婚恋网站营销策略研究

陈 苡

(广州工程技术职业学院，广东 广州 510075)

婚恋网站营销策略研究

陈 苡

(广州工程技术职业学院，广东 广州 510075)

近年来，越来越多的人为了追求学业、事业的发展，导致终日停留在两点一线的生活状态，交友圈子越来越狭小，从而错过了携手伴侣共度人生的黄金时期。随着互联网时代的来临，网络不再仅是一种虚拟世界，它正越来越多地影响着人们的实际生活，人们也希望通过网络寻找一种婚恋交友的方式。这使得婚恋交友网站发展愈加风生水起，国内涌现出一个又一个婚恋网站。笔者通过对目前中国比较出名的婚恋网站的研究，分析其现状，并提出其未来可采取的营销策略。

婚恋网站；营销；策略

中国在线婚恋网站深受忙于工作学习无暇恋爱的年轻人喜爱，作为专门为“剩男剩女”打造的婚恋网站应运而生，但行业却逐渐陷入停滞。创立至今，婚恋网站主要以PC端的会员收费制为赢利支撑，然而国内婚恋网站的业务模式在移动互联网的冲击下，固定PC端的发展模式变得不容乐观[1]43-44。那么，当“古老”的赢利区域PC端出现衰落，移动端力量尚未支撑起行业发展之时，是墨守成规还是努力革新；此外，一些新兴社交工具正逐渐改变人们的交友习惯，他们以“免费”模式对婚恋网站的收费制形成强烈的冲击。传统的婚恋网站已经走到十字路口，在面对业态模式疲软、会员人数下滑、发展后劲明显不足的情况下，寻求变革成了当务之急。在这种状态下，笔者通过对婚恋网站现状的分析，提出其可采取的营销策略，希望能对婚恋网站的发展有所帮助。

一、中国婚恋网站兴起的原因

2003年,世纪佳缘婚恋网站成立，标志着中国婚恋网站兴起。2005年，百合网、珍爱网相继诞生， 2011年世纪佳缘上市，中国婚恋交友网站在近十年里飞速发展。在PC端市场竞争格局逐步稳定情况下，3G、4G网络的普及和发展，使移动端也快速发展，这为婚恋网站行业的低迷提供了新的动力。综观中国婚恋网站十几年的发展可以看出，它的出现和发展主要有以下几个原因。

第一，适婚人群出现增长高峰。从中国人口出生情况可以看到，1985年后，新生人口比例出现增长高峰。随着1985年以后出生人口进入年龄，未来十几年内有婚恋交友需求的人数将不断增加。越来越多的适婚人群需要借助专业婚恋机构与异性交往，这也不断加深了婚恋网站发展的潜力[2]。这样的人口环境无疑为网络婚恋交友行业的发展提供了强大支撑。

第二，中国婚恋网站的发展与中国的人口流动是有关的。由于农村和城市的发展失衡，自2000年开始，城市间的人口流动以及农村人口向城市流动的趋势逐渐增强。人口流动性加剧带来了就业、养老、住房、生育等一系列问题，进一步加大了适婚群体的婚恋交友障碍，导致越来越多的单身群体推迟结婚年龄。这对婚恋交友市场的蓬勃发展起到了一定的催化作用。

第三，现代城市，特别是大城市中，人与人之间的关系越来越陌生、复杂，生活节奏越来越快，工作太累，下班后情愿待在家中；另一方面，很多单位的性别比例严重失衡，由于大部分人的工作缺乏流动性，人际关系相对固定，所以，男女双方都很难碰到合适的对象，很多婚恋网站正是从这种社会趋势中找到了发展的机会，演变成了“婚恋交友平台”。

第四，中国婚恋网站的发展与婚恋交友平台本身的优势是分不开的。跟传统的线下认识不同，线上认识异性的时间灵活度更高。而网络互动实际还是一种“隔着一层面纱”的互动，有些人在陌生人面前不怎么说话，但在网络上见不到对方时，反而非常活跃。这些都充分体现了网络所带来的好处，也正是这些好处促使了婚恋网站的发展。

根据艾瑞咨询集团所做的《中国网络婚恋行业报告(2013～2014)》中显示：结合我国单身适婚群体的增长趋势及其未来对婚介服务的购买意愿、经济承受能力推算，到2015年市场规模保守预计将达到163.3亿，整体发展空间巨大。

二、中国婚恋网站的现状分析

婚恋网站经过近十年的快速发展，已形成一定的产业规模且日渐完善，而市场集中度极高，珍爱网、百合网、世纪佳缘网占据主要市场份额，已形成三足鼎立之势。世纪佳缘网作为该领域唯一一家上市公司，在资金与用户等方面优势显著；而百合网成立较晚，首推的实名认证和婚恋交友测试铸就其快速发展，一跃成为第二大婚恋交友网站；居于其后的珍爱网的核心竞争力为红娘团队，专业的服务成为其立足之本。

(一)商业模式分析

从商业模式而言，世纪佳缘网、珍爱网、百合网、嫁我网和中国红娘网5大国内主要婚恋网站大体符合三种发展模式：以世纪佳缘等为代表的以国外MATCH.COM网站为模板，采取“搜索+发信”直接交友；百合网等则复制国外EHARMONY.COM网站模式，先进行心灵匹配，再根据匹配度来进行相应匹配交友；珍爱网等主要采取的是人工模式的电话红娘服务。

(二)市场定位分析

笔者对目前三大婚恋网站的市场定位进行了分析，它们的口号和定位如下表所示：

表1 中国三大婚恋网站市场定位表

通过以上对比我们可以看出，这三大婚恋网站的市场定位是不一样的，这也正是它们能在婚恋网站中脱颖而出，占据钱三强的重要原因所在。

(三)投资发展分析

庞大的网上婚恋交友市场逐渐成为风险投资机构的新关注点，2005年6月10日，深圳浩天投资有限公司的嫁我网获得全球著名投资基金塞富亚洲(SAIF)1 250万美元投资；2006年初，欧洲最有影响力的交友网站之一Mectic为亿友网注资，并联手创建婚恋交友网站“蜜糖网”；而百合网在仅剩20万资金基础上先后两轮获得由美国历史悠久的著名风险投资公司Mayfield Fund、NEA牵头,包括GSR Ventures以及NorthernLight等四家风险投资商共同注入的1 100万美元风险投资；此外珍爱网和世纪佳缘等网站也从风险投资处各有斩获。2005—2007年，婚恋网站领域对外披露投资额超过6 000万美元。依靠新颖的商业模式和精准的用户定位赢得投资机构好感的婚恋网站，并没有让这片火花延续下去。2007年年底到2014年年底，国内婚恋网站再无融资记录，众多公司陷入资金匮乏的危机之中，由于缺乏有效的盈利模式，2008年经济危机期间，中国的婚恋网站普遍经历了入不敷出的艰难时刻，大多二线阵营婚恋网站已经面临夭亡的危险。据艾瑞咨询公司的数据显示，2013年网络婚恋交友市场规模不过20.2亿元人民币，而其固有的局限性更是让它的增量空间非常有限。

三、婚恋网站可采取的营销策略

(一)与影视节目合作，开展植入营销

品牌建设自然离不开宣传，而传统的硬广告宣传早已让消费者对其反感不已，宣传的创新就显得尤为重要，而植入营销则是一种新的营销宣传模式。对于电影娱乐营销，珍爱网在2011年率先做出尝试，在《失恋33天》中的植入令观众耳目一新，也揭开了婚恋交友网站电影营销的新序幕。《LOVE》与缘来网密切的合作营销——“缘来是你神秘约会”将电影主题和品牌结合得天衣无缝，不得不说是电影营销历史上的一次经典。 “植入”的关键是“智入”，只有选择好的影视节目媒体，才能起到事半功倍的效果。

(二)创新性定位，追求个性化，强调差异化

对于网络婚恋运营商来说，准确的市场定位是其获取预期收益的必要条件。婚恋网站在进行市场定位时首先要分析目标市场的现状，确认自身潜在的竞争优势。其次，需准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。再次，必须显示独特的竞争优势，并根据需要重新定位。要通过一系列的宣传促销活动，将自己独特的竞争优势准确传播给潜在用户，并在用户心目中留下深刻印象[3]49-51。

婚恋网站应根据自身用户群的特点，针对他们设计丰富的特色婚恋产品和服务，比如可以按收入、年龄、职业、学历等标准对用户进行细分，并针对各个人群设计和开发符合他们期望的产品和服务。比如珍爱网注重数据和算法，在珍爱网，数据部作为公司的一级事业部，有着二十多人的团队，珍爱网的目标是能成为一家以数据为产品导向的公司。

(三)抓住机会，充分借助移动端

3G、4G时代的来临，意味着移动端进入了快速发展时期。移动端的快速发展重新开启了婚恋市场的新增长，截至2013年底，中国移动婚恋交友市场用户规模已达2.1亿，未来移动婚恋交友还会继续增加，移动端已经成为婚恋交友行业未来主要发力点。据艾瑞咨询公司数据显示，2012年11月，婚恋网站PC端用户月度使用时间占比67.1%，到2013年11月，缩减至45.0%，移动端用户使用时长已经实现完美赶超。因此，婚恋网站要发展，也必须要充分借助快速发展的移动端。

与PC端相比，移动端具有明显的优势，主要表现在以下3个方面：第一是目前中国的手机持有量高，用户人群多；第二是随着公共网络的覆盖，手机随时可以上网，可以做到实时交流；第三是手机具有的定位服务是PC端不能比的，用户通过手机的定位功能，可以实时搜索跟自己比较近的人，而距离较近的用户会产生亲切感，更愿意互相联系。这3个优势是移动端今后发展的重要推动力，婚恋网站必须牢牢抓住。

(四)提高用户体验，借助口碑营销

用户体验就是人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应，通俗来讲就是“这个东西好不好用，用起来方不方便”。因此，用户体验是主观的，且其注重实际应用。现在中国的婚恋网站还处于成长期，因此网民的增加还是有其自发性的，但如果单纯依靠网民的自发性增加是不行的，更重要的是要优化用户体验，以提升用户黏性。并且随着婚恋网站逐渐被越来越多的人认知，人均用户使用加深，提高目标用户体验就是最有效的措施。用户体验提高了，品牌认知度就会加强，用户就会向其周围的人群进行宣传，这就是我们所说的口碑营销。正如世纪佳缘CEO龚海燕说的：“口碑传播带来的人是最多的，网站存在时间越长，品牌积累的效益就会越大，新用户也就会源源不断地来了”[4]。婚恋网站可以邀请已通过网站成功配对的情侣和当前的会员一起参加活动，这样既可以提高用户体验，又可以起到口碑宣传的效果，一举两得。

(五)借助活动营销，线上线下相结合

婚恋网站要树立品牌，就要大力宣传，而单靠广告宣传效果并不是那么明显，因此，借助活动营销，将线上和线下结合起来，将会起到事半功倍的效果。婚恋网站可采取的活动有很多，比如集体婚礼、情人节(七夕)相亲会、爱情运动会等等。也可以将相亲和旅游结合起来，举办相亲旅游活动。相亲旅游不同于传统的相亲会，人们之间有更多相处的时间，空间也更为开阔，互动性较好，经济性高，在旅途中发生点心动事件似乎也为未来的爱情埋下了伏笔，并且能能够更好地了解对方的长相、品德、健康状况、心理素质等，因此受到大城市单身白领一族的热情青睐，提高相亲成功率。

(六)寻求多元盈利模式，构建一条龙婚恋产业服务

由于婚恋网站使用者的特点，导致婚恋网站用户黏性较低，婚恋网站要持续盈利必须不断地发掘新客户，这是其拓展盈利空间的重要途径。除了这个途径外，婚恋网站也可以寻求更加多元的盈利模式，构建一条龙婚恋产业服务体系。通过提供一些线上、线下的特色服务为网站带来增值效应，并努力形成一条贯穿线上、线下和无线的三位一体的婚恋产业链，以此留住老用户。比如，2010年底，世纪佳缘在成立7年后推出垂直网站“鹊网”(xique.com)。鹊网是婚姻类网购平台，该网站目标用户为在世纪佳缘上交友成功并紧接着产生婚嫁需求的用户，提供产品及服务包括婚纱摄影、钻戒、婚礼礼服、婚礼策划等，营收模式为交易分成及广告。婚恋服务不只是相亲这一简单的服务，其服务包括相亲前、相亲中和相亲后等一连串的内容，只要抓住了和相亲有关的服务，并开发产品去满足，就能留住更多的客户。

[1] 蓝 齐.传统盈利模式遭遇瓶颈移动时代婚恋网站亟待变革[J].IT时代周刊，2013(05).

[2] 艾瑞咨询集团，2013～2014年中国网络婚恋行业报告[M/OL].出版地不详：艾瑞咨询集团，2014[2014-02-14].http://www.iresearch.com.cn/Report/2106.html.

[3] 邹迎九.我国婚恋网站的问题及发展策略[J].新闻知识，2010(4).

[4] 李 蕾.婚恋网站进入“品牌”竞争时代[N].中国经营报,2012-03-12(05).

[责任编辑 乐 知]

2014-10-24

陈 苡(1980— )，女，广东梅州人，广州工程技术职业学院讲师，经济师，主要从事经济学、市场营销研究。

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1671-8127(2015)01-0043-03