迪上尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示

令狐克睿

摘要 随着国家对文化产业发展的大力支持，国内动漫产业作为文化产业的重要组成部分，迎来了前所未有的发展机遇。尽管国内动漫产业发展势头较猛，但国内本土动漫产业的发展却没有走出一条创新之路，迪士尼公司作为全球发展最为成功的娱乐帝国，其品牌延伸模式值得国内动漫产业借鉴，本文通过对迪士尼品牌延伸模式的分析，提出本土动漫产业发展的策略。

关键词 迪士尼：品牌延伸；本土动漫

一、引言

近年来，国家大力扶持动漫产业的发展，国内动漫产业出现了一片欣欣向荣的场景。本土动漫品牌如雨后春笋般崛起，众多优秀的国产动漫出现在观众的视野，例如：《喜羊羊灰太狼》、《熊出没》和《果宝特攻》等。但国内动漫产业未来的发展之路在哪里？如何能够保持国内动漫产业的发展态势，并实现进一步的飞跃，是我们不得不思考和担忧的问题。

《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》等作为本土优秀动漫的典范，一方面，过于暴力的动漫主题、场景及对话等受到观众及媒体的质疑。家长和媒体都担心这些动漫对儿童身心带来负面影响而尽可能的阻碍孩子观看该动漫，尽管这些动漫在孩子心目当中具有一定的地位，但在家长和公众层面却失去了人心，更多的家长和教育机构鼓励孩子选择更多的国外优秀动漫，例如《米奇妙妙屋》、《爱冒险的朵拉》和《巧虎》等；另一方面，和国外优秀的动漫企业相比本土动漫延伸产品发展还处于初级阶段。本土动漫开发出的延伸产品一般局限于图书、玩具、玩偶、文具等，并且很多动漫公司还不具备开发更多延伸产品的能力，更没有冲出同门，面向世界的实力。2011年1月，迪士尼与广东原创动力签署了喜羊羊衍生产品的全球授权协议，迪士尼消费品部下属所有产品品类均可生产有喜羊羊形象的相关产品。面对这样的授权，国内出现一片质疑声，大多数人认为，这样的授权可以看出国内动漫公司在发展过程中延伸产品的开发举步维艰，希望通过国际大公司打开国际大门。连在国内发展最为迅速和强大的喜羊羊系列动漫尚且通过如此授权的方式实现品牌延伸，国内众多中小型动漫企业未来的发展就更加堪忧了。

迪士尼作为动漫公司的成功典范，从动画起家，通过品牌延伸的方式实现企业的发展，成为当今世界最为庞大的文化娱乐帝国。迪士尼如何通过品牌延伸成为一个娱乐帝国？其发展模式有哪些值得本土的动漫公司借鉴？这将是本文接下来需要讨论的两个问题。

二、迪士尼品牌延伸的现状

迪士尼公司1922年诞生于美国，是当今世界娱乐公司的龙头。迪士尼公司的开创时期专注于平面动画制作，创作出了许多经典动画，赚得了高额利润的同时，也获得了主流社会的认可。在迪士尼的动画闻名世界，并具有众多忠实的观众后，迪士尼开始尝试第一轮品牌延伸，从动画出发，将快乐品牌进行延伸。1955年，洛杉矶迪士尼乐园建成，将原本只存在于银幕上的动画人物与奇幻世界搬到了现实世界当中。同时，迪士尼也利用动画中的角色，开始在市场投放诸多消费品，如玩具、图书、食品、服装等，让人们在生活的各个方面都能发现迪士尼的身影。迪士尼的第一轮品牌延伸可谓开创了动画公司的先河，直到今天，众多的动漫公司还在学习他的这种品牌延伸模式。

经过第一轮的品牌延伸，迪士尼稳步的发展。但1966年，随着华特·迪士尼与世长辞，迪士尼公司经历了很长一段时间的低迷时期，直到1984年迈克尔·艾斯纳成为迪斯尼的CEO后，并于1989年推出动画片《小美人鱼》，迪士尼动画开始复兴。同时，迪士尼也开始了第二轮的品牌延伸，这是对第一轮品牌延伸的发展和突破，品牌延伸的涉足的领域广、方式多。

第一，向电视业和广播业进行发展。首先，迪士尼公司开办了迪士尼频道，主要播出迪士尼公司自主制作的动画片、系列剧、原创电影等，并通过这些频道宣传了迪士尼的各种消费品。1995年耗资190乙美元兼并了美国广播公司（ABC），ABC又衍生出了观众众多的EPSN体育频道，让迪士尼的媒体网络全面撒开。

第二，继续发展迪士尼乐园，并开展游船业迪士尼乐园从一个发展成为多个，并遍布美洲、欧洲、亚洲，迪士尼公司在1998年开辟了迪士尼海上巡航线，取名“迪士尼魔力号”，通过家庭旅游的市场地位获得了诸多消费者的青睐，在竞争激烈的游船业争取到了属于自己的顾客。

第三，将二维动面制作逐渐转变成三维动画制作。1995年与皮克斯动画工作室合作，推出了首部3D动画电影《玩具总动员》，标志着动画进入了全新的时代，随后又推出r《玩具总动员2》、《怪兽电力公司》、《海底总动员》等三维动画电影。2006年迪士尼收购了皮克斯，皮克斯正式成为迪士尼旗下的子公司，保证了迪士尼动画制作的先进水平。

第四，将影视娱乐业务从动画电影扩展至真人电影，电影观众由儿童与青少年扩人到成人迪士尼先后成立了好莱坞与试金石两家电影公司，又收购了漫威漫画公司，获得了蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人、美国队长等著名漫画角色的所有权，将这些角色陆续搬上了银幕，2012年将《星球大战》之父乔治·卢卡斯创办的卢卡斯影、业也纳入麾下，使得迪士尼成为了电影行业的巨头之一

第五，向游戏领域延伸。在个人电脑（PC）、网络和手机平台上推出了多款游戏。例如迪士尼公司与网龙公司合作，推出了网络游戏梦幻迪士尼；在手机平台上，推出了小顽皮爱洗澡，我们是公主、米奇欢乐多等手机游戏。

迪士尼的第二轮品牌延伸在动漫行业可以说是一个奇迹，没有超强实力的公司将无法实现迪士尼模式。迪士尼的第二轮品牌延伸，为迪士尼带来了巨大的财富。1999年，迪士尼的市场价值已经从1984年的30亿激增到700亿美元，企业资产也从1984年的14亿美元增长到2012年的748亿美元。在2013年《财富》杂志评选的世界500强中，迪士尼公司位列第248位，比同属于娱乐行业的新闻集团（NEWS CORP）高84位，在同行业中遥遥领先。

三、迪士尼品牌延伸的评价

迪士尼的两轮品牌延伸为公司带来了巨大的财富和地位，迪士尼当之无愧的成为全球第一娱乐王国。他是如何开始一次次的品牌延伸，采取了哪些品牌延伸模式？都是值得我们去探讨和借鉴。

（一）迪士尼品牌延伸的前提

1.保证每一个延伸动画都成为经典。迪士尼始终坚持将自己的作品做到完美，对作品的质量可谓是精益求精。公司推出的每一部电影都是一个经典，每一个人物都成为一个传奇，迪士尼乐园也始终是世界游乐园追求的典范。

2.花费高额的成本打造高质量的作品。每一部电影的投入都耗资巨大，每一个迪士尼乐园的建设都投入巨额资金，通过高成本的投入提供高质量的作品。

3.品牌延伸始终没有脱离母品牌“传递快乐”的核心理念。迪士尼始终以快乐王国为核心，让消费者享受迪士尼作品的同时就会联想到迪士尼的快乐。

4.迪士尼进行品牌延伸的前提是母产品具有坚实基础。迪士尼在动画电影成功占有市场地位，拥有了相当多的忠实观众的基础上开始的第一轮的品牌延伸，在经历那段低迷时期的时候，迪士尼始终稳固现有的市场，直到迪士尼的动画电影实现复苏的时候，才开始另一轮的品牌延伸.迪士尼每一步的品牌延伸都是以坚实的基础为前提，没有盲目的延伸。

（二）分析一下迪士尼品牌延伸的模式

黄合水博士将品牌延伸分为系列延伸和类别延伸两种类型。原产品和延伸产品属于同一类别的是系列延伸策略；原产品和延伸产品不属于同一类别的是类别延伸策略。系列延伸策略中原产品与延伸产品是同一产品类别，只是产品应用在不同的细分市场，系列延伸策略有水平延伸策略和垂直延伸策略两类。水平延伸策略是在同一档次的不同细分的市场中进行延伸，水平延伸策略的具体表现形式分为主副品牌延伸策略和担保品牌延伸策略，主副品牌延伸策略即在使用核心品牌名称的同时，为新产品加入一个副品牌；担保品牌延伸策略，也有主品牌及副品牌，但主品牌在延伸过程并不出现，只起到一种担保的作用。垂直延伸策略分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略，向上延伸策略是将低档品牌向高档品牌延伸，向下延伸策略是将高档品牌向低档品牌方向延伸，双向延伸策略则是同时向高档品牌和低档品牌延伸。类别延伸策略包括连续性延伸策略和非连续性延伸策略。连续性延伸策略是企业利用其自身原有的技术，将这种技术使用在其他相近的领域。非连续性延伸策略是指产品延伸超出了原产品技术上的范畴，在与原产品完全不相关的领域之间进行延伸。迪士尼进行品牌延伸的过程中，则根据延伸产品的不同情况采取了相应的品牌延伸策略。

在第一轮的品牌延伸过程中，从动画延伸到主题公园，从动画延伸到诸多消费品，采用品牌延伸模式当中的类别延伸，新产品的核心技术已经超越了原有产品的动画技术，但迪士尼在进行这样的类别延伸的同时，始终坚持品牌的核心理念，那就是“快乐”，迪士尼乐园让游客体会到迪士尼动画带给他们的欢乐，迪士尼消费品同样让消费者在使用这些产品的时候，联想到迪士尼动画人物带给他们的欢乐。

在第二轮的品牌延伸过程中，迪士尼从动画向媒体网络延伸，从动画向游戏延伸，从动画向乐园和游船延伸，都是品牌延伸中的类别延伸模式，这些模式所采用的核心技术都和原有动画制作的技术不同，但迪士尼在进行这些品牌延伸时，依旧没有脱离迪士尼所传导的“快乐”品牌核心；而迪士尼从二维动画向三维动画的延伸、从动画电影向真人电影的延伸则是品牌延伸中的系列延伸，核心技术是在原有动画电影制作基础上的发展。但迪士尼二维动画向三维动画的延伸则是属于系列延伸中的垂直延伸，是向更高水平的延伸，迪士尼由动画电影向真人电影的延伸属于系列延伸中的水平延伸，为了使真人电影不受迪士尼动画电影的影响，迪士尼公司向真人电影的水平延伸时采用了担保品牌策略，也就是在真人电影的品牌上没有出现迪士尼的名字，而是用了试金石、好莱坞等品牌名称，使之区别于迪士尼原有品牌。

四、迪士尼品牌延伸模式对本土动漫产业的启示

（一）品牌为本，注重作品质量

迪士尼公司出品的动漫作品几乎都是高品质作品。例如《白雪公主》、《蓝精灵》、《玩具总动员》和《冰雪奇缘》等电影不仅制作精良，而且在动感丰富的画面中，传递给受众的主题是善良、友爱、团结、勇敢等，在观众欣赏完影片后感受到亲情、友情、爱情等在内心的震撼。

但本土有相当一部分动漫作品内容的健康性很令人担忧，为了吸引儿童，很多作品制作一些夸张甚至暴力的画面，儿童看了这些场景后，举止行为变得粗暴。因而，国内动漫要想长远发展，应当从儿童身心健康的角度考虑，作品创作过程中就从教育、规范儿童发展的角度，通过寓教于乐的形式，使儿童观看动漫的同时接收到积极健康的教育，才能具有长久忠实的受众。只有本身作品质量提升后，才能够提升品牌知名度，通过长期的坚持高质量作品，使品牌价值得到提升，具有了强大的品牌价值之后，才能够依托母品牌，在母品牌强有力的支撑下开始延伸品牌的道路。

（二）有效的品牌差异化定位

品牌本身的定位必须明确，迪士尼尽管延伸产品领域非常广，但迪士尼永远没有忘记品牌的核心理念——“传递快乐”每一个成功品牌都有自己的品牌定位，该品牌和其他品牌的差异性，迪士尼的每一个卜通人物都有自己的特点，孩子们可能喜欢米奇，但当维尼熊出现的时候，他们也不会放弃米奇，而是会同时选择米奇和维尼熊，因为两个卡通人物呈现的是不同的特点。

动漫公司在其发展中，必须对其创作的动漫形象有着明确的差异化定位，这个形象与市场上已有的动漫形象的区别在哪里？通过这个形象传递怎样的品牌理念？与别的动漫品牌相比较，消费者选择本公司动漫产品的理由是什么？这些问题都是动漫公司在创作作品的时候必须深刻考虑的。

（三）加大营销宣传力度

迪士尼一向十分重视自己宣传自己的品牌，对每一部作品郁进行前后期全部利用各种渠道大量的宣传。早在第二次世界大战时期，迪士尼就通过战争这个特殊的宣传渠道，通过把迪士尼的动画角色印在武器装备上来进行宣传，如在美国主力轰炸机B-17和防毒面具上增加米老鼠图案，1964年的纽约世博会上，迪士尼建造了“神奇大道”、“进步世界”、“嘀奇屋”等高科技展厅，大大提高了迪士尼的国际知名度。另外，还运用相互捆绑的方式来进行联合宣传。如与知名连锁企业7-Eleven进行合作，在7-Eleven只要购买两瓶饮料在加10美元就可以获得迪士尼特殊制作的吊饰；还将迪士尼动画角色杰西卡和罗杰提供给麦当劳进行销售宣传，利用麦当劳的全球影响力扩大迪士尼的全球影响力。

国内动漫品牌，要在市场中占有地位，除了自身作品质量过硬之外，免不了必须有一体化的营销策略，帮助企业在市场中打出知名度，让更多的消费者来欣赏、体验该作品带给他们的快乐和触动。

（四）以坚实的品牌优势作为品牌延伸的基础

即便是迪士尼这样的公司，也是其米老鼠形象深入人心后才推出一系列的其他动漫形象，当公司的动漫形象具有极大的吸引力后，才开始进行迪士尼乐园和消费品的延伸。

当动漫企业保证作品质量并具有差异化的品牌形象定位后，品牌在逐步壮大和发展，经过一段时间的稳步发展，品牌的影响力在逐步提升。品牌延伸决不能急功近利，只有当品牌拥有了较大的影响力和品牌优势之后，才可以开始品牌延伸。在品牌延伸的过程中，注重阶段性和稳定性。本土的很多动漫公司刚开发出个别较有吸引力的动漫形象之后，就开始仓促的推出系列延伸产品，而自身动漫形象的开发和创新却没有进一步的进展，延伸产品生产创新和动漫形象的塑造和创新都跟不上，最后本末倒置，使整个公司陷入困境，找不到发展方向。

（五）选择多种方式的品牌延伸策略

在品牌延伸策略选择上，不必拘泥于单一的模式，绝大多数动漫公司选择品牌延伸的第一步都是制作动漫玩偶。其实动漫玩偶的制作已经非常普遍，只是获取利润的有一个途径，但这样单一的品牌延伸模式并不一定对动漫公司品牌带来正面的影响，当动漫玩偶的制作变得粗制滥造的时候甚至会对母品牌产生极大的负面影响，这在广大的动漫市场当中时有发生。

动漫公司在选择品牌延伸的策略上，根据品牌延伸的实际情况，选择最为合适的品牌延伸策略，除了向动漫玩偶延伸外，更多的延伸策略可以选择，例如进行水平延伸或垂直延伸，水平延伸的时候要注意选择正确的消费群体，而垂直延伸则尽量选择向上延伸，一般不建议动漫公司选择向下延伸的策略，这样容易降低企业的品牌档次，也可以在动漫品牌发展非常成熟就有大量忠实的粉丝的基础上建设主题公园、旅游休闲区或动漫游戏等，这样能够将动漫形象更生动的植入消费者的生活和娱乐当中。

（六）品牌延伸需注重与母品牌的相关性

尽管迪士尼的品牌延伸跨度非常大，但是迪士尼的品牌延伸过程中缺非常注重相关性，迪士尼始终围绕公司母品牌“传递快乐”的核心理念进行品牌延伸，即便是品牌延伸涉足到了真人电影，开始迸军成年人市场也绝没有忘记本公司的快乐理念。

本土很多动漫公司为了扩大公司的经营范围，盲目地进行品牌延伸。在延伸产品的选择上没有经过认真的规划，而是看别的公司在做什么，我就可以做什么，有时候延伸出的产品和本身的品牌形象并不相符，导致延伸产品完全脱离了母品牌本应传导的核心理念。因此，本土动漫公司在进行品牌延伸的过程中，务必围绕母品牌的核心理念，选择品牌延伸的产品。

（七）注重延伸产品的各环节

迪士尼公司在品牌延伸过程中，非常注重每一个延伸产品的品质，以迪士尼乐园为例，迪士尼公司对游乐园投入大量资金，保证迪士尼乐园成为全世界最好的游乐园，吸引着全世界的孩子们，迪士尼公司对每一个授权消费品都要求保证品质，凡是质量达不到迪士尼要求的将取消授权资格。

国内动漫企业开始品牌延伸道路后，就必须注重延伸产品的品质，把好延伸产品的质量关，延伸产品如果把握不好，将会直接损毁母品牌。

（八）规范完善国内动漫产业市场运营环境

从国内动漫产业的发展状况来看，除了动漫产业本身缺乏创新和延伸产品开发能力外，国内动漫产业的知识产权保护运行环境还较为混乱，开发商产权保护意识淡薄，动漫盗版产品猖獗，到处可以看到盗版的喜洋洋、光头强盗版形象的玩具、衣服等，极大地拉低了这些动漫形象的品质，摧毁了本土动漫产品生存发展的希望。

要保证国内动漫产业健康有序发展，需要规范国内动漫产业的运营环境。一方面，通过建立完善相关的法律法规，使本土动漫产业发展具有良好的市场环境，能够健康有序的发展。另一方面，政府加大对该产业的扶持力度，从准入门槛、出版发行都给予更多的机会，让更多的动漫创作得到机会展示。当国内动漫产业的市场环境得到改善后，从体制、政策、市场管理上促进我国动漫产业的发展，将有利于国内动漫产业的健康有序发展。