从社交媒体依赖看出版转型

张慧子

摘要 本文基于景观社会的视角，从人的需求层次出发提出用户对媒介使用的度暇依赖、社交依赖和阅读依赖，以微信朋友圈、通讯录、公共账号为例研究社交媒体与人之间的深度交互与伴随式传播，最后分析社交媒体使用依赖对出版转型的借鉴意义。

关键词 度暇依赖；社交依赖；阅读依赖；出版转型

马斯洛把人的需求层次分为：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求。在移动互联网时代，有人把对WiFi信号的需求纳入到比生理需求更基础的层面，从另一个角度说明现代城市群体在高速运转的社会中一刻也不愿意离开移动互联网，不愿意离开与世界联通的巨大信源库。从需求满足所花费的时间角度，我们可以把人的生活区分为三种用途不同的时间：生存时问（existence time）、维生时间（subsistence time）和闲暇时间（free time）。

一、从人的需求层次变化到人对移动媒介的使用依赖

从休闲需求的视角，我们可以把移动社交媒体使用依赖的表征划分为：休闲依赖、社交依赖和阅读依赖。

第一，从休闲需求到度暇依赖。在研究休闲的制约因索这一领域，埃德加·杰克逊（Edgar Jackson）认为：“休闲的制约因素存在一个固定的通用的分类标准，其中最为关键的因素包括：（1）参与休闲活动所需的花费：（2）时间以及其他干扰因素；（3）设施没备方面的问题；（4）隔离（有时又可以细分为社会隔离和空间隔离）；（5）缺乏技巧和能力。移动设备、移动社交媒体作为休闲的载体，显然花费成本低，只需要一部智能手机或终端上网阅读器（ipad＼kindle），WiFi信号，使用收费软件的固定支出。从时间因素来看，任何碎片化的时间都可介入；从隔离的角度而言，手机只有品牌、型号、功能标准的不同，只要安装社交软件，人们就可以满足人际交往需求，社会区隔小；而通过手机登录移动社交媒体的技能，只要具有小学三年级的读写能力即可准人，使用门槛低也扩大了用户的范围。在生活中有大量的“低头族”，是因为碎片化的时间充斥着我们的生活和工作，在两段时间衔接的缝隙里，人们对手机产生了习惯和依赖。

第二，从归属需求到社交依赖。爱德华·克鲁帕特（Edward Krupat）指出：城市中因为缺乏结识的机会和环境，人们日复一日在公交汽车站或地铁站、在咖啡馆或工作时经过的门厅相遇，但他们从来都是“熟悉的陌生人”，一些人因为缺乏社交技巧或动力，可能完全被排斥在外。在地铁这个空间中，人们一直处于“在途”的状态，彼此之间属于“陌生人”，难以形成紧密的关系，他们在进行交往时会可以保持距离，有意识地避免眼神的交流和语言上的交流，人与人之间的认同感难以培养，彼此的陌生程度也日益加强。但与此同时，人们出于社会归属感的需要，在工作生活之中需要来自他人的评价和认可。以微信为代表的社交媒体，作为一个熟人社会的网络交流平台，具有极强的社会关系转化度和安全认可度。因此在公共场合，人们逃避与真实的陌生人交往的另一个出口就是社交媒体，它使你不需要勉强自己与身边的人交流，可以通过网络与一个虚拟时空的对象进行倾诉、聊天或是讨论现实生活中让你产生不安的问题，这样极大地满足了人的心理安全。时空的转换可以增强人的一种幻觉，无需对交流的对象和内容负责，只要放松自己即可。

第三，从安全需求到阅读依赖。据第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国国民阅读数字化阅读方式的接触率为40.3%，其中，有31.2%的国民进行手机阅读，4.6%的国民通过电子阅读器阅读。从传播的5W模式来看，媒介信息环境的碎片化包括：传播主体的去中心化和碎片化，任何一个社交媒体使用者都可以成为信心的发布者；其次是信心通路即媒介形式的碎片化，传统的报纸、广播、电视、杂志、户外路牌等大众媒介加起来对人的伴随效果都不及移动终端对人的伴随时间长，其接触时间和频次，获取信息的通路也更加流畅；最后是传播内容的碎片化，人们每天要接触大量的信息单元，却难以在头脑中留下深刻的印象。正如加拿大传播学者麦克卢汉所指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播技术。从人际交流到个人阅读，从心里安全到自娱自乐。移动技术改变了人的信息获取方式和社会化生存模式，使个体对环境的认知以“视觉”统领其他感官，以移动设备端口输出信息为主要接收渠道。

二、以微信为例分析社交媒体使用依赖的动因

路易斯·沃尔斯（Louis Wirth）认为，城市生活方式是整个当代社会生活的特点。虽然很多人在城市里生活，但是人们之间的联系却是短暂和局部的，高度的流动性导致了这种脆弱联系的形成。在这样的大环境下，城市人所形成的社会关系的间接性是其重要特点，而这些间接的社会关系就需要大量的媒介时间来填充。

（一）朋友圈把我们的生活电影化戏剧化

2014年数据显示：全球超过1700万人每周都会自拍一次上传到社交媒体，在18-24岁的年轻人这里，每周自拍上传数甚至超过55次。以图片处理而闻名的APP软件商美图秀秀，在推出了两代自拍软件“美颜相机”后，推出美图手机MeituKiss，首批18888台在53分钟内抢售而空。美图注册用户约有7.4亿人，其中4.2亿来自移动终端，月活跃用户保持在大约2358万人。用尼尔·盖博勒的话说：在媒体奇观时代，生活本身已经被电影化了，我们像制作影视作品那样来建构我们的生活。在这场规模宏大的无休无止的演出中，我们既是演员，又是观众。微信朋友圈是如何把用户的生活电影化的呢？

第一步，把生活变成娱乐。这是一个我们互为景观的时代，因为个体生活已然成为一种娱乐自我、娱乐大众的方式被记录着。首先，景观指“少数人演出，多数人默默观赏的某种表演”。所谓的少数人，当然是指作为幕后操控者的资本家，他们制造了充斥当今全部生活的景观性演出；而多数人，指的则是那些被支配的观众，即我们身边普通的芸芸众生，他们在“一种痴迷和惊诧的全神贯注状态”中沉醉地观赏着“少数人”制造和操控的景观性演出，这种迷人性的“看”意味着控制和默从，分离和孤独。所以，鲍德里亚用“沉默的大多数”来形容痴迷的观众们。德波后来也曾经刻画过这个大多数，他说“观众简直被期望一无所知，一文不值。那种总是注视着观察下一步将发生什么的人从来不行动：这肯定是观众的情形”。

第二步，用影像技术还原自己的生活清单和时空轨迹。鲍德里亚说：原始社会有面具，资产阶级社会有镜子，而我们有影像。凯尔纳将德波的景观发展为今天横行全球的媒介景观。当前社会已经是“视觉成为社会现实主导形式”的“影像社会（ society of image）”，理论上也称“视觉或者图像的转向”，还有人将其称之为“视觉中心主义（ocularcentrism）。德波指出，景观的本质是拒斥对话。景观是一种更深层的无性控制，它消解了主体的反抗和批判否定性，在景观的迷人之中，人只能单向度低沉默。微信中，人面对公众账号只能沉默，面对他者的炫耀性展示也只能沉默，当然也可以取消关注或是不看他的朋友圈，但你不能取消所有人，如此一来，越来越多的人加入了炫耀的队伍。在生活中，景象成了决定性的力量：景象制造欲望，欲望决定生产，也就是说物质生产虽然依旧是客观的，但却是在景象制造出来的假象和魔法操控之下劳作的。

第三步，舞台表演的观众互动如朋友圈叶里的点赞和评论。在真实的世界变成纯粹影像之时，纯粹影像就变成真实的存在——为催眠行为提供直接动机的动态虚构的事物。为了向我们展示人不再能直接把握这一世界，景观的工作就是利用各种各样专门化的媒介，因此，人类的视觉（sense of sight）就自然被提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位；最抽象、最易于骗人的视觉，也最毫不费力地适应于今天社会的普遍抽象。但是景观不仅仅是一个影像的问题，甚至也不仅仅是影像加声音的问题。景观是对人类活动的逃避，是对人类实践的重新考虑和修正的躲避。这就像日常生活中人们沉迷于微信交流和朋友圈刷屏展示，陶醉于虚拟世界的欣赏和评论，某种意义上是对现实生活存在问题的一种逃避。

（二）通讯录建立弱关系的强应用

社会化媒体的威力并不在于令人眼花缭乱的技术创新和层出不穷的传播互动，而在于其对传统社会关系和生活形态的解构与重塑，这种改造的核心在于社会人际网络的关系重构，并让社会弱关系日益强势。微信朋友圈在建立时，一方面用户可以同手机号关联，建立自己的强关系交际网络，另一方面可以通过00号关联，建立自己的弱关系交流网络；或者第三条路经，与原有账户都不关联，建立一个全新的人际社交平台。移动社交媒体的时刻连通性和参与交流性特征把人们在社会化过程的各种关系重新聚合在一起，将原有的弱关系转化为强势联系，媒介使用与个人的工作生活发生了深度融合，笔者认为微信平台的人际交往具有模式化、功利化、可视化的特征。

首先，人际交往表情模式化，用户深度依赖表情工场。网络社交是指网民以计算机、网络为中介，以数字化的符号为载体进行的人与人之间的交往方式。微信表情工厂随着消费文化的热点事件推陈出新各种新鲜可爱的表情：如香蕉人系列、变形金刚系列等，紧密结合时下时尚文化将个人表情僵化限定在有限的选择之中，人们也逐渐习惯了这种表达方式，连打字的同时，微信都为自动弹出可供替代文字的表情。这一文本框架的限定，将人际日常交往牢牢锁定在同定的交流模式当中。人的想象力被禁锢，因为有现成的可选项，用户不需要创造，只需要选择使用就可以。

其次，人际交往目的功利化：基于位置搜索附近的人、摇一摇，在人们孤独寂寞无聊的时刻，尤其是想要发现身边的俊男靓女，便可以打开基于位置的搜索去寻找交流的对象。这一功能具有典型的情感消费特征。再看朋友圈各种产品销的图片，寻求关系人脉的信息更是层出不穷，人们已经像在真实生活中一样经营者自己的朋友圈网络。微信不是简单的把现实生活中的人际关系搬到网上来，而是将原有的弱关系，由于时空、地域限制的陌生人交往或单次交往聚合强化为个体生活的观众，这些观众之中也有座次席位之分，前排和后排可以通过发布空间分类来控制：这是对传统人际交往方式的变革，包括人际交往领域的关系维持、表达方式以及社会联系等多个方面。

最后，人际交往细节可视化。由于社交媒体的本质是通过互动建立关系，而移动社交又让这种关系产生时刻伴随的效应，这就使互动更为亲近；同时互动还为移动路途中的闲暇提供了乐趣。作为可以记录、公开的聊天资料，不论是语音还是文字，都可以作为举证材料。随着读图时代的到来，将庞杂的数据用可视化（DataVisualization）的方式展现出来，已经成为一个趋势，因此基于网页应用的可视化微博传播分析工具在实践操作中更加受到青睐。目前可视化微博分析工具已有很多，主要应用商业领域的微博营销测评和热点舆情事件微博评测。关于微信朋友圈的数据分析是否有以上商业价值要看公众账号下一步的发展，而作为舆论闭合环的微信朋友圈，是否有必要对个人账号进行监测值得怀疑。笔者认为，微信可视化测量工具的研究价值可以从两个方面人手：一是针对人际关系分析的实用性；二是针对个人关注商业公众账号及消费行为的互动分析。

（三）公共号制造娱乐消费幻象

凯尔纳说：人类的体验和日常生活是由媒体文化和消费社会的奇观所塑造和传递的。在社交媒体和日常生活紧密结合的今天，公众账号也成了每一个孤立的个体了解公共舆论平台的契机：一方面，公众账号像传统媒体一样对粉丝进行议程设置，另一方面，公众账号也定位于促销载体和景观构建的功能。它使的注意力从现实生活中最紧迫的任务上转移开，比如“世界邦”每天都在向粉丝推送世界各地的美景，“新先聚品”则不断推出巴黎最新时装展和世界上最奢华的美食消费场所，“世相”给文艺青年带来了一个逃离现实世界的窗口，每天推送一篇艰涩难懂又别有深意的文章，教粉丝如何写小说。从这个角度来看，微信公众号的功能与传统大众传播媒介并无二致，将受众的“分离”和“被动”融为一体，从而制造一种幻象。对幻想的“屈从式消费”使公众远离对生活的积极参与和创造，使个人局限于家庭和私人空间，消极被动地观看社会生活的奇观。

三、从社交媒体使用依赖看出版转型

对于传统出版业而言，一方面可以借鉴社交媒体使用依赖的特点发挥其长处，另一方而要规避其负面效应。首先是传统出版业媒介载体形态的转变，从传统纸质出版、电子音像出版转型伴随性移动出版，设计出符合自身定位的移动互联网手机客户端，从选题策划到编辑排版再到客户端技术的开发应用，工作流程都与传统编辑出版工作迥异，需要从业者技能和思想的转变以及出版人才培养体系的重新建构。第二，要尊重移动出版媒介载体的阅读规律，不能将传统出版业的内容照搬照抄到手机客户端，而要结合社交使用者乐于参与互动的心理需求，适当推出“社交出版”，如社交出版商Wattpad2014年2月在中国推出的以文化为主题的数字化出版内容互动社交平台“时光留影”，仅公测一周就吸引了十万注册用户，充分说明社交出版在我国出版业的发展潜力亟待开发。第三，要牢牢要牢牢把握自身议程设置的优势，占据受众的休闲时间，为公众提供高质量的文化产品。从国家和社会的层面出发，通过政策的精心设汁和对资源的有效配置以为民众提供更多的休闲产品，将人们从碎片化的时伞中解放出来关注公共领域中的议题建构以及生活品质的提升。第四，数字出版与传统出版相结合，移动出版与固定载体出版相呼应，媒介融合时代也是出版业各种形态多屏共生的时代，与以往不同的是，移动互联网对市场的影响不同于以往媒介技术变革，不会带来此消彼长的使用效果，反而会使受众产生“此涨彼涨”的阅渎依赖，一个用户从电视台的好书推荐栏目看到一本书，马上去网络搜索，根据需要既可以选择纸质版图书网购，也可以购买电子版即可阅读 所以对于出版行业而言，如何联合不同的媒介形态宣传白己的产品，精心策划推出目标群体可以触及的信息产品是未来研究的重点，同时在单一产品内容基础上开发出多元化的产品形态和商业模式。