礼品可以增强用户的购买愉悦感，提高忠诚度；提供购物消费卡，由于电子书的消费者大部分都是独立的个人，电商平台可以挖掘新的目标客户——集团，购物消费卡可以作为集团福利下发给员工，在知识更新如此迅速的今天，鼓励集团员工更多的阅读，对集团对社会来说都将大有裨益。

美国、英国的电子书销量已经超过实体书，国内虽然现在并无相关数据报道，但也被认为将是未来趋势。数字出版潮流不仅代表着出版产业的发展方向，而且将成为未来文化产业最强劲的增长点。